從2012年《傳媒藍皮書》看新媒體與傳統電視媒體格局變化新趨勢

文丨吳 婧

從2012年《傳媒藍皮書》看新媒體與傳統電視媒體格局變化新趨勢

文丨吳 婧

隨著網絡技術的不斷發展，網絡傳播已經改變了人們生活和溝通的方式，并對各種傳統媒體的生存和發展造成了極大的沖擊。2012年《傳媒藍皮書》發布：2011年，報紙電視占據了傳媒產業總體市場的31%，互聯網業務規模達到傳媒產業總體市場的42%，幾乎占據了傳媒產業的半壁江山。對于任何一個傳播媒介，注意度資源都是保證其基本生存和發展壯大的生命線。而當前新媒體的蓬勃發展，正在分流傳統媒體的注意力資源。

網絡媒體； 電視媒體； 關注度資源； 傳媒藍皮書； 受眾資源； 廣告資源

日前，清華大學新聞與傳播學院、社會科學文獻出版社聯合發布2012年《傳媒藍皮書》，發布了2011年傳媒產業主要指標數據：2011年中國傳媒產業的總產值為6379億元，比上年增長15.2%；從傳媒產業各行業的市場結構看，2011年，報紙電視占據了傳媒產業總體市場的31%，互聯網業務規模達到傳媒產業總體市場的42%，幾乎占據了傳媒產業的半壁江山。廣播、期刊、音像、電影等媒體的市場規模較小，應對媒介環境變遷沖擊的回旋余地有限。我們單就回顧一下2012年初到6月的半年時間，剖析一下新媒體與傳統電視媒體格局變化新趨勢。

1 2012年初“限廣令”生效，各大電視媒體爭搶生命線

廣電總局下發的“限廣令”于1月1日起開始正式執行。今年元旦起，取消電視劇中間插播廣告的規定正式實施，各級電視臺認真執行取消電視劇中間插播廣告的規定。一方面電視媒體四面楚歌，青黃不接，形成鮮明對比的是網絡媒體的船小好調頭的放養地位，飛速增長的收視基礎人群和廣告量的飛速增長。試想在不遠的5年前，傳統電視媒體的原有的制度壁壘，和競爭力缺陷，隨著互聯網的普及，傳統媒體的競爭力優勢的慢慢變得原來越力不從心。兩方在爭奪注意力資源的生命線，主要的激發點在于兩方面。

1.1 受眾資源的爭奪

截至2011年12月底，中國網民規模達到5.13億，全年新增網民5580萬；互聯網普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%。中國手機網民規模達到3.56億，同比增長17.5%，與前幾年相比，中國的整體網民規模增長進入平臺期。視頻網站的快速發展，甚至有不少業內人士在提出一個頗為“驚悚”的話題：五年后，傳統電視臺將不復存在。DCCI互聯網數據中心（中國互聯網檢測研究權威機構和數據平臺）發布了一組數據收到雙方面的關注，“2010年約4000萬人聲稱不在看電視，全國電視收視率一年下降13%，近三分之一的視頻網站用戶幾乎不看電視。我國網民規模繼續擴大，但增速逐漸放緩。自2007年至今，面對現有網絡用戶增長減緩，現有年齡層次和教育水平的人口結構，很難再支持高速的網絡用戶增長，目前，網絡用戶的的增加只能依靠新的教育水平不斷改變受眾的收看習慣。

1.2 廣告資源的爭奪

2012年伊始，“限廣令”和“限娛令”雙管齊下，廣告公司調查表示，事實并沒有那么樂觀，去年底電視臺接到無數“退單”，不少廣告客戶從傳統媒體上岸，轉投互聯網尤其是視頻網站。目前得到消息，有一家主流衛視整年廣告損失超過6億。在廣告專業人士看來， “限娛令”、“限廣令”之下，電視臺和網絡比拼的格局會更激烈，“一旦客戶習慣了互聯網的廣告投放，電視臺廣告會越來越難做。”據易觀國際的數據顯示，2011年第3季度我國網絡視頻市場廣告收入為14.8億元人民幣，與上年同期相比增幅達到139.0%，環比增長48.1%。2011年全年網絡視頻廣告市場收入規模將首次突破50億元，較2010年的21.7億元增長130.6%。

2 新媒體將繼續承載傳統電視媒體的媒體融合

媒體融合本意是指各種媒體里出現多功能一體化的趨勢。這個詞在這些年并不鮮見，網絡的出現使媒介融合成為構筑媒介化社會體系的核心基礎之一。電視媒體的細分將是必然趨勢：五至十年時間傳統電視媒體改頭換面，免費頻道成為新聞，公益性質的節目播放，精品節目的試播和展銷平臺。設施建設，加快發展新技術、新業態，截至2011年11月，我國互聯網寬帶接入用戶達到1.55億戶，硬件設施的不斷完備為互聯網深入普及提供了良好的外部環境。視頻網站在急速的發展中也沒有頭腦發熱，幻想代替電視媒體。所以我們現在經常看到這樣的場景：電視和視頻媒體先驅者圍桌而坐，雖然心里各有算盤，但面上一團和氣的談互惠共贏。

視頻網站借力微電影，搶灘衛視推進產業融合。隨著主流廣告主大舉進入，微電影已經成為獨立的營銷品類。微電影區別于電視廣告對傳統電視媒介投放的依賴，在傳播上更加重視在社交平臺上所引發的用戶分享與口碑效應。專家預測，微電影的產業價值保守估計未來五年內在100億元以上。

3 新媒體自身面臨挑戰與改革

如今的視頻行業可謂是硝煙彌漫、戰火不斷。從巨資爭搶版權到版權價格下滑，版權價格的回歸利于行業的發展是值得肯定的。在業內人士看來，國內視頻網站之間會因質化嚴重將變得更加激烈。縱觀我國視頻網站的發展史，在短短5年多的時間內，國內視頻網站經過大浪淘沙僅剩下10多家，雖然他們還在摸索中前行，但是已經有了清晰地發展模式。李方庭表示，由于視頻網站前期技術門檻不高，致使行業內涌入較多競爭者，行業存在較大盈利空間，行業競爭日益激烈。另外，行業發展同質化現象嚴重，未來國內視頻網站集中度將更高，最終形成幾大實力強勁的視頻網站而形成寡頭競爭格局的可能性大，能夠將社交、搜索、視頻等多方面功能領域融通的視頻網站將擁有較強競爭力。

毋庸置疑，2011年傳媒產業《傳媒藍皮書》中描述的2011年中國傳媒產業的總產值比上年增長15.2%，大部分都是新媒體的功勞。激烈的資源競爭的優勝劣汰會形成新的媒體格局，三網融合的進一步深化，資源最大化共享，關注度資源和廣告資源必然流向有吸引力的媒體。電視媒體在中國也才過而立之年，而網絡媒體從九十年代算起才十歲，再用十年的也會走向成熟。在可以預見的十年之內，這兩個兄弟媒體必定走向融合發展整合多種傳播媒體的優勢，在競爭中為創造更多價值。可以肯定的是其最大的受益者必定是受眾。

（深圳電視臺，廣東深圳518000）