運河城市文化產業發展與形象傳播戰略——以淮安、揚州區域協同為視角

張沭寧

（淮陰師范學院傳媒學院，江蘇淮安223000）

（Media College，Huaiyin Normal University，Huaian 223000，China）

在經濟全球化、區域經濟一體化的今天，打造經濟核心區域、打造旅游經濟共同體或者合作區已成為共識。全長1800公里的中國大運河僅僅在江蘇段就綿延700公里，流經蘇南的蘇錫常三地和蘇北徐州、淮安、揚州、鎮江、宿遷等八市。在運河文化旅游產業歷史發展中，蘇、錫、常三地作為運河旅游單體城市已經得到長足發展，蘇北運河旅游軸建設正在成為推動區域旅游經濟創新發展的主導戰略。

運河文化主題性旅游聯盟依托相似的空間認知要素、地域聯系和技術支撐[1]，對于形成頗具規模的文化品牌及其營銷、系列產品體系等方面具有重要的參考價值?；窗?、揚州在中國水運歷史上鹽（運）漕（運）互合，在地域文化、旅游資源類型上具有較高相似性，在江蘇運河文化旅游產業發展中分別代表了水城交融的揚州模式，河湖一體的淮安模式。揚州形成了“城水相依”特色和“一軸兩片”的文化旅游產業帶[2]，淮安在“十一五”時期啟動運河文化遺產資源開發利用工程，形成了清江浦里運河、古末口、古清口等四水環繞、區域內南北片區對峙的格局，運河文化學者也從水利景觀、建筑空間等闡釋了從“運河之都”到“文化古城、歷史名城、生態水城”的時代性轉化。

區域協同理論是近年來在區域創新發展、產業驅動等方面發揮重要影響的經濟學產業理論。[3]運河文化與旅游產業具有天然的關聯性，由于區域內運河文化產業發展的梯次性，目前的分工格局不利于協調發展。通過前期對淮、揚區域協同的現實基礎條件等方面的分析、論證，我們認為，依托運河文化的淮揚區域協同戰略對于促進蘇北文化產業的發展具有重要的意義，符合江蘇省提出的指導文化強省的“三創三先”精神?；磽P區域協同戰略既兼顧了蘇北的文化產業現狀及類型，又能創造新的模式、業態，這對于淮、揚兩市落實文化旅游作為當地戰略性支柱產業的經濟決策尤為重要。

一、淮、揚文化產業區域協同戰略的主要內容

（一 ）以運河文化為主題的文化產業互補性合作

作為非物質文化遺產大運河的沿岸城市，淮安、揚州號稱蘇北運河雙子城，它們在旅游資源類型上互補，作為這一層級旅游圈可以考慮以一個或多個旅游集散地為核心，形成多個旅游景區群落為依托的局部重構。隨著2013年中國大運河申請世界非物質文化遺產日程的臨近（中國大運河申遺辦設在揚州），淮揚運河文化產業當加快建設，以運河兩岸的自然風光、歷史文化遺址、美食、文化產業園等為載體，[4]重點建設“一軸兩中心多節點”的功能區，即以淮揚運河風情帶為主軸，分別以淮安和揚州古城為中心，以楚州、金湖、洪澤和盱眙為主要節點的組團式多樣性文化產業帶，爭取到“十二五”末，成為全國文化產業區域性基地、示范基地。

在文化資源開發利用和景區（點）規劃、生態觀光、影視基地建設等方面加強合作，取長補短?；窗步梃b揚州水景規劃、開發和歷史街區保護等方面的成功經驗，重點打造里運河－河下風光帶、淮陰碼頭遺址公園；在節事活動聯動上，將揚州客流（特別是夏秋季）引入淮安金湖、盱眙等地，補充揚州“煙花三月”經貿文化節之后的市場空檔。作為淮河流域重要城市，淮安還擁有視野獨家的洪澤湖水域，周邊白馬湖、寶應湖等還養在深閨人未識，原生態資源有較大開發空間。揚州的水景規劃以城區為主，缺少開闊的水景呈現和體驗旅游的水上游藝，可以考慮淮安主打生態觀光牌，與揚州的古城水游形成旅游互動。為此，應做好旅游客源、目的地的信息流、客流（長三角等地客源）等統計和信息平臺建設。

（二 ）整合資源 優化空間

揚州城區文化旅游規劃早、動手快，眼光獨到，迅速提升了其在海內外客商中的知名度和美譽度。與揚州的環城游憩帶系統不同，淮安的區域旅游空間配置以及運行機理正在形成，在局部呈現聚集性特征。在多環節聯動的產業鏈中，對處于追趕期的淮安而言，建立跨區域的文化資源開發、生產循環使用鏈是一個集約開發、可持續發展的路徑。淮安要以運河、淮河、洪澤湖等特色水文化為紐帶，加緊文化旅游產業集聚區建設，促進管轄區域內南、北片區的資源整合和市場開拓，把北片區淮陰區的韓信漂母品牌、漣水縣的人才教育資源整合到全市統一部署，發揮南片區的金湖前進，盱眙盱城、馬壩，洪澤朱壩、高良等鎮的生態或者區位優勢，承接來自寧滬揚等地的客源，外引內聯，擴大其在區域聯動中的功能。

（三 ）融合創意產業是淮揚文化產業突破的關鍵

創意價值作為“市場的靈魂”，它是支配旅游者和旅游文化創意主體（開發商、投資者、策劃人、旅游主管部門等）的強大推動力和凝聚力。[5]淮安形成了“河湖一體”的田園風情，清江浦、河下是中國漕運的發生見證地，歷代的治水、漕運故事以及洪澤湖傳說至今廣為流傳；文化核心區楚州名人、名家薈萃，留下了《西游記》等巨著；盱眙龍蝦節等節事享譽海內外，這些都是休閑觀光、動漫網游、影視演藝等行業取之不盡的資源。揚州市除了恢復唐城風韻外，還在古運河沿岸串連了城區東關街、瓜州古渡等景點，構成明清風情；蜀岡－瘦西湖風景名勝區作為全國首家文化旅游基地和央視戲曲影視基地，再加上久負盛名的揚州玩具手工藝等，這樣就囊括了體驗、休閑娛樂購物、影視演藝等眾多形態，為內、外部受眾提供了多元化的文化審美體驗?；窗驳挠窕噬接耙暬兀ㄔ诮ǎ?、清河區動漫創意園應在產品研發、市場開拓、人才引進、創意產權合作等方面借鑒揚州的成功經驗。

（四 ）政府統籌和市場開發

在政府安排、指導下，淮、揚兩市的文化旅游、水利、農林部門攜手合作，以文化產權交易、資源置換等方式靈活安排線路開發、實景演出等文化市場，培育具有國資背景的龍頭企業，鼓勵一些民間資本加入開發，比如淮安的施橋、揚州的杭集等已經形成比較有區域規模的骨干文化企業多家，通過形態嫁接、產業轉移等引導文化產業向“大文化、大產業、大旅游”趨勢發展。

蘇北運河雙子城的淮安和揚州兩地應抓住2013年大運河申遺的重大契機，力爭江蘇省十二五文化產業規劃（蘇北部分）的優惠政策條件，創造條件聯合申報中小文化企業以及文化產業的扶持項目資金，借鑒蘇、錫、常等蘇南沿運河城市的文化產業成功發展的經驗和模式，打造以淮安和揚州為代表的蘇北運河文化產業新形象。

二、淮、揚文化產業協作的實現路徑

隨著旅游產業作為戰略性、支柱性產業的提出，進一步強化旅游與第一、二、三產業的有機融合，做“大旅游”是國家規劃的命題。為適應行業發展和旅游需求動態變化，傳統文化旅游面臨升級、改造，大力開拓度假、商務、養生保健、會展等專項旅游，構建多樣性產業業態是淮、揚文化產業區域協同的努力方向。

（一 ）依托運河強化融合 構建多樣性旅游業態

揚州在古運河和中國大運河揚州城區段之間規劃建設文化產業園，與古運河西部的揚州古城和東部的大運河揚州城區段景觀帶和規劃建設的現代都市生態水城廣陵新城相配套?；窗惨劳羞\河的文化旅游則要形成市區的清浦區、清河新區、楚州區等幾區聯動。清河新區利用西游記博物館、淮揚美食博物館為代表的城市櫥窗式展示，結合宋長榮大劇院的舞臺演藝、古淮河生態園的戶外形式形成清河新區的文化亮點。楚州區：河下古鎮以及周邊的西游記大舞臺、吳承恩紀念館形成西游記誕生地特色景點，集聚周恩來紀念館、周恩來故居以及胯下橋、韓信祠、關天培祠、梁紅玉祠構成名人景區。清浦區：在清江浦里運河沿岸，形成自東向西文廟－慈云寺－都天廟－東西大街特色街區，連接都天廟的周信芳、王瑤卿等名人故居以及河道總督府舊址（清晏園），周恩來童年讀書處等眾多景點。

淮安的外延式開發則表現出由河到湖的線性開發特征，突出運河文化與水（湖）文化相互契合的生態旅游板塊，包括：一是古城歷史文化感受區，以河下等古鎮古街區為重點；二是清河新區文化體驗區；三是古運河歷史文化展示區，將里運河等河段進行生態整理、遺址展示，打造水上文化長廊；四是洪澤湖生態旅游示范區。爭取在南北片區的金湖、洪澤和盱眙等多點突破，分設湖區觀光、實景演出、溫泉休閑等不同功能區。在國家休閑旅游綱要頒布實施之際，淮安應順勢而上，打造集休憩、觀光、影視展演為一體的全景式旅游文化平臺。抓緊洪澤湖、高郵湖等四湖的水文化生態品牌的保護性開發，結合區域內非物質文化遺產類別中演藝類民俗文化比較豐富的特點，開展水上實景演出等項目，構建多樣性的文化旅游區。特色生態旅游產品是：以游船為載體，開發水上游樂、垂釣等度假休閑項目，融入溫泉（洪澤老子山、瘦西湖山莊溫泉）、中醫療養等項目，并將洪澤湖、白馬湖度假、鄉村度假與淮揚運河游覽結合起來，構筑“白天觀光游樂，中午美食、垂釣、沐浴，晚上演出購物游（城區里運河月光夜游）”的全天候適合不同群體的旅游產品組合。

（二 ）開展多元化、多層次合作

1．淮揚運河文化品牌的打造

把“魅力運河、美好家鄉”文化線路納入“美好江蘇”旅游規劃，通過整合資源帶動省內外文化、旅游消費。揚州依托運河的“煙花三月”旅游經貿、文化活動已經將其打造成為一張重要的文化名牌?；窗驳倪\河文化規劃應以部門橫向與縱向的協調運作為整合機制，比如農業水產局、農業委員會、文化旅游局、體育局在民間文藝、水鄉體育、漁民風俗節慶等項目上加強協作，橫向整合則以不同時期的縱向文化資源為整合內容，以主題聯盟為紐帶，統籌安排時段、線路、客流、活動項目和形式，形成統一的文化品牌，建構文化產業集群模式。

2．大型游藝、演藝景區和影視制作的合作開發

淮、揚兩地都沒有出現市場競爭力強的游藝、演藝景區以及參與企業。今后淮、揚兩地可以考慮共建大型水上游藝或者演藝城，共同出資，由淮安提供地點、基本設施和人力資源，由揚州引進人才和技術，共同打造區域特色的大型游藝、演藝基地。

揚州、淮安依托區域內各自的歷史文化遺產、生態、紅色資源開發的影視制作與傳播目前皆處于初級階段，在政府主導和引導上應該比較傾向于主導模式，通過聯合申報文化產業扶持基金項目等，積極利用文化產業優惠政策、條件，實施文化科技提升戰略，引領影視創意產品的升級，打造本土意義的品牌，這是揚州、淮安影視產業發展的必由之路。

3．公共文化服務、文博事業的借鑒和交流合作

揚州的公共文化服務、文博事業比較興盛，是為廣大市民提供文化體驗的重要場所。揚州的傳統工藝久負盛名，旅游用品遍布全國，輻射力強。因此，借鑒揚州玩具、工藝產品、旅游服務商品開發的成功經驗，對于淮安旅游的軟環境建設和服務消費的發展大有裨益。

（三 ）民間藝術與文化創意相融合的空間維度

走向全景式水文化開發是揚州、淮安在文化旅游合作上的共同選擇，在現有城市規劃的基礎上，繪制區域內水景規劃、水文化地圖，借鑒國內外人工運河運作的成功模式，打造集休憩觀光、影視展演為一體的全景式旅游文化平臺。除了運河風情游之外，還要重點打造作為“原生境”展示式開發的水文化平臺。一方面，兩地境內的洪澤湖、白馬湖、高郵湖、寶應湖等水體豐沛，是比較好的演出場所；另一方面，揚州、淮安的物質、非物質文化遺產中比較多見的是民間演藝歌舞類項目，淮安的包括楚州十番鑼鼓，洪澤的漁歌、漁鼓，金湖的燈火戲，市區的淮劇等歌舞演藝類國家級和省市級非物質文化遺產，將之經過整理、活化，引入舞臺演藝、民俗風情表演等文化生產經營活動，形成固定的商演項目和創意產品，這是當地民間藝術與文化創意融合的空間維度。

文化創意、產業融合能夠為民間藝術文化產業發展提供驅動力。揚州評話、清曲、揚劇等已經在城區的文化旅游中得到了表現，還可逐步推廣；淮安的民間藝術文化產業資源地理依存性、鄉土性特征明顯[6]，要把它移植到城市、旅游景區，使之融入當地景點的整體氛圍。

民間藝術文化產業與大都市文化產業發展相輔相成?；窗彩姓碌男姓行摹⑸鷳B新城與楚州區比鄰而居，與古淮河生態產業園區連成一線，在此可依托淮安軟件園、動漫創業園、淮安開發區工業園區等域內的文化企業共建信息服務、文化創意的產業鏈。通過有效方式驅動、帶動區域內居民的文化消費的同時，應該著重考慮組織精品演藝曲目，通過創意文化、文化科技打造集戲曲演出、魔術神幻等表演形式于一體的產業品牌。

三、運河城市文化形象傳播的創新策略

淮、揚文化產業合作對于沿運河城市的形象傳播具有重要的創新意義。首先，文化旅游圈的整合、優勢互補，形成旅游地的“形象疊加”，強化和豐滿了運河主題的文化產業內涵。其次，比較合理地區分了淮、揚在建設“文化強市”時文化產業的主品牌與副品牌、核心與支撐功能品牌等。淮、揚兩地可以依托運河文化主題，各自推出“求同存異”的特色品牌，比如揚州的鹽商、園林、演藝、休閑文化，淮安的名人、名菜以及大運河－淮河－洪澤湖的河湖聯動的獨特景觀等。

第一，聯手推介“淮揚運河文化產業帶”作為大運河標志品牌。第二，突出城市特色理念推介。揚州樹立“最佳人居 精致幸?！钡某鞘欣砟?，統一包裝，從多層面感知城市文化。作為成長期中心城市，淮安的泛運河文化品牌正加速成長，局部聚集了金湖（世博會江蘇周金湖日）、洪澤等多張縣域文化名片，打造“南有昆山，北有淮安”的臺資企業高地、商貿文化也是新的增長點。第三，通過網絡文化外宣等全方位提高內、外部受眾感知度。積極推進中國運河網、名城揚州、淮安安瀾等專業門戶網站建設。探索與鳳凰網城市頻道的營銷合作，可以依據運河文化城市開啟在鳳凰網城市頻道、歷史人文等特色欄目的個性化訂購，而且由于鳳凰網的高品質網友以及與鳳凰快博的互動能夠為高中端、不同需求的文化受眾帶來享受。增加與城市有關的微電影、微視頻內容，將其投放于新浪網、優酷網等知名網站進行品牌推廣。第四，應用新媒體發揮多重傳播效應。新媒體的產業鏈比較多元，包括移動互聯網、多媒體電子雜志、網游動漫、搜索引擎、社交網站、手機商務、同步虛擬社區等創新性應用，各種傳播介質可以為打造城市個性化傳播方案提供足夠支撐。運用文化科技進行在線三維虛擬漫游，提高受眾的文化參與體驗；微博能夠提高城市的關注度，實時收集粉絲的反饋、意愿等，有助于文化品牌的精準營銷；設計與運河城市有關的網游，在手機平臺上開發適用于蘋果、安卓平臺的app應用程序，把大眾傳播與網絡口碑傳播、組織傳播集合在一起，發揮多重傳播效應。

[1]沈山等．主題性旅游協作聯盟及其構建——以運河文化主題協作聯盟為例[J]．地理研究，2008，27（6）：1445．

[2]劉懷玉等．揚州水文化產業規劃及其產業形態創新[J]．江蘇商論，2010，（7）：146．

[3]張玉臣．長三角區域協同創新研究[N]．北京：化學工業出版社，2009．

[4]劉懷玉．淮揚運河文化產業帶：中國大運河標志性文化品牌[J]．中國水運，2008，（9）：77．

[5]王玉新．戰略轉型期的文化旅游產業化發展——以名城揚州為例[J]．中國名城，2010，（7）：4．

[6]胡天君．區域民間藝術文化產業可持續發展模式淺探[J]．東岳論叢，2010，（10）：118．