“黑白”之聲——試析網絡廣告設計中黑白圖片的運用

文丨凌瀟依

（四川大學文學與新聞學院，成都 610064）

現代科技，早把我們帶入一個用彩色載體來表現世界的時代。然而，黑白圖片作品以其獨特的審美價值和藝術魅力，讓它們在這個繽紛多彩的世界里顯得格外的“耀眼”。作為另外一種藝術形式存在的網絡廣告與色彩也有著天然的聯系，網絡廣告儼然是一種色彩的藝術。當下，如何讓一幅網絡廣告作品產生強烈的視覺效果，如何提升網絡廣告作品的魅力，引起受眾心理上的共鳴，并促成受眾的消費行為，大膽與巧妙的色彩運用的作用就顯而易見了。

1 黑白圖片的優勢

1.1 色彩簡單 主題鮮明

色彩本身是具有符號屬性的。色彩的出現會在無形中消解人們對客觀對象的注意力，而將注意力分散到對色彩的觀察和對畫面的真實性的體驗上，甚至會誤導受者對畫面的分析認識。然而對于黑白圖片來說便無此擔憂。黑白圖片是一種僅通過黑白灰三色來展現客觀世界從而給人強烈視覺沖擊感的表現形式。簡單的三種顏色，不僅使得畫面干凈、簡潔，還使得觀者的注意力更加集中到被攝對象的外觀形體，以及作者的意圖和作品的主題上。另外，沒有了色彩，畫面僅僅依賴光線以及光影的對比來表現被攝物體，這樣簡潔干凈的畫面即可便讓畫面意圖毫不遮掩地展現出來了。

1.2 表現抽象 無限遐想

黑白美學大師安德列.亨利曾這樣說過：“色彩愉悅你的眼睛，黑白愉悅你的心靈”；一些攝影家在談及黑白圖片時也這樣說過：“彩色較黑白更為真實，但也常常是過于真實，讓你停留在此時此地，而不是給人以更加深刻、更加抽象的形象。”彩色的圖像也許比黑白的圖像顯得更加真實可信，更加接近我們眼睛所看到的客觀世界，而黑白卻顯得更為抽象，更加符合我們內心的體驗和感受。無論是沉穩的平行線還是動感的垂直線，無論是魯鈍的鈍角還是激進的銳角，在黑、白、灰的畫面中，除了清晰的構圖和凸顯的物體輪廓外，我們無法像彩色圖片那樣感受到作者真實的存在，這便拉遠了作品與我們之間的距離，這個距離便是心理的距離，是欣賞者從記憶和體驗出發，認知藝術，溝通心理的距離。這種富有距離感的第三人稱的觀感給于我們陌生感的同時，也給予我們更多馳騁想象的自由空間。正所謂距離產生美，這種美不光是畫面具有藝術訴求的美，也是它給予我們的“似是而非”想象的美，是一種需要思考的美。

1.3 減法原則 單純干凈

有人說：“繪畫是加法藝術，攝影是減法藝術”，如果從這個認識出發，黑白圖片剛好與“減法藝術”的精神不謀而合。所謂減法藝術其實就是指從紛繁復雜的空間內容中選取感興趣的主體作為被攝對象，為了達到以最少的元素來最大限度表達主體的目的，排擠或去除掉無關主體的一切內容的做法。黑白圖片并不是簡單的對被攝物體進行復制，而是要在去除掉色彩屬性的基礎上，通過其他專業的形式對無關主體的元素進行控制，將其排出畫面之外或者虛化，因為對于黑白圖片作品來說，畫面上的元素越少，對比效果就越單純和強烈，越能體現作者的創造意圖和美術意識。

1.4 傳統審美 民間特色

在我國，黑白兩色早已在各類民間藝術以及中國傳統繪畫中被廣泛運用。國畫“以墨代色”之論就是最好的佐證。在我國傳統的水墨畫中，墨的濃淡變化表現的即是色的層次變化，濃墨、淡墨、干墨、濕墨、焦墨等，畫出不同濃淡層次，這樣的色調結構恰好與黑白圖片不謀而合，符合中國人傳統的視覺審美偏好，因此，黑白圖片在無形中利用大眾對黑白兩色的偏好，快速吸引大眾的目光，并使畫面信息直達與受眾心理共通的領域，取得超越彩色圖片獨特的視覺效果。

2 在現代網絡廣告中的運用

2.1 簡練的畫面語言凸顯主題

簡練化的畫面語言是黑白圖片網絡廣告視覺語言體系的重要特征。傳統的黑白圖片獨具的魅力之處首先就表現在以簡潔的畫面內容傳達最豐富的內容，以簡潔的形象表達豐富的情感，注重構圖與空間的設計，力圖用最簡潔的畫面語言進行最大的藝術表現。網絡廣告畫面中，運用大量留白來進行設計師主觀情感的表達，留白意象體現在畫面構圖上，既展現出干凈純潔的畫面體驗，又賦予了網絡廣告畫面有無相生、虛實結合的藝術特質。從內容上講，黑白圖片排斥掉了與商品無關的信息，排斥掉了一切與主題無關的東西，排斥掉了一切無意義的重復和違反邏輯、凌亂無序的東西。除了去掉色彩屬性后顏色的單純，畫面僅僅依賴簡單的光影對比以及清晰的輪廓線條的展現，顯得無比干凈、簡練，主體內容及創作意圖大可“躍然紙上”，受眾對商品的信賴感徒然倍增。例如Burberry’s Black Label 2011秋冬網絡廣告大片，此次大片采用的就是黑白色調的拍攝手法，系列網絡廣告作品除了與品牌Black Label輕快、簡約的概念自然呼應外，也讓Burberry Prorsum秋冬時裝成為優雅、經典的典型代表。

2.2 逆向色彩的運用增添辨識度

色彩與人類的心理天然存在著某種聯系。一則網絡廣告想要標新立異、獨辟蹊徑，除了依靠創意，更需要用色彩打動人心。古往今來，中國古詩中運用顏色識別的例子不勝枚舉，俯首可拾，足以說明中國人在傳統文化背景的影響下對顏色有著某種根深蒂固的認識和理解。可是對于現代網絡廣告而言，顏色識別的傳統理念并不是一成不變和不可逾越的，黑白圖片的出現將成為網絡廣告色彩運用的一種全新手段和方法。因為在這個讀圖時代，大眾看久了“七彩世界”之后，視覺的疲憊、心理的厭膩會推動其本能地往相反方向轉化，即主動去尋找與自己更親近的黑、白色世界。敏感的設計人更應抓住這一契機，主動去操控黑、白色服務于網絡廣告設計，一旦用得精妙，其單純鮮明、強烈而不尖銳的卓越特性必能誘人駐足，因為經過黑、白色過濾和沉淀之后的信息會變得無瑕和純凈，并能超越其作為色的狹窄概念使網絡廣告成為富有審美情趣和深刻內涵的精品。

2.3 經典的審美價值永恒難改

一幅優秀的網絡廣告作品貴在用最簡短的信息增加受眾認識并促成消費行為，而難在成為經典和永恒，然而，黑白圖片的本質卻讓黑白圖片網絡廣告具有了成為永恒的可能。黑白圖片最初來源于人們對客觀世界真實記錄的訴求，因此，人們對于現實世界用影像記錄下來的需求遠遠大于對色彩的欲求，那么，黑白圖片才是人們對于現實世界最原始的情感。雖然拍攝的黑白網絡廣告不再是記錄原始的世界，但是，他卻在某種程度上契合了人類最原始的心理狀態，使其具有了成為永恒的可能。藝術永遠都是求新求異的，人們的欣賞觀念和情趣也有輪回，唯一不變的只有人類最初的對美對藝術的體驗。黑白圖片網絡廣告在彩色網絡廣告高速發展并普及的今天，經歷著時間的考驗，并在時間的窖藏中不斷提純和升值，逐漸顯現出它獨特的藝術魅力和審美價值，而且時間越久，黑白圖片網絡廣告作品較之彩色網絡廣告作品，將越加珍貴。同時，黑白圖片作品可歷百年而不變色的特性也是其成為永恒的重要原因。

3 結語

黑白圖片運用于網絡廣告之中就猶如畫龍點睛，的確是不可多得的制勝法寶。但是我們也要看到，網絡廣告設計者運用黑白圖片并不是隨意而為，既要結合到商品特性及企業的經營理念，還要顧及到網絡廣告對象人群的年齡、性別，甚至民族差異。黑白圖片并不只是擺在影展和相框里的“藝術品”，如果合理巧妙地將黑白圖片運用到網絡廣告中，網絡廣告的效果將會被推向極致。

[1] 劉昕玥. 網絡廣告色彩情感. 鄭州鐵路職業技術學院學報，2008（1）.

[2] 袁巍. 黑白圖片的獨特魅力. 文化藝術研究，2010（32）