中外動畫衍生品分析與比較

文丨段俐敏

中外動畫衍生品分析與比較

文丨段俐敏

動畫產業是一個具有龐大利潤和巨大發展潛力的產業，其中，動畫衍生品是動畫產業的終端，也是利潤空間最大的部分。目前，我國還是動畫產品的輸入國，在動畫衍生品方面與國外相比有較大差距。本文通過分析中外動畫衍生品的差別，借鑒外國的成功經驗，為中國動畫衍生品的發展提出一些建議。

動畫衍生品； 中外分析比較； 潛力

動畫產業是一個具有龐大利潤和巨大發展潛力的產業。目前，全球動漫產業總產值達7228億美元，與動畫相關的衍生品產值超過5000億美元。作為動畫產業鏈中的一個重要環節，動畫衍生品的利潤空間最大，發展潛力也最高。今天，動畫的影響力越來越大，無論是在人們的玩具、日用品、服裝，還是裝飾物、文具，甚至食品中都能夠看到動畫衍生品的身影。動畫衍生品的高利潤和高回報必然會吸引很多優秀的企業加入到衍生品行業中，目前，中國的衍生品市場發展明顯不及美日等國，本文通過分析中外動畫衍生品的差別，借鑒外國的成功經驗，為中國動畫衍生品的發展提出一些建議。

1 國內動畫衍生品現狀

動畫衍生品行業在我國起步較晚，與國際其他動畫強國相比還有很大差距。但是近十年中，我國衍生品市場拓展的規模不斷擴大，衍生品所獲得的利潤也在逐年增加。總的來說，我國目前動畫衍生品的現狀主要有如下幾點。

1.1 國外動畫衍生品占據國內主流市場

我國動漫市場發展潛力巨大，動漫受眾人數龐大，是國際重要的動畫衍生品市場。但是，目前我國主流的動畫衍生品基本上以美日韓三國為主，國內本土原創動畫衍生品市場有限。2005年以來，隨著國際市場認識到中國市場的巨大潛力，眾多知名動畫企業紛紛進駐國內，如迪斯尼、Happy Show、Small World Toys、華納兄弟、泡泡堂等動漫品牌都在全國各大城市開設專柜，進行動畫衍生品的營銷。眾多大品牌的進駐占領了國內衍生品市場中的絕大份額，可以說，國內市場在一定程度上已經被外國品牌壟斷。這就造成了我國目前是世界上最大的動畫衍生品加工地，但是卻不是最大的利潤產地的現象。

1.2 國內原創動畫衍生品發展現狀

近幾年，藍貓、喜羊羊、孫悟空等動畫衍生品也深受少年兒童的喜愛，在國內衍生品市場中占有一定份額。其中“藍貓”和“喜羊羊”都是成功的典型。據統計，《喜羊羊與灰太狼》三部賀歲電影票房均超過億元，而出版的動畫書、玩具、音像制品、玩具、服飾等也玲瑯滿目。香港公司意馬國際看重喜羊羊的巨大市場潛力，于2011年收購其消費品業務，喜羊羊也在臺灣獲得很多成功，受到臺灣兒童的喜愛。而“藍貓”的衍生品市場更加規范，規模也更大，擁有專門的營銷策劃中心和物流配送中心，擁有17個大類6000多種的衍生品。但是，除了一些少部分原創動畫衍生品在國內占據一定市場以外，大部分國內創作的動畫形象都沒有專業的市場營銷機制，衍生品產業發展也比較滯后，并沒有形成良好的市場運營機制。

2 國外動畫衍生品現狀

國外動畫市場發展比較成熟，已經形成了完善的衍生品營銷策略和運營機制，下面以日本和美國為例，對其動畫衍生品發展狀況進行簡要分析。

2.1 美國動畫衍生品發展狀況

美國的動畫產業占有國際市場的一半份額，擁有眾多個性鮮明有獨特特色的動畫形象，由此而來的動畫衍生品也深受全球觀眾的喜愛。以迪斯尼公司為例，它是美國動畫產業的龍頭，擁有眾多優秀的動畫制作人才。在皮克斯加入后，迪斯尼公司憑借原有的運營經驗和豐富的資金支持不斷開拓其動畫衍生品市場，在全球范圍內獲得巨大成功。美國迪斯尼的衍生品市場涵蓋產品多樣，包括傳統的衍生品服裝、裝飾物、玩具等，還涵蓋IT行業、游樂園等，這其中迪斯尼游樂園最具有代表性。迪斯尼游樂園在全球共有5家，另有中國上海在進行新建，這5家游樂園每年的參觀人數達到2.5億以上。除了迪斯尼公司的動畫，美國的原創動漫產業也非常豐富，如超人、蜘蛛俠、鋼鐵俠、綠巨人等形象都是美國動漫中的經典人物，這些經典人物通過好萊塢電影的推廣在全球范圍內樹立起鮮明的動畫形象，由此更加推進了其動漫衍生品產業的發展和壯大。

2.2 日本動畫衍生品發展狀況

日本的動畫衍生品產業主要在亞洲具有很大市場份額，其發展模式與美國也有一些不同。美國的動畫衍生品產業主要以動畫作品為主導，產品覆蓋面廣，全球受眾群多，而日本的動畫衍生品產業是以漫畫為主導，分類較細，配合漫畫改編的動畫片、游戲、音樂制品等等，在亞洲青年中具有相當影響力。日本動畫大師宮崎駿、大友克洋、押井守、望月智充等人在全球都享有盛名，其動畫作品受到全世界觀眾的喜愛，而HELLO KITTY、櫻桃小丸子、蠟筆小新等也是動畫作品中經久不衰的人物。日本動畫產業是日本第二大支柱產業，已經形成具有相當規模的動畫產業鏈，覆蓋從漫畫、動畫、音像、影視、網絡、游戲等多方面，其中日本索尼公司和任天堂公司的動畫游戲占據全球掌上游戲機的絕大部分市場份額。

3 國外動畫衍生品經驗對我國動畫衍生品發展的啟示

根據日美等國動畫衍生品的成功，我國可以借鑒其中的經驗，不斷充實自己的動畫產業。按照國外的成功經驗結合我國實際發展，建立起適合我國國情的動畫衍生品產業。

3.1 加大對動畫產業的投資及動漫人才的培養

我國動畫衍生品的一個關鍵問題就是缺少原創性、品牌性的動畫作品，目前僅有的喜羊羊、藍貓等形象針對的消費群體狹窄，而具有消費能力的青年群體則沒有形成相應的動畫品牌。我國原創品牌少，優秀作品少，主要還是缺少對動畫產業的投資，真正從事動畫制作的人才也比較缺乏。國外動漫產業的成功一個關鍵因素就是有大量的動漫人才。我國雖然有眾多專門的動漫院校，但是畢業后真正從事動漫創作的人還是較少，不能滿足目前的市場需求。很多動漫專業和院校的畢業生在畢業后轉而從事其他行業，少數堅持動漫創作的人由于國內沒有形成良好的動漫產業環境而缺少發展機會。發展我國動畫衍生品產業的先決條件就是加大對動畫產業的投資，并且建立一個良好的動畫產業環境，保護原創作品的知識產權，從而吸引更多優秀的動漫人才從事動畫制作行業。

3.2 充分利用新型媒體傳播技術

隨著互聯網的快速發展，目前國外的動畫衍生品發展方向已經逐漸向網絡營銷傾斜，網絡游戲、網絡商城都是動畫衍生品營銷鏈中的重要環節。我國目前的互聯網用戶超過5億，手機用戶近10億，面對如此龐大的新型媒體傳播渠道，動畫衍生品營銷也要充分重視到這一點。互聯網的興起意味著網絡動畫成為動畫的一種新形勢，從早期的流氓兔到近幾年的監獄兔、倒霉熊，這些網絡動畫形象風靡全國，隨著產生的衍生品也暢銷全國。我國目前的動畫產業要充分意識到網絡傳播的重要性，加大對網絡動畫的投資、制作和宣傳力度，充分利用這種新型傳播渠道進行宣傳，形成廣泛的群眾基礎，從而促進動畫衍生品行業的發展。

3.3 國家對動畫衍生品提供政策支持

在美、日、韓等動畫大國，政府非常扶持動畫產業的發展，制定了很多優惠政策鼓勵動畫產業鏈的形成和動畫衍生品的發展。我國政府近幾年也逐漸意識到動畫產業的巨大潛力，一些地方政府紛紛制定優惠政策扶持動畫產業發展，在杭州、成都、北京、廣州等地已經形成了較具規模的動畫產業基地。但是對于動畫衍生品方面，我國各級政府并沒有形成統一的認識，對待動畫衍生品這一行業，很多地方政府都持觀望態度，任其自然發展，長期以往，這并不利于我國動畫衍生品的發展和擴張。針對這一現象，國家應該在加大對動畫行業的扶持基礎上，重視動畫衍生品的作用，制定相關政策促進動畫衍生品的發展，營造良好的發展環境，促使我國動畫產業形成一條完整的產業鏈。

[1] 趙路平.國內動畫衍生品市場的現狀與前景［J］．西南民族大學學報，2007（9）：158-160．

[2] 黃華．國內動漫衍生品市場發展現狀與策略研究［J］．河南工程學院學報，2012（27）：28-30．

（蘭州大學藝術學院，蘭州 730000）