城市快速公交線網廣告媒體發展策略研究——以鄭州為例

文丨康初瑩

城市快速公交線網廣告媒體發展策略研究
——以鄭州為例

文丨康初瑩

圍繞城市快速公交線網，研究快速公交廣告媒體的現狀與特點，以鄭州為例闡述快速公交廣告媒體運營現狀以及所面臨的主要問題，從而探討城市快速公交線網廣告媒體的發展策略，為相關媒體運營者以及監管者提供借鑒。

快速公交線網； 廣告媒體； 發展策略

快速公交（Bus Rapid Transit，簡稱BRT）系統于30年前起源于巴西的庫里提巴市，我國已有北京、杭州、鄭州、大連等城市開通快速公交線路，另外武漢、長沙、深圳、沈陽等城市也在計劃和籌建中。借鑒公交廣告媒體戶外廣告媒體的運作經驗，大力發展快速公交廣告媒體，以平衡其運行收支成為一種必然趨勢，同時將此媒體的應用與城市形象有機地結合起來，對于城市品牌建設和傳播具有重大意義。

1 快速公交廣告媒體概況

快速公交線網是一種以大容量、快速為代表的公共交通系統，它具有專用路權、燈控路口優先、封閉式車站、大容量車輛、車外售檢票、水平登降等特點，是目前世界上成功推廣的一種新型公共交通系統。同時，快速公交線網系統也是城市公共交通的獨特風景，作為城市的窗口與焦點，吸引受眾眼球，其衍生出的媒體具有巨大的發展潛力和開發價值。

基于快速公交線網，將廣告表現形式應用于其硬件設施如車身、車站、線網系統等來向廣大消費者進行訴求，達到推銷商品、勞務或引起刊登廣告者所希望的其他反應的物質都可稱為快速公交廣告媒體。

我國快速公交線網開行時間較短，其媒體的開發還不如公交廣告媒體以及戶外廣告媒體那樣成型，各地呈現出不同的狀態。北京快速公交雖起步最早，但其作為廣告媒體的發展基本處于原始狀態。廣州快速公交系統自2010年2月10日試驗線開通以來，迅速成為典范。其做法是將其媒體的經營權出讓于廣告媒體公司來進行運營，已經開發出的快速公交廣告媒體主要集中在快速公交站臺燈箱上，并根據不同路段、不同大小由廣告媒體公司進行經營，大大提高了快速公交廣告媒體的使用率。但不得不承認，這種經營使用方式與傳統公交廣告媒體的方式并無差異。

2 快速公交廣告媒體分析

快速公交廣告媒體作為公交廣告媒體的一部分，同時也是戶外廣告媒體的一個分支，其本身的表現形式具有一定的特殊性，而這些特殊性也賦予了快速公交廣告媒體不同的表現形式和特點[1]。

2.1 快速公交廣告媒體的表現形式及特點

快速公交廣告媒體首先是基于快速公交線網系統的，快速公交線網系統是由快速公交線路、快速公交車輛、快速公交站臺、快速公交網線控制系統四大部分組成，相應的，作為廣告媒體，其表現形式集中在快速公交專用車輛、快速公交站臺、快速公交線網控制系統3大部分。

快速公交廣告媒體的特點體現在以下方面：（1）高端性。多采用高清度、高精度、色彩鮮艷、戶外耐性強、色彩飽和度強、視覺沖擊力大的優質材料，統一的站點設計、統一的車輛配置、統一的數字技術控制系統，使得快速公交線網成為公共交通系統的“貴族”。（2）精準性。調查數據顯示，快速公交系統乘坐群體具有廣泛的影響力和傳播力，接受新事物能力較強，是沖動型消費的主要群體。以此為傳播載體投放廣告，針對性強、精準性高，極大節約了千人成本。（3）高頻性。由于上班族每天都要數次進行等車、乘車、換乘等程序，同時也就數次接觸該媒體，其反復沖擊頻率極高，為受眾提供了充足的閱讀消化時間，強化信息記憶。（4）封閉性。因其運行形式是封閉的，在空間的封閉狀態下，容易強迫性地進入受眾視閾范圍內，成為受眾打發無聊時間的主導性信息載體。

2.2 快速公交廣告媒體的問題分析——以鄭州為例

中原城市鄭州，于2009年正式投入運營快速公交線網系統，主線全長30 km，全程采用中央專用車道，設置中央側式車站38對，采用18 m鉸接車65臺；與快速公交主線配套，設置8條支線155臺專用車輛，主線和支線在二環走廊上實現同站臺同方向免費換乘。據統計，鄭州快速公交線網年總運量為6 911萬余人次，營運里程1 640.0萬km，日均客運量穩定在22萬人次以上，日均運營里程達4.5萬km，約占鄭州市日均運營里程的7.6%。由此可見，快速公交線網系統在鄭州正發揮著巨大的作用，擁有龐大的受眾群體，媒體發展潛力巨大。然而，因其還處于起步和探索階段，難免存在諸多問題，成為制約發展的瓶頸。

2.2.1 鄭州快速公交廣告媒體的壟斷性

鄭州快速公交廣告媒體是由鄭州公交總公司獨立運營使用，而該公司是具有社會公益性質的國有大型公交企業，其作為鄭州城市公共交通的主導力量，在快速公交廣告媒體的開發中，形成了資源與運營的壟斷。

2.2.2 鄭州快速公交廣告媒體的單一性

由于運營的壟斷，鄭州快速公交廣告媒體的媒體形式和信息內容不可避免地具有單一性。一方面，僅僅利用了車站燈箱和車載電視這些媒體形式，而其他諸如站內空間、站內液晶電視、快速公交專用車輛外部的車身、內部的拉環廣告、車座后背廣告、車座后背雜志等，均未得到開發利用；另外，廣告內容集中在城市宣傳、慈善活動、快速公交系統簡介三個方面，而車載電視廣告的內容不是根據快速公交的乘坐受眾進行針對性創意與表現，也未結合該媒體的特點進行專項投放[2]。

2.3 鄭州快速公交廣告媒體的孤立性

鄭州現有的快速公交廣告媒體是分裂開來使用的，并未發揮出應有的線網優勢。一方面，快速公交專用車輛內的車載電視，并未與快速公交廣告媒體的其他形式進行組合，也并未與快速公交沿線潛在的廣告主進行結合，使得該媒體孤立運營，不能達到理想的傳播效果；另一方面，在快速公交站臺燈箱這一媒體的使用上，也并未與站臺周邊、站臺內空間等進行整合，使得這一重要的媒體單調存在，蒼白無力，缺乏沖擊力。

3 城市快速公交線網廣告媒體的發展策略

結合快速公交廣告媒體的特點以及鄭州快速公交的發展現狀，針對鄭州快速公交廣告媒體存在的問題，提出以下發展思路以供借鑒。

3.1 快速公交廣告媒體的運營策略

快速公交廣告媒體的運營，應當借鑒公交廣告媒體的運營策略，吸引民營資本介入。針對此也有成功先例：1997年，河南天明廣告公司將購買的22輛雙層大巴交給鄭州公交總公司，作為置換條件，天明公司取得了34輛雙層大巴車體廣告經營權若干年，鄭州街頭出現了當時在沿海發達城市出現不久的雙層大巴，一時在內地城市成為一道獨特的景觀。對于快速公交廣告媒體而言，引進民間資本，使得該媒體進入到有序的市場經濟競爭中，才能將其發展納入到多元化、產業化、精品化的市場經濟鏈條上，才可有效地解決其壟斷性這一深層問題。

3.2 快速公交廣告媒體的開發策略

快速公交廣告媒體的開發，需要緊緊圍繞在快速公交系統的專用車輛、專用車站、線網控制三個方面，并且與該媒體經營者所掌握的技術以及資金結合起來，在已經存在的媒體基礎上，開發新的媒體形式。比如：快速公交車身異型包裝、站臺載控電視、站內LED顯示屏、快速公交專用車內直投雜志、快速公交專用車內拉環廣告等。只有通過豐富創新媒體形式，才能夠使快速公交廣告媒體具有強大的生命力，得到不斷的發展。而媒體開發只有與媒體運營結合起來，使廣告媒體運營商根據廣告主的需求，進行創意組合，來提供優質的媒體服務，實現共贏。

3.3 快速公交廣告媒體的衍生策略

快速公交廣告媒體可衍生出更多的關聯媒體來輔助實現最佳的傳播溝通效果。例如，利用站臺內空間，設立自動售賣機，利用該機器可以完成品牌的廣告宣傳甚至是達成促銷；還可在快速公交站臺內，設立城市信息網，利用公交統一的乘坐卡來實現消費或者獲得促銷信息等服務。在鄭州快速公交站臺，已初現這種衍生媒體，即公交百通卡折扣信息機，這是以公交百通卡來獲取各個餐館或其他商店的優惠券，由此可見一斑。衍生媒體對于快速公交廣告媒體的而言，是一個必要的補充，使得這一媒體實現立體化、多元化和網絡化。

3.4 快速公交廣告媒體的線網整合策略

針對快速公交廣告媒體孤立性的問題，結合快速公交廣告媒體特點以及沿線商業區分布情況，將該媒體進行主題設計和媒體整合，使城市快速公交線網媒體真正實現“以點帶線、以線成面”。

主題設計整合。將該媒體建設成為一種文化元素、城市元素、精神元素的結合體。具有中原文化特色的黃河、商城遺址、少林寺等都可以各種方式展現在各個站臺處，還可以城市形象識別元素來命名車名，例如文廟號、軒轅號等，以此發揮公交廣告媒體的城市形象傳播功能。在設計上要注重主題元素的整合，使得其完整表達統一的廣告內容。比如“嵩山路少林寺站”，將整個站臺設計成為一個少林武術的主題站點，所有的燈箱廣告、自動售賣機等都圍繞這一主題來設計組合，這樣不僅可以達到該品牌的傳播效果，更可以為城市的形象增添趣味。條件成熟的情況下亦可將此思路運用于商業品牌。

媒體整合。快速公交專用車輛媒體和站臺媒體是快速公交線網媒體的主要組成部分，應將兩者與沿線經濟區進行有機整合，形成更強的沖擊力。例如：在鄭州快速公交1號線農業東路站，站臺附近是易初蓮花大型超市，在建的蘇荷公寓項目將成為該地域的地標性建筑。整合這一沿線潛在廣告資源，可使兩者在該地域的聯動作用得以充分展示。在快速公交專用車輛到在到達這一站時間的時刻，播放易初蓮花超市賣場的促銷廣告、超市頂層電影院的影視信息、蘇荷公寓售賣或介紹信息等，由此可通過快速公交廣告媒體將該區域兩大廣告主整合傳播，形成品牌效應，強化傳播效果。

4 結語

快速公交線網系統在我國各大城市正處于起步階段，快速公交廣告媒體更是處于一個探索時期。其發展與建設要避免走公交廣告媒體和戶外廣告媒體的彎路，在政府有效監督和指導的前提下，需有效發揮新媒體技術優勢，在媒體開發和媒體投放中創新思路，將廣告媒體運營與城市形象整合起來，成長為精品媒體。

[1]沈杰. 公交廣告存在的問題及解決對策. 職業時空,2010（6）.

[2]關璐,張曼玲. 密閉空間的傳播優勢分析——與開放空間中的傳播效果比較.新聞界，2010（2）.

（河南工業大學新聞與傳播學院，鄭州 450001）