新聞期刊的品牌定位研究

文丨李偉娜

（柳州職業(yè)技術學院，廣西柳州 545006）

新聞期刊要形成自己的品牌，首先要針對自己的服務對象進行品牌定位，形成自己的個性和風格。所謂的品牌定位，即根據市場格局確定細分的讀者群，并針對目標受眾確定自己的選題、內容、表達方式和期刊的獨特性等，最終形成自己的品牌優(yōu)勢。

1 進行市場細分，確定目標受眾

相較電視、報紙等傳統(tǒng)媒體，新聞期刊的受眾具有較高的文化水平和經濟收入，較高的閱讀期待和文化審美需求，所以，他們需要更具深度、信息量更大、更有閱讀美感的媒體。而新聞期刊不僅是資訊的整合，更有深度的報道及專家評論，避免了報紙內容在呈現形式上的粗糙和報道深度上的不足。在這樣的大前提下，由于區(qū)域性新聞機構的影響日益擴大，傳媒間的激烈競爭，迫使傳播受眾趨向非群體化，市場需要更有針對性的個性化媒體，因此，期刊定位首先要確定目標受眾。

確定目標受眾，期刊主要有兩種方式，一種是以量取勝，尋找人數較多的群體，如《讀者》、《故事會》等，只要受過基本教育即可接受；另一種則是以質取勝，即選擇占據了優(yōu)質的社會資源的高端群體，如《世界服裝之苑》、《時尚伊人》等時尚類雜志。從新聞期刊的發(fā)展以及提升新聞期刊的核心競爭力來看，新聞期刊應該針對高端群體，新聞期刊要成為主流媒體，就應該走高端路線。因此，新聞期刊的目標受眾首先應確定為高端人群。

例如《南風窗》的讀者對象為專業(yè)人士、管理者、公務員和大學生，市場定位就針對其讀者群定為“時事政治類”?！度撋钪芸返哪繕俗x者群是受過高等教育、關心時代發(fā)展進程，不斷從中尋找自己的新型知識分子，或者說是小資階層和文學青年，他們關注生活、熱愛生活，不憤世嫉俗，但是同時又渴望改變生活。而《新周刊》的讀者群不僅是女性，更有男性讀者，他們是生活在都市中的25～35歲的白領階層，有思想、追求潮流文化，追求生活品質。此外，《瞭望東方周刊》因其新華社的背景，所以在宣傳中稱其目標受眾主要是“面向政府決策者、面向企業(yè)引航人、面向精英層。核心讀者是800多位中央部委負責人；10萬多名各省市機關團體領導；珠江三角洲經濟區(qū)，長江三角洲經濟區(qū)，京津唐經濟區(qū)12萬大中型企業(yè)中高層管理者；其他中心城市11萬名高端人群。”同樣隸屬于新華社的《半月談》的目標受眾則為城鄉(xiāng)基層干部群眾。

2 根據目標受眾確定期刊品牌定位

為了保證“應該擁有”的讀者群，在客觀上就要求期刊針對目標受眾進行準確、鮮明的定位，以確立自己的品牌優(yōu)勢。

《瞭望東方周刊》根據自己的目標受眾，并依托新華社強大的資訊背景，定位為“大型綜合類新聞周刊”，對重大的時政新聞、政經焦點話題進行報道的同時，更進行深度闡釋，提供對各項事關國計民生的決策和重大新聞的臺前幕后的注解，并對社會熱點事件進行縱深調查?！恫t望》不用善惡對立的簡單二分法去判斷世間萬象，而是超越新聞事件表面的沖突和矛盾，去發(fā)現內在的規(guī)律性成因和制度性缺失，力圖推動制度創(chuàng)新和社會進步。這種符合新主流人群的新聞價值取向，即《瞭望》的辦刊宗旨。

《半月談》因其面向的是基層讀者，所以在定位上堅持“高格調的大眾化，高品位的通俗化”，以正面宣傳為主，弘揚主旋律，把基層干部群眾關注的熱點作為報道的重點。

《三聯生活周刊》的口號是“一本雜志和他倡導的生活”，在追蹤熱點新聞的前提下，更多的關注新時代中的新生活觀，定位于做新時代發(fā)展進程中的忠實記錄者，做中國的《時代》周刊。其辦刊宗旨是“以敏銳姿態(tài)反饋新時代、新觀念、新潮流，以鮮明個性評論新熱點、新人類、新生活?！备鶕@個定位，《三聯》把文字、圖片進行了有機組合，在有限的空間內安排豐富的閱讀內容。為了更具生活氣息，在語氣及版面設計上都強調有鮮活的人物故事或事件細節(jié)。在內容上，《三聯》既有濃縮性的信息陳列，也有對重大事件的深入、詳盡報道。

定位也不是一成不變的，期刊定位可能需要根據市場進行一定程度的變化，但是沒有找到自己的清晰定位依然不利于新聞期刊的發(fā)展?！缎轮芸吩洑v過四次定位的變化，開始是“我們所有的努力，就是為了新一點”，然后變成“要看就看《新周刊》”，接著是“好看就是《新周刊》”，直到最后才提出做“中國最新銳的時事生活周刊”。這次定位的成功正是因為白領階層面對快節(jié)奏的生活及工作壓力，這種方式正好對了他們的口味。表面上來看，在第四次定位后，《新周刊》取得了成功，但是這種成功更大程度上是市場、經濟上的成功，而非社會影響力上的成功，這對《新周刊》的后續(xù)發(fā)展是有制約的，到了后期尤為明顯。因為它既不是像《瞭望》那樣的時政新聞周刊，又不是像《三聯》那樣的時尚生活周刊，它的定位過于籠統(tǒng)和寬泛，難以進一步確定發(fā)展的方向。所以發(fā)展到現在，當觀點難以推陳出新時，期刊難免捉襟見肘。我們看到，雖然“中國最新銳的時事生活周刊”的口號未變，但是《新周刊》前后期的風格定位已有了明顯的改變。在“新銳”這個口號提出來的前期，《新周刊》曾致力于新聞的整合，用批判的態(tài)度來審視時尚和熱點，并提供各種新概念，成為“觀點供應商、視覺開發(fā)商、資訊整合商、傳媒運營商”。但是隨著令狐磊擔任創(chuàng)意總監(jiān)后，《新周刊》變得更像是城市類雜志，從前期的新聞議題設置改為城市議題設置?！缎轮芸房俊靶落J”取得了成功，但是同時，同行在進步，新媒體對市場形成了強大的沖擊；另一方面，某個人或某個團隊的創(chuàng)造力畢竟是有限的，容易形成定勢而堵住創(chuàng)新的源頭?！缎轮芸吩凇靶落J”的中心點上也勢必要不斷的尋求著新的變化。

3 根據新聞期刊的品牌定位確定敘事風格

根據期刊定位確立自己獨特的敘事風格是加強期刊品牌特點的重要手段。即使面對相同的事件，不同的敘事風格亦能體現出鮮明的期刊特色和品牌特點。

例如《三聯生活周刊》的敘事語言是“精英化”的，他們有著溫文爾雅的說話態(tài)度，再悲傷、再憤怒、再喜悅的事件都能夠處理得比較冷靜，讀起來比較有美感，敘事風格輕松而溫暖人心，生動簡練雅潔而富有趣味。在敘事過程中，強調獲取“原生態(tài)”的細節(jié)，文化性與新聞性并重，從不同的角度對新聞進行采寫，從不同的層面詮釋著社會和生活的熱點，使讀者很容易就找到自己所喜歡的表達方式和敘述。

而《南風窗》的讀者側重于政界、商界和知識界，對當今世界形勢、中國政經領域和社會文化變革中的重大事件比較關心。所以《南風窗》在敘事風格上體現出了嚴肅、理性、深刻、貼近現實和關注社會的品質。《南風窗》的政論色彩非常濃厚，其“男性敘事”的風格更能吸引男性讀者的閱讀興趣。

《新周刊》則用或犀利或活潑或調侃或嘲諷或幽默或夸張的語言對事件進行解構或重組，在敘述過程中帶著不動聲色的敘事態(tài)度，一切交由讀者去評判。在風格上和《新周刊》的封面一脈相承，帶著某種“無厘頭”的意味，即并不強調對事件本身邏輯性的描述和深入的剖析，而是通過某種內在的聯系將事件或現象進行重組，透過調侃的表象，直接剖析事件的本質。所以在《新周刊》的敘述中，那些貌似無深度的文字，有時卻能直指人心。

總之，通過選擇目標受眾，生產出為社會所需的資訊產品，取得相應的市場效應，才有可能產生巨大的社會影響力。而品牌定位則是一切社會影響力的基礎。

[1]鄺云妙.當代新聞編輯學[M].暨南大學出版社，2000：359

[2]王爾山.提問是記者的天職——與英美報刊主編對話[M].高等教育出版社.