解決電視節目收視率質疑的方法研究

文丨付 萌

解決電視節目收視率質疑的方法研究

文丨付 萌

近年來人們對收視率的質疑主要存在于兩個方面。一是質疑許多人過分依賴收視率，把它作為評價節目的唯一標準；二是質疑收視率數據的準確性。面對第一種質疑，現在電視節目的評價體系已逐漸擴展，對電視節目的評價更加全面、客觀。而面對第二種質疑，引入競爭并落實第三方監管是將是很好的形式。只有引入競爭，市場的推動力才會重新體現。只有落實第三方認證制度，才能從根本上杜絕收視率造假的現象，讓收視率行業在公平、公正的第三方監管下持續發展。

電視節目； 收視率質疑； 解決方法研究

收視率是電視行業的“通用貨幣”，他指的是一段時間內收看某個電視節目的目標觀眾人數占總體目標人群的比重，用百分比的形式表示。長期以來他一直是評判節目好壞，判斷電視內容傳播效果的首要指標。近年來，“收視率是萬惡之源”之類論斷的出現，央視節目評價體系改革中對收視率的弱化這些現象表明，收視率這一電視節目評判的“首要標準”受到了各方挑戰與質疑。這種質疑主要來自主要來自兩個方面：運用范圍及數據真實性。

1 兩種質疑—質疑一，收視率的應用范圍

收視率是一個行為的測量，他體現著節目的收視范圍，并不直接代表節目的好壞。節目的好壞承載著許多東西，他包含著觀眾對節目的滿意度，節目的社會意義、文化意義、教育意義等。因此，用收視率來簡單評判節目質量是不科學的。電視作為一種大眾媒介，它的功能是多樣的，他不僅僅具有商業屬性，用符合大眾口味的節目吸引眼球，賺的收視率從而獲得廣告廠商的青睞。他還肩負著信息傳遞、引導輿論、教育大眾的使命。隨著電視業的不斷發展，人們越來越意識到收視率作為評價標準的片面性，自1999年中央電視臺委托央視調查咨詢中心進行全國觀眾滿意度調查以來，各個地方電視臺的滿意度調查也在本地展開，而且，經歷了10多年的發展，電視節目評價的范圍也擴展至社會影響、教育意義等方面。總之，收視率作為行為測量的指標，它的應用是有范圍限制的，不能用它來完全代表電視節目的優劣以及傳播效果的好壞，應結合滿意度、影響力等指標完善評價體系，讓收視率回歸合理的位置。

2 兩種質疑—質疑二，收視率數據的真實性

人們對收視率的質疑還存在于數據的真實性，這種對真實性的質疑近年來呼聲漸高。自2008年全球知名的調查公司尼爾森退出中國的收視率調查業務以來，全國各衛視的收視率基本上都由央視—索福瑞媒介研究有限公司一家提供。這雖然有利于行業內數據標準的統一，但也隱含了危機。首先，央視—索福瑞壟斷了中國收視率的市場，它的收視率數據沒有機構可以驗證。“一家獨大”的局面令市場競爭帶來的進步壓力都被壟斷破壞，索福瑞已經不需要通過改進收據收集裝置、增加調查的樣本、提高數據的準確性等方法來獲得競爭優勢，其對數據真實性、準確性的追求在不斷弱化。同時，一家獨大的現象讓收視率造假變得十分容易，因為“交叉驗證”無法實現。這種現象已經被媒體披露。例如某些電視臺賄賂調查樣本，要求樣本有償觀看一定時長的節目來增加收視率。在一個城市中，索福瑞的樣本數維持在300-500，如果某個樣本被收買，就意味著收視率會提高0.2-0.3，效果非常顯著。這種賄賂一個樣本就等于賄賂了整個收視率行業的現象讓收視率的真實性受到極大挑戰。

3 如何解決質疑——引入競爭+第三方認證制度

3.1 為什么需要引入競爭

競爭是行業健康發展的動力，收視率行業只有引入競爭才能促使“收視率”更加真實與準確，并有效行使自身電視行業“通用貨幣”的職責。如果現今的中國有十幾家、甚至幾十家的收視率調查公司，上述賄賂行為將會隨著成本的增高而有所緩解，數據的真實、準確性也可通過不同來源數據間的對比而得到驗正。競爭對手的引入是解決收視率問題的重要手段，但無法根除。因為，一個行業有著共同的利益，行業內聯合欺騙消費者的現象屢見不鮮。第三方認證制度為解決這些問題提供了新的思路。

3.2 第三方認證制度

3.2.1 什么是第三方認證制度

“第三方認證制度”里的“第三方”是獨立于買家與賣家之外的機構，它需要對買家、賣家負責，提供一種客觀、公正的“認證”，即證實某一產品或服務是否符合特定標準或規范性文件。具體來講，第三方認證制度不同于早起由賣家提供“產品合格證式”的第一方認證或買家提出產品指標的“審核式”第二方認證。因為第一方和第二方認證都有其無法規避的缺陷。

3.2.2 為什么需要第三方認證制度

收視率需要第三方認證的根本原因是收視率提供方與收視率購買方關系的不對等，收視率質量信息分布不對稱而產生。收視率的提供方壟斷了收視率品質優劣的一切信息，這就意味著它為了迎合收視率的買家可以發布不完全數據或者是篡改數據。這種作假的風險要遠低于傳統的產品，因為傳統產品是實物質的，就算賣家利用自己的信息優勢大作宣傳，吸引到眾多買家，但消費者對產品質量是有感知。而收視率作為一種數據服務，現在中國的情況就是購買方對其優劣基本無從感知，也沒有其他機構或組織來對其質量進行監測。更重要的是，這種優劣難分的數據還在節目評價中占有重要地位。所以說，對收視率買家（一般是各電視臺）而言，收視率是其生存所需要的工具，他需要用正確的收視率來衡量自身的節目，做出有效的調整，從而能吸引到廣告并繼續生存發展。其次，對于收視率的間接消費者，即電視節目的觀眾，收視率的準確可以保留住大眾節目，觀眾的需求可以得到相應的滿足。因此，收視率對其消費者和間接消費者都有重要意義，它的規范與認證十分需要。

此外，這種收視率優劣信息的不對等不僅會侵犯消費者的權益，長期來看，它還會反過來侵蝕收視率提供方的利益。美國經濟學家阿克羅夫曾分析過在信息不對稱條件下二手車市場的交易情況。他由此發現了“劣質車驅逐優質車”的現象。由于收視率提供方占有信息優勢，使得購買方方在交易時面臨著因對方隱藏信息或行動而導致的風險，為了規避這種風險，購買方必須在做出決策之前，進行一系列的搜尋過程。由此產生了搜尋所產生的費用，這部分費用越高，人們對收視率這一服務本身的價格期待就會越低，本來應該由賣家賺取的費用間接被“搜尋服務”所侵蝕，長久來看，這是賣家一項不小的損失。如果任其發展，當人們對收視率的價格期許低至成本之下的時候，它的市場將會崩潰，而沒有市場、沒有消費者的收視率是沒有經濟利益的，最終會由其它服務代替。

所以說，收視率壟斷、造假不僅侵害了收視率購買者的利益，間接剝奪了大眾對電視節目的選擇權，最終還會帶來行業內的混亂，為收視率提供商帶來巨大損失。因此，只有客觀、公正的第三方認證機構出現，才能彌補收視率提供者與購買者之間對收視率優劣信息的鴻溝，而這種鴻溝的彌補，正是保護消費者權益、確保行業正常發展的關鍵。

4 總結與啟示

總之，收視率作為電視行業的“通用貨幣”，對其質疑主要存在于兩個方面。一是很多人過分依賴收視率，把它作為評價節目的唯一標準，一是收視率造假現象，使收視率數據的真實性廣受爭議。面對第一種質疑，現在電視節目的評價體系范圍已逐漸擴展，有積極向好的趨勢。而面對上第二種質疑，行內人士多表現出一種無奈，情況則愈演愈烈。為了解決質疑，我們應當在收視率行業重新引入競爭并落實第三方的監管。只有引入競爭，市場的推動力才會重新體現。只有落實第三方認證制度，才能從根本上杜絕收視率造假的現象，讓收視率行業在公平、公正的第三方監管下向前發展。

（中國傳媒大學電視與新聞學院，北京 100024）