廣播如何借力微博

文丨徐 欣

（丹東廣播電視臺，遼寧丹東 118000）

曾幾何時，廣播在電視的沖擊下一度一蹶不振，人們甚至曾經以為廣播有消亡的可能。但是自從上世紀九十年代開始，交通廣播成為一顆冉冉升起的新星，將境況不佳的廣播行業帶入了發展的第二春。在其二次發展的眾多因素中，汽車經濟的繁榮無疑占據著重要的位置。隨著中國經濟的快速發展部分經濟發達地區居民收入水平明顯提高，越來越多的居民對汽車有購買能力，并產生購買欲望，汽車不僅方便了人們去旅行，而且提供了一種新的生活方式。“流動”成為現代的生活方式的重要特性，我們有越來越多的時間“在路上”。這種生活方式的巨大改變，為廣播媒體提供了發展機遇，交通廣播，這樣一個新類型的無線電頻率應運而生并迅速發展。

面對多年來的發展，交通廣播也遭遇了自身發展的瓶頸。特別是新媒體技術的發展帶來的競爭。技術競爭手段儼然成為當今媒體競爭的重要方面。隨著全球經濟一體化，和信息傳播全球化進程的推進，現代科學技術的廣泛采用給媒體模式帶來了很大變化。新媒體技術是把雙刃劍，它在給媒體帶來新的發展機遇的同時也帶來了嚴峻的考驗。早在1984年，麥克盧漢就提出了“媒介即訊息”的判斷，這一觀點也因此得到驗證。在麥克盧漢看來，任何一次新技術的誕生與運用都將極大地改變現有媒介的傳播格局，改變人們的傳播方式。微博的出現也恰好驗證了這一理論。用戶可以隨時登陸網頁以個人博客的方式隨時隨地發布在140字之內的文本信息。對于傳統媒體的廣播來說，在利用自身優勢與新媒體競爭的同時，也要利用好“微博”這一新興傳播平臺，使其在塑造廣播品牌形象、提升廣播影響力方面發揮重要作用。

1 微博自身的屬性決定其可以被廣播加以利用

微博作為一種媒體，其信息來源豐富，傳播速度和擴張力度強，影響大，是一種新的媒體模式。特別是其獨特的傳播方式——更靈活，更深層、信密度更大。微博可以發布和分享信息，并且平臺發展的多元、便利更增加了其在信息傳播的影響力。麥克盧漢認為：媒體是社會發展的基本動力，也是區分不同的社會形式的標志，每一種新媒體的生產和使用，宣稱我們進入一個新的時代。從微博的發展趨勢來看，它更像是一個新聞媒體，隨著它的發展，也會給新聞傳播帶來新形式。

微博和移動終端對接，讓信息的發布和傳播模式具有第一現場性。第一個趕到事發現場的不再是記者，而是剛巧在事發現場路過的人。并且“轉發”和“評論”的功能會在瞬間內將信息向外散播出去，并且微博自身的特點決定了它參與門檻低，讓越來越多的人得以參與進去。這一特點可以被廣播從業者加以利用：一個是信息的發布可以利用微博進行擴散，包括重大事件的時事報告等。二是可以部署形象宣傳，媒體組織開展的活動使之前的預熱、中后期的效果反饋等。三是能夠進行營銷推廣，通過微博和觀眾互動，聚集人氣，提高用戶的“粘性”，為廣播帶來更為穩定的聽眾群。

2 如何借力微博營銷

廣播在利用微博進行品牌營銷的同時要有一個整體的規劃，結合自己的頻率特征以及目標受眾和微博傳播的特性，有計劃有步驟的進行品牌推廣和市場營銷。

首先，廣播媒體在微博上進行的品牌形象塑造，要有“人本主義”思想。只有時刻本著以“受眾”為主的思想與網民進行互動才能在這個平臺上有所發展。廣播在借助微博平臺進行自我宣傳的時候，也要注重人文關懷，在其中找到一個平衡點十分重要。

其次，廣播媒體的官方微博定位要清晰，個性要鮮明，只有這樣才有希望具備不可替代性。這種個性上的鮮明主要靠微博的內容來體現。以目標受眾的喜好為基準，結合自身節目的體征摸索出適合受眾并能體現自身特點的語言的同時，保持自身專業領域內容的高比重，以此來形成廣播媒體官方微博的風格。另外，語音互動是智能手機的重要應用之一，這種應用方式也將給廣播帶來不一樣的表現方式。

再次，廣播媒體的官方微博，主持人的個人微博要構成一個品牌營銷的整體。

官方微博可以和主持人的微博共同征集話題、開展活動，互相轉發、評論讓信息最大程度擴散開來。并且主持人微博要和粉絲積極互動，如果主持人和粉絲之間形成猶如“朋友”般的親切感，拉近了彼此距離，這樣一來，當聽眾再次收聽節目的時候，就猶如老朋友在耳邊談話，受眾收聽率將大大提高。

最后，不能忽視“微群”功能。很多媒體在建立了自己的官博之后，都會細心維護，也會做到積極轉發與粉絲互動，但是對自身微群的建立和維護就甚少管理經營。其實“微群”就相當于一個網絡的小的群體，剛開始建立的時候可能遭遇一些困難，步伐有些緩慢，但是一旦微群建立起來并且經營成熟，就會給今后活動的組織和開展帶來相當便利的條件。組織一個活動，開展一個討論，在一個成熟的“微群”中能夠很快得到響應與傳播。并且微群會讓粉絲有家的歸屬感，提高受眾對廣播的持續關注度。微群建設維護得當，它自身就會構成一個品牌，微群有影響力，自然會帶動廣播的影響力。

3 利用微博營銷，廣播從業者要加強自身修養

微博是一個可供個人發布信息的平臺，但是從某種程度上來說，微博也是一個公共的信息播放場所，每一條微博都相當于公共演說。因此在這樣一個平臺上，廣播從業者要清楚掌握微博的傳播特點，心中有所取舍。

首先，微博的信息來源及其廣泛，廣播媒體記者要有能從微博中篩選新聞的能力。微博能夠得以發展一方面是因為它可以提供信息；另一方面是人們可以從這些信息中篩選出對自己有價值內容。微博信息海量而繁復，當它給我提供“新聞”的同時，不能不加思考就加以利用，首先要對其真實性進行辨別，在確定其真實的基礎上，對整個事件的來龍去脈深入探究。如果只是做微博的“搬運工”，就會造成聽眾流失。

其次，對微博上的信息加以整合。在以最簡潔的語言報道了事件滿足了人們對信息的需求之后，就要對事件進行深度報道。我們從微博上甄選出了又新聞價值的信息，在此基礎上以獨特的視角進行延伸解讀，通過微博了解受眾喜好，更加注重所傳播內容的形式，滿足受眾的情感訴求，以此來吸引更多聽眾，尤其是依靠微博來吸引年輕受眾。

再次，嚴守新聞紀律，加強知識積累。微博上有很多位了奪人眼球而發布的訊息，這樣的新聞是不應帶入廣播里的。廣播記者不能為了一時轟動的效果而忘記職業操守和新聞紀律。時刻謹記媒體從業人員的責任。

最后，廣播媒體人要借助新媒體，創新探索發展之路。在利用微博進行自身發展的同時，也要思考如何將兩者融合到一起。以交通廣播為例，可以發展“微博路況”隊伍，建立微群，借助微博的平臺為廣大聽眾服務。并且憑借這樣一種為廣大受眾所接受的平臺，也可以積攢官博粉絲，吸引聽眾。很好的將傳統媒體和新媒體相結合，而這不是相互競爭關系，而是可以通過密切合作達到互利共贏的局面。

誠然廣播收到了新媒體技術的沖擊，走到了自身發展的瓶頸，借助微博這個目前最活躍的網絡工具，廣播媒體可以打開思路，方框眼界，積極與微博相融合。樹立自身品牌，借力營銷，取得更好的發展。