“三輪驅動”促電視報發展

□ 張志紅

（克拉瑪依廣播電視局電視報社，新疆 克拉瑪依 834000）

近年來，中國報業已進入經營時代。隨著社會的發展，我們逐漸發現市場導向要求報紙的編輯、廣告、發行都要圍繞市場需求，不能單打獨斗，或者過于突出采編、廣告或發行某一方面的重要性。以組織設計而言，必須處理好采編、廣告與發行業務的關系。從理論上講，報紙的編輯權與經營權相對獨立、相對制約是必要的，但在報紙經營過程中，它們作為報社兩大基本的業務，應該是專業化分工與協作的關系，是不能分割也無法分割的。報紙只有采編、廣告與發行“三輪驅動”，分工合作，協同作戰，才能不斷推動報業的發展。那么，報紙如何實現“三輪驅動”呢？

采編、廣告和發行應相互促進，共同發展

如果說采編、廣告與發行是一張報紙的命脈，那么，用“無編不立、無發不成、無廣不富”來概括采編、發行與廣告三者之間相互聯系、不可分割的關系是最為合理的。只有把采編、廣告與發行三者有機地互動起來，報紙才能在發展過程中，快速、健康、穩定地成長。否則，不僅會阻止報紙的發展，更會把報紙推向末路。

挖掘采編資源，為廣告搭建平臺。報紙作為文化商品，其銷售具有獨特性。采編人員要樹立強烈的經營意識，雖然我們強調經營和采編嚴格分開，反對采編人員直接介入經營，嚴防采編人員變相為廣告商做廣告；嚴防廣告客戶給采編人員送“紅包”，把廣告做成新聞，丟了應該得到的廣告收入。但是，采編人員在采寫編發新聞稿件時，也應該努力為廣告經營和報紙發行營造良好的環境，積極為廣告和發行搭建平臺。

在報紙版面安排上，采編人員應盡量配合廣告部門，力求新聞和廣告“對號入座”。當遇到廣告客戶有特別版面需求時，采編人員要積極為廣告客戶創造條件，壓縮稿件篇幅或數量，在版面緊張的情況下，對每一篇稿件進行精加工，多編短新聞，力爭在更有限的版面里編出更精彩的稿件。

同時，為留住廣告商，采編部門還應積極配合廣告部門，幫助廣告商及時采編一些分析同類廣告發展動態的稿件，從而在宏觀上引導廣告商新的業務力量，并為廣告商今后的新產品、新服務預先搭建廣告平臺。

采編與發行要實現良性互動。采編工作是發行工作的基礎與準備。采編人員必須要有發行意識，要時刻以發行意識統領采編工作，采編部門一定要樹立“賣點”意識，多編發有“賣點”的、容易激發讀者閱讀興趣的新聞。報紙質量低劣，發行工作就很難開展，所以采編不能與發行割裂。一份報紙有了“賣點”，能吸引廣大讀者，適合廣大讀者的需求，才談得上拓展市場，發行部門才能更好地推銷報紙。

發行部門也要有采編意識，要樹立“參與采編”的觀念。發行人員直接與讀者接觸，可以在發行報紙的過程中，把讀者對報紙的需求和意見反饋給采編人員，做好讀者與采編人員溝通的橋梁。

廣告與發行要互助合作。表面看來，廣告與發行之間是正相關關系：發行量大，廣告多，報紙效益好。但從本質上說，廣告與發行之間是一種非線性關系。報紙的發行量即使很大，廣告未必就非常好。

發行量高，閱讀廣告的人數就越多，接受廣告宣傳并最終促成消費行為的人就可能越多，廣告投資回報率就越大。

報紙有其特定的讀者群。報紙的發行量再大，如果其特定的讀者群并無廣告產品的消費意向，則顯然很難獲得投資回報。同時，還要看這一特定讀者群是否具備與廣告產品相對應的消費水平。讀者即使有消費意向，但總體上消費水平跟不上，力不從心，同樣難以促成消費行為，進而難以獲得投資回報。

報紙的公信度也影響著報紙的發行。報紙的公信度越高，對讀者而言，其廣告宣傳的可信性就越強，也就越能激起讀者的消費欲望，最終完成消費行為。反之，報紙的公信度越低，其廣告宣傳的可信性就越弱，也就很難實現讀者到訂戶的轉變。

整合資源 三輪驅動 共謀發展

編輯、廣告、發行是報紙的三個主體，缺一不可。無論是“內容為王”還是“渠道為王”，都要整合三者共同發力，才能打造出報紙的核心競爭力。

《克拉瑪依廣播電視報》在三輪驅動上做了有益嘗試?！犊死斠缽V播電視報》編輯、廣告、發行三部門工作人員每周在社長親自帶領下，共同開展選題策劃會、編前會、評報會，審定板塊名稱和欄目；同時審定廣告價格、營銷策略，與廣告部一起調整廣告結構，組織廣告策劃方案的實施；確定發行結構、發行促銷策略及每期發行量。同時，社長每周都會組織各部主任召開工作協調會，互通情況，協調配合?！犊死斠缽V播電視報》在社領導的親自帶領下，對編輯、廣告、發行的輕重把握和整合運作方法，使三者渾然一體，互相促進。

《克拉瑪依廣播電視報》長期形成的為讀者“量身訂做”的報紙風格，本身就是對廣告、發行的支持。要讓廣告與發行有好的收益，首先要有一個長期穩定的報紙質量作支撐。編輯部門以策劃提高報紙質量，同時帶動發行，還可以直接帶來廣告收入。2011年，《克拉瑪依廣播電視報》結合克拉瑪依爭創全國文明城市的形勢，以及克拉瑪依一年一度的“水節”宣傳等活動，統一策劃推出了《克拉瑪依爭創全國文明城市》系列宣傳報道，以及《水，水，水》系列宣傳活動的報道，均收到良好的效果。編輯部與廣告部在重大策劃和專刊編輯上緊密協作，以創收為目標相互支持工作。

同時，發行部還經常向編輯部反饋市場信息，以便編輯部及時調整報道內容，進一步適應市場需求。發行部也充分利用渠道優勢，為編輯、廣告收集相關線索，配合新聞、廣告專題活動。目前，《克拉瑪依廣播電視報》已建立了編輯、廣告、發行之間的協調機制和交流機制，三輪驅動，既相對獨立，又完全統一。整合資源提高了生產力，形成的可持續發展和核心競爭力已成為《克拉瑪依廣播電視報》獲取持續競爭優勢的基礎，將為《克拉瑪依廣播電視報》帶來可觀的經濟效益和社會效益。

1.吳鋒、陳偉.報紙發行營銷導論.復旦大學出版社出版

2.李青.報紙營銷發行趨勢探析.安徽省馬鞍山老研所.益壽文摘

3.從市場營銷理念看報社“事轉企”.復旦大學新聞學博士，上海建橋學院文化傳播系副教授錢曉文