論植入式廣告的隱形價(jià)值

文丨高麗麗

近年來(lái)，作為一種新興起來(lái)的廣告模式，植入式廣告所引起的討論一直熱度不斷，受到的關(guān)注度也越來(lái)越高，其價(jià)值和商業(yè)前景引起了廣告主和媒體的強(qiáng)烈興趣。那么，植入式廣告是不是一種廣告發(fā)展趨勢(shì)？到底有何價(jià)值？廣告主和媒體應(yīng)如何利用植入式廣告為自己謀取利益呢？

1 植入式廣告的定義

植入式廣告又稱植入式營(yíng)銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性的融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。這是傳統(tǒng)對(duì)于植入式廣告的定義。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，植入式廣告已經(jīng)從傳統(tǒng)的電影、電視劇、電視節(jié)目中滲透到社會(huì)的各個(gè)層面，被“植入”更多的媒介中—報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信，甚至小說(shuō)之中。

在新的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，隨著大眾消費(fèi)的符號(hào)化趨勢(shì)，“產(chǎn)品的植入”演變?yōu)椤捌放频闹踩搿薄＿@么多的大公司越來(lái)越頻繁的采用植入式廣告形式進(jìn)行產(chǎn)品和品牌宣傳，足以說(shuō)明植入式廣告在傳播中的優(yōu)勢(shì)和突出效果。

2 植入式廣告的表現(xiàn)形式

植入式廣告不但是數(shù)字傳播時(shí)代廣告發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是傳媒發(fā)展的需要。隨著媒體種類的增多，植入式廣告的表現(xiàn)空間越來(lái)越廣闊,表現(xiàn)形式也越來(lái)越多樣 。

2.1 道具植入

這種方式主要是以產(chǎn)品作為道具形式出現(xiàn)的。不管是在影視作品中、綜藝類節(jié)目中還是在一些小說(shuō)章節(jié)中，都是有基本道具參與其中的，蘋果公司的產(chǎn)品向來(lái)是受到很多人追捧的，近一兩年產(chǎn)品的痕跡更是無(wú)處不在，在江蘇衛(wèi)視正熱播的電視劇《女人的顏色》中，但凡出現(xiàn)手機(jī)的場(chǎng)景，看到的都是蘋果品牌，再仔細(xì)看其實(shí)是蘋果新上市的iphone4s。雖然這種植入方式略顯生硬，有時(shí)也會(huì)讓觀眾明顯感覺到是廣告，但是有一點(diǎn)也是贊助商家希望的一點(diǎn)，就是傳播目的達(dá)到了，觀眾已經(jīng)在自覺與不自覺中感知了產(chǎn)品或品牌。

2.2 場(chǎng)景植入

這種植入方式是在敘述故事情節(jié)時(shí)通過(guò)必要的固定場(chǎng)景來(lái)展示的。

《婆婆遇到媽》中，男主角大可因?yàn)楹图依锍臣塥?dú)自在街邊徘徊，在一兩分鐘內(nèi)，作為畫面背景的煙臺(tái)鑫薈金行出現(xiàn)了至少三次，而夜晚的熒光屏則讓鑫薈金行更加醒目。

另外主角們出入的餐廳、酒店、醫(yī)院等和生活息息相關(guān)的場(chǎng)景，植入式廣告就更明顯并更自然的出現(xiàn)了。

2.3 題材植入

這種方式是為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來(lái)提升品牌知名度。電視劇《天下第一樓》講述全聚德烤鴨店的成長(zhǎng)歷程，電影《首席執(zhí)行官》講述的是海爾集團(tuán)創(chuàng)立品牌，走出中國(guó)走向世界的過(guò)程。

這些作品都是通過(guò)一個(gè)個(gè)完整的故事敘述，讓觀眾在視覺感受的同時(shí)，也全面了解了故事所涉及的產(chǎn)品品牌及企業(yè)發(fā)展歷程，這種植入方式更容易被觀眾所接受。

2.4 文化植入

這是植入營(yíng)銷的最高境界，它植入的不是普通意義上的產(chǎn)品和品牌，而是文化，通過(guò)文化的滲透來(lái)宣揚(yáng)其背景下的產(chǎn)品。電視劇《大長(zhǎng)今》曾一度在各大衛(wèi)視熱播。該劇中很大篇幅是介紹韓國(guó)料理的制作和針灸方法的，韓國(guó)服飾尤其是古代宮廷服飾、建筑、倫理道德等，也根據(jù)劇情和場(chǎng)景得到展示，這些韓國(guó)文化不經(jīng)意中就植入到觀眾心中了。

媒介的日趨多樣化，不斷豐富著植入式廣告的表現(xiàn)形式。適用范圍的不斷拓展，也為植入式廣告的壯大開辟了廣闊的前景。

3 植入式廣告的價(jià)值

3.1 廣告的隱秘性

在廣告信息鋪天蓋地的當(dāng)今時(shí)代，只有把廣告做的不像廣告，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，廣告信息的傳播才能取得最好的效果。

植入式廣告隱藏于載體中，并在努力和載體融為一體，使受眾在無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下，在一種自然的接收環(huán)境中，感受商品和品牌信息，感受這些信息的刺激，這種廣告效果是普通廣告所不能達(dá)到的。

美國(guó)著名商人約翰華納梅克曾說(shuō)，在他所投入的廣告費(fèi)中，至少有一半是浪費(fèi)了。這句話形象地揭示了傳統(tǒng)廣告的尷尬。當(dāng)傳統(tǒng)廣告的傳播效果越來(lái)越多地受到質(zhì)疑時(shí)，這種新型的廣告運(yùn)作模式——植入式廣告以其隱蔽性、策略性更加受到商家推崇，為廣告商們提供了絕好的機(jī)會(huì)。

馮小剛導(dǎo)演的電影《大腕》表面上諷刺了廣告的無(wú)孔不入，實(shí)際上從側(cè)面將植入式廣告表現(xiàn)的淋漓盡致。“樂(lè)哈哈”礦泉水、“碩士倫”眼鏡直接影射了娃哈哈礦泉水和博士倫眼鏡。在《天下無(wú)賊》中，諾基亞、寶馬、惠普、佳能、中國(guó)移動(dòng)、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油等12個(gè)贊助商得到了品牌展現(xiàn)的機(jī)會(huì)，當(dāng)劉德華駕駛著寶馬平穩(wěn)地避讓迎面而來(lái)的車廂上寫著長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的大卡車時(shí)，讓無(wú)數(shù)廣告商頓足捶胸、扼腕嘆息：為什么贊助的不是我！

3.2 廣告的生活化

廣告只有與人們的學(xué)習(xí)、生活、工作、休閑娛樂(lè)等融為一體，才能被廣泛接受。而植入式廣告正是通過(guò)日常生活的細(xì)節(jié)來(lái)展現(xiàn)的，廣告不露痕跡卻又不被忽視地安插在其中，與情節(jié)、人物有機(jī)結(jié)合，使其傳播的自然而有效。小到一杯咖啡、一張信用卡、一副眼鏡、一只手表，大到一輛車、一幢樓、一個(gè)單位區(qū)域，只要恰到好處的在劇情中出現(xiàn)，便會(huì)留下一絲回味，而這種效果往往會(huì)超出劇情和時(shí)間的范疇，在即時(shí)和未來(lái)成了產(chǎn)品最有力的廣告宣傳。

在韓劇《紳士的品格》中，主角們座駕、經(jīng)常出入的餐廳、酒店、工作場(chǎng)地等通通都有廣告植入的痕跡，尤其座駕前的標(biāo)志通通給遮擋起來(lái)了，看似是為了避免廣告的滲入，其實(shí)這更增強(qiáng)了觀眾的好奇心理，盡管被遮擋了，但依然可以看出是奔馳車的標(biāo)志，不管是故意的安排還是不經(jīng)意使然，產(chǎn)品已經(jīng)深入人心。

3.3 廣告的覆蓋率

隨著新媒體不斷出現(xiàn)、新技術(shù)的不斷發(fā)展，植入式廣告所涉及的媒體幾乎無(wú)所不包，從傳統(tǒng)的廣播、電影、電視媒體，到因特網(wǎng)、手機(jī)媒體乃至直郵和戶外媒體，只要是能傳遞信息的介質(zhì)，就可以成為植入式廣告的載體。

影視產(chǎn)業(yè)與植入式廣告的捆綁銷售，逐漸成為一種為各方所認(rèn)可的運(yùn)作模式。這種嶄新的運(yùn)營(yíng)機(jī)制突破傳統(tǒng)的大眾傳播媒介的領(lǐng)域界限，波及至網(wǎng)絡(luò)游戲、體育賽事、音樂(lè)、電腦程序乃至人們的慣常生活形態(tài)。適用范圍的不斷拓展，為植入式廣告的壯大開辟了廣闊的前景。

由于影視產(chǎn)品所具有的版權(quán)性特質(zhì)，使得其不僅能夠在影院播放，還能在電視、網(wǎng)絡(luò)、DVD中反復(fù)播出，這樣植入式廣告的成本與普通的電視廣告、平面廣告相比就會(huì)相當(dāng)?shù)牡停欢叶啻畏磸?fù)的播放，使得滲入極強(qiáng)的植入式廣告在廣度和深度上傳達(dá)產(chǎn)品和品牌信息，可以較快的提升產(chǎn)品品牌的社會(huì)知名度；另外，由于特殊的觀看環(huán)境，使得受眾對(duì)植入式廣告的接受過(guò)程幾乎排除了一切外界干擾，且淡化了廣告意味，觀眾更易于接受。

4 小結(jié)

誠(chéng)然，植入式廣告的發(fā)展還不夠成熟，往往偏重感性訴求而缺乏理性說(shuō)服，在廣告中時(shí)常會(huì)出現(xiàn)誤導(dǎo)受眾的行徑。但值得肯定的是，植入式廣告作為新的獨(dú)特的營(yíng)銷模式，為媒介和廣告主雙方提供了新的選擇，為廣告業(yè)的發(fā)展開辟了一條新的途徑。在廣告航母里，植入式廣告必定會(huì)通過(guò)制度的完善和自身的優(yōu)勢(shì)，不僅在廣度上進(jìn)一步發(fā)展，在深度的探索中也會(huì)越來(lái)越成熟，在其隱形價(jià)值得到極致發(fā)揮的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)多方的共贏。

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