傳播全球化背景下中國傳媒產業的跨國傳播之路探析

文丨成書麗

傳播全球化背景下中國傳媒產業的跨國傳播之路探析

文丨成書麗

通過對全球化及傳播全球化背景下，世界幾大跨國傳媒集團的對外擴張情況及優劣勢的闡述和分析，以中國國際廣播電臺（CRI）改革開放30余年來的發展策略為參照，為中國傳媒發展如何應對全球化和跨國傳媒集團帶來的機遇和挑戰提供一些拙見。

傳播全球化； 跨國傳媒集團； CRI

歷史上首次提出“全球化”概念的是布熱津斯基，他在1969年的《兩代人之間的美國》中認為世界正向全球化社會的方向發展，全球經濟、文化交流日益密切，全球化的內容表現也日益豐富，曾經阻礙人們交往的時間障礙和空間距離被克服，不同地區和文化之間可以在現代網絡技術支撐下的虛擬空間里瞬即實現，這就是所謂時空的變化，也就是羅伯森所提到的“時空的壓縮”，這也見證了傳播學技術學派代表人物麥克盧漢關于“地球村”的預言。

在全球化的過程中，傳媒可以說起著至關重要的作用。首先是媒介技術為全球化提供了硬件支持。法國學者沙奈曾指出媒介和傳播在全球化(globalization)、技術革命(technological revolution)和民主化(democratization)這三方面都扮演著核心角色。全球市場需要一個全球性的商業傳媒系統來推進。另外媒介在商業化的過程中發展成為一個商業性的傳媒系統，使自身成為整個資本主義商業體系的一部分，這更進一步加強了它對推動全球化進程的作用[1]。

20世紀80年代后期，隨著國內媒介市場的飽和和市場競爭的加劇以及90年代以后大部分的發展中國家經濟開始起步，西方發達國家跨國傳媒集團開始進一步開拓發展中國家的媒介市場，真正的“全球化媒體”——跨國傳媒集團出現。

1 世界級跨國傳媒集團的全球化進程

如今在世界上活躍的幾個最大的跨國傳媒集團主要是美國的AOL-時代華納、維亞康姆、迪斯尼，從澳大利亞起家的新聞集團以及唯一的歐洲媒體貝塔斯曼。貝塔斯曼的主要業務集中在傳統媒體方面，尤其是書籍出版，而在廣播電視業中的競爭力則相對較弱，所以其實力與其它幾家跨國媒體集團相比要遜色很多——前四家公司橫跨報刊、雜志、廣播電視以及影視制作、互聯網等多種媒體領域，并且已經有縱向業務的發展，如開展發行、零售等業務。

并購以及跨媒體經營是傳媒集團擴大規模、進行全球擴張的主要形式。美國大的傳媒集團都是通過并購發展起來的。比如，1985年，大都會廣播公司收購美國廣播公司(ABC)；1995年7月，迪斯尼公司耗資190億美元收購華盛頓一家廣播公司。另外全球化色彩最濃的新聞集團是從澳大利亞一家報紙起步，現在成為一個全球性的擁有400多家子公司的跨國媒體。在報刊業，新聞集團擁有像《泰晤士報》一樣的精英報紙，也有像《太陽報》這樣的大眾報紙。在衛星電視方面，默多克擁有英國天空電視臺(SKYTV)的控股權，同時在美國擁有?？怂闺娨暸_，其收視率已經超過在線時代一華納旗下的CNN，成為全美收視率最高的有線電視網；另外默多克還收購了意大利的兩家付費電視臺，并在此基礎上創建了意大利的天空電視臺[2]。

跨國傳媒集團染指中國傳媒業始于20世紀80年代，主要是電視媒體。從80年代開始美國迪斯尼公司陸續向我國中央電視臺提供《米老鼠和唐老鴨》以及《小神龍俱樂部》等具有強勁收視影響力的動畫片；迪斯尼控股的ESPN也于1994年開始與上海有線合作；AOL-時代華納在那時成為獲得中國政府許可的第一家直接在中國播放節目的外國傳媒企業；2001年10月由新聞集團持股37.6%的鳳凰衛視獲批進駐廣東珠三角地區的有線網，其旗下星空傳媒集團的全新綜藝娛樂頻道“星空衛視”于2003年3月底通過廣東有線電視網在珠江三角洲地區正式開播，這是中國首次將有線電視網落地權授予一個境外全新頻道；還有維亞康母旗下的MTV音樂頻道在1999年獲批準入中國內地三星級以上酒店及一些涉外小區,并且開始與中央電視臺聯合舉辦每年一度的“CCTV-MTV音樂盛典”[3]。

跨國傳媒集團之所以能夠在全球化的進程中如魚得水、發展迅猛，是因為它們在全球市場競爭中能夠保持其傳統優勢并且在經營管理、資金運轉等方面具有不可忽視的強大競爭力。而且跨國經營能夠給跨國公司帶來一些好處，使其在全球范圍的經營中提高規避或者減小風險的能力。

2 中國傳媒產業如何應對全球化對傳媒業的機遇和挑戰

跨國傳媒集團有自身的發展優勢，但這種優勢只是相對的，沒有任何一種事物可以完美無缺——貝塔斯曼敗走中國，退出部分圖書市場，美國在線與時代華納合久再分，可以給我們以啟示——跨過傳媒集團在進入全球市場時，不但承載著文化，同時也承載著政治制度以及意識形態等方面對其的巨大沖擊。例如在政策和制度上，由于大多數國家對傳媒業嚴格的市場準入制度，使得跨國集團只能徘徊在邊緣；另外，在渠道方面，政府也有頗多限制，這迫使跨國傳媒集團只能選擇同進入國的傳播平臺進行合作，從而影響了其傳播內容的品牌效應。維亞康母中國總裁李亦非將“在全球市場上如狼似虎”的國際大傳媒集團形容為“中國市場上沉默的羔羊”，因為“中國對外國媒體的限制比對國內媒體的限制更多”。再次，就是不熟悉當地市場和該國的傳統文化。當新聞集團進軍印度市場時，它發現自己生產的節目與印度本土的節目相比并沒有多大優勢。

改革開放以來，盡管我國的傳媒業發展迅猛，但與國外的跨國傳媒集團相比，我國的傳媒業依然不容樂觀，除了在經濟實力以及經營管理方面的差距，在強調“內容為王”的時代我國的媒介在產品內容的生產和開發上也很薄弱，缺乏創造力和對文化的深度感知。我國傳媒業要想生存和發展，必須要增強我國傳媒業的競爭力。

以中國國際廣播電臺（以下簡稱CRI）為例，CRI是中國向全世界廣播的國家廣播電臺，是我國最主要的外宣媒體之一，目的是為了“讓世界了解中國，讓中國影響世界”。按CRI副總編輯李忠尚的話說，作為中國唯一的對外廣播媒體，CRI秉承“中國立場、世界眼光、人類胸懷”的傳播理念，將自身打造成為具有國際影響力、能夠對國際輿論產生重要引領作用的知名媒體。

改革開放以來，CRI在對外傳播方面采取了一系列創新性舉措，取得了突破性成就。首先是發揮獨特優勢，轉變傳播理念；其次是調整戰略部署，提升外宣實效；最后是創新落地模式積極推進“走出去”戰略。CRI的優勢在于多語種及其互聯網優勢，在明確的傳播理念的指導下，擴大影響力和覆蓋率，增強有效傳播力，才能提升競爭力。傳統媒體的跨媒體運作，尤其是與新媒體的融合能夠為傳統媒體提供新的發展出路。所謂“走出去”，即積極地開展對外交流，安全而不落俗套地落地；努力擴大境外受眾，發揮CRI的溝通橋梁作用；依托新媒體，使傳播平臺以及輸出產品多樣化。例如彭博通訊社于1999年進入中國市場，短短的幾年內其旗下已有網站、交互式電視、貿易圖書電子交易網、債券交易系統、雜志、出版業等專項服務，所以在通訊社行業內外的競爭中極富挑戰力量。

以CRI的傳播策略以及跨國傳媒集團對外擴張過程中的經驗以及遇到的困境作為參照，中國媒體集團面對跨國傳媒集團所帶來的機遇和挑戰，在進行全球化傳播時，應該取長補短，努力做到以下幾點。

2.1 政策和制度上，要適應當地媒介政策，了解當地傳媒制度

由于傳媒產品的意識形態性，以及背后的政治取向性，世界上許多國家都會針對傳媒業出臺一些相關的保護政策。例如，加拿大的廣播電視音樂節目中必須有30%的內容產自本國；在法國，則規定廣播電視節目中至少有40%的時間播放語言為法語，而電影院的好萊塢排片數量不得超過25%；即使是在所謂市場自由開放的美國，在其1996年的電信法中也規定外國人只能擁有不超過20%的廣播電視執照所有權，對外國公司則不超過25%。所以無論如何倡導自由，在能夠上升到意識形態領域的傳媒業，任何國家都會設置重重障礙，以阻止外來傳媒集團染指本國傳媒業。中國傳媒集團要想滲透進入目標市場，必須準確解讀進入國的傳媒政策，利用各種所謂“邊緣突破”、“曲線救國”的方式躲開政策和制度上的限制。

2.2 以本土化實現全球化傳播

由于不同地區不同文化特征的存在，在對外傳播中，傳媒集團就必須充分考慮到該國在風俗習慣、倫理道德以及價值觀念等方面與本國的差異，以達到較好的傳播效果。所以為了成功實現落地，首先必須要了解當地的文化特征，實施本土化的落地戰略。這樣才能盡可能地避開該國在政策上對外來傳媒企業的種種限制，還要在一定程度上消除該國對“文化侵略”和“文化霸權”等具有政治敏感性內容的條件反射式抗拒?？梢酝ㄟ^與本地傳媒業合作，在較短的時間內對當地的受眾市場和經營環境進行了解和熟悉，以針對當地消費者的消費心理和習慣等進行傳媒產品的生產和傳播，以本土化的產品推動全球化傳播的實現。

2.3 順應信息時代的要求，利用網絡等新媒體手段實現跨國、跨媒體傳播

相對于傳統媒體而言，網絡媒體在當今數字時代具有不可替代的優勢和競爭力。貝塔斯曼在中國市場的失敗，就是因為在網絡的利用上沒有占得先機。所以，中國的傳媒集團在對外擴張時，必須認識到網絡的多語言性、跨國界性以及傳播的即時性對信息發布的廣度和深度的極大拓展作用；充分利用網絡媒體的多媒體性，為信息傳播的多形式和強效果提供可能；同時網絡媒體的即時互動性也為跨文化傳播提供了充分條件，使跨地域限制的人際傳播得以實現，而往往人際傳播的效果要比宣傳式的大眾傳播更為有效。所以，在全媒體時代已經來臨的今天，必須成為視、聽、閱合一的多功能媒體才能有強大的全球市場競爭力。

2.4 培養具有全球視野的綜合型人才

無論是媒體操作平臺的多樣化，還是傳播內容的日益復雜化和傳播形式的綜合化，都迫切需要能夠平臺多棲的專業媒體人。雖然網絡使越來越多的草根能夠參與信息傳播，甚至有些時候取代了專業新聞人的把關人角色甚至起到議程引領作用，但在更大規模的跨國傳播領域，專門的精英階層依然有其獨特的優勢和不可取代性。

總之，跨國傳媒集團的全球傳播對于我國的傳媒發展來說，不僅具有強大的威脅性，同時也為我國的傳媒發展提供了機遇和發展經驗以及成熟的經營理念。我國管理層和傳媒業要以開放的姿態積極參與傳播全球化競爭，在實施國際競爭導向的傳媒產業發展戰略中邁出關鍵性的一步；在借鑒國外傳媒集團的成功經驗的同時，有創造性地對國內的傳媒產業進行大刀闊斧的革新，以使國內的文化產業能夠借助新媒體的力量在全球市場上占據一席之地。

[1]王學成.全球化時代的跨國傳媒集團[M].北京：社會科學文獻出版社，2005.14.

[2]王學成.全球化時代的跨國傳媒集團[M].北京：社會科學文獻出版社，2005.21.

[3]齊蘭，盧文浩.跨國傳媒集團對我國電視產業的影響及對策分析[J].北方經濟，2008(1)：40.

（中國傳媒大學傳播研究院，北京100024）