中國紀錄片市場化發展中的途徑選擇

文丨吉 婕

1 中國紀錄片的市場化歷程

從近30年中國紀錄片市場化的角度來說，以下幾部作品值得一提。

1988年起創作，1991年在中央電視臺一套黃金時段播出的十二集紀錄片《望長城》，是中國第一部真正意義的同期聲電視記錄片。這部由日本NHK和中國合拍的作品被譽為“中國紀錄片發展歷程碑”。基于相同素材制作的兩個成片，日本成片名為《萬里長城》，中國成片名為《望長城》，兩部作品在兩國本土播出后均取得了空前絕后的反響。然而在國際市場銷售時，日方的《萬里長城》被搶售一空，而中方的《望長城》卻無人問津。

2005年10月26日，中央電視臺與故宮博物院合作拍攝的大型紀錄片《故宮》同樣在中央電視臺一套黃金時段播出。收視率一路攀升，根據索福瑞公司全國測量儀的調查，播出當周，該片收視份額達到8.05%，第二周上升至9.36%，在國內創下了紀錄片收視新高點。國內DVD制品至2012年銷售量突破50萬套。國內10家主流媒體購買了該片的播映權，平均單價為194元/分鐘，遠遠超出其它紀錄片的價格。國際市場上，在 2005年5月的戛納電影節上，盡管當時該片并未完片，通過素材樣片觀看，如BBC、Discovery等國際主流媒體就對其表示出濃厚的興趣，最終以突破單集5萬美金的價格，實現39家海外媒體版權銷售，這一銷售單價至今仍位居國內紀錄片銷售榜首。

2006年11月13日，中央電視臺二套黃金時段播出了中國首部大規模海外拍攝的歷史經濟類紀錄片《大國崛起》。和以往的作品不同，這是中央電視臺，也是中國首部以世界性大國的強國歷史為題材并跨國攝制的大型電視紀錄片。該片的同名圖書、DVD產品迅速攀升至當年的各大銷售排行榜首。

2011年1曰1日，中央電視臺紀錄頻道CCTV—9正式開播。這是中國第一個全國播出的國家級紀錄片頻道。開播后，該頻道迅速領跑中央電視臺的紀錄片收視率。2012年該頻道實現了國產片播出比例占70%，覆蓋人口超過6.5億，收視人群從開播之初的每天2700萬增加到4200萬。2011年，央視紀錄片頻道投入不到2億元，而2012年的廣告簽約收入已超2億元。

2012年5月22日，央視紀錄頻道完成自制紀錄片《舌尖上的中國》的首秀，繼而在全國引發持續多月的“舌尖浪潮”。該片首輪播出的平均收視率達到0.5%，第4集《時間的味道》收視最高，達到0.55%，這個成績已經和BBC紀錄片所能達到的收視率差不多，并超過了所有同時段的電視劇收視率。雖然沒有超過《故宮》播出時的0.6%，但由“舌尖”引起的市場連鎖效應足以令人側目。

2 中國紀錄片市場化途徑選擇現狀

中國紀錄片目前主要的市場價值實現途徑有五種，分別是電視播出、影院放映、海外銷售、衍生產品開發、新媒體開發。簡單來說，電視播出主要是指通過對電視媒體的播映權、素材使用權的授權銷售實現收益。影院放映是指通過院線拷貝，在約定檔期內上映，通過與院線拆分票房獲得收益。海外銷售主要指通過海外播映權、改編權的銷售和聯合拍攝、國際評獎等方式獲得收益。紀錄片的衍生品開發目前國內多集中在音像制品、圖書方面的市場收益。新媒體開發，是近年來新起的獲益渠道，主要通過手機電視、網絡媒體、視頻點播、IPTV等授權業務的開展獲得收益。下面筆者就從這五種途徑分別探討一下。

2.1 電視播出

電視播出中最主要的媒體授權業務，國內一般價格在幾十元每分鐘，甚至十幾元每分鐘，僅有少數精良的作品授權價格能突破百元。如果按照一般紀錄片30分/集，全片6集計算的話，一部紀錄片的單個電視媒體授權費不足萬元。不僅價格沒有優勢，制片方往往還要面對另外一個尷尬的局面，電視臺沒有專門的播出時間安排播出，所以不能購買。目前國內除了新近開播的CCTV-9，在全國3500余家電視臺中，僅有CCTV-10、CCTV-老故事、CCTV-世界地理、全紀實頻道、陽光衛視、上海紀實頻道、CETV-3、重慶紀實頻道、湖南金鷹紀實頻道、先鋒紀錄頻道可稱之為紀錄片專業頻道。其中上海紀實頻道、CETV-3、重慶紀實頻道、湖南金鷹紀實頻道均屬于地面電視頻道。CCTV-世界地理、全紀實頻道、先鋒紀錄頻道屬于付費頻道。可見，目前中國紀錄片缺乏覆蓋廣泛、受眾明確、頗具規模的播出平臺。

2.2 影院放映

在國外，優秀的紀錄片通過影院放映完全能夠獲得較高的市場收益。2005年全球最權威票房網站Box Office Mojo的總裁布蘭登·格雷在一次公開發言中曾經提及中國觀眾熟知的紀錄片電影《帝企鵝日記》。他在發言中說：“在海外市場上，《帝企鵝日記》同樣表現不凡，為投資方帶來了1550萬美元的海外票房，使該片全球票房在上周三之前達到了3390萬美元。邁克爾-摩爾2004年的紀錄片《華氏·911》是美國票房收入最高的紀錄片，全球票房為2.22億美元。”

根據國家廣電總局數據，2010年中國出品16部紀錄片電影，進入院線放映的有13部，無一通過票房收回成本，13部紀錄片總票房不過1000萬元。其中《復興之路》以超過200萬元、《海上傳奇》以60萬元、《外灘佚事》以50萬元的票房名列前三甲。這與國際紀錄片市場的發展相比，差距相當明顯。2009年，中國電影市場票房達100億元，紀錄片票房連1000萬元都沒有達到。

盡管國外紀錄片的國內國際院線運作能力要遠優于中國紀錄片，本土紀錄片影院播放環境和觀眾接受度也高于目前國內現狀。但是，也要看到大多數紀錄片在影院播放的收益，根本難以企及商業電影，大多無法收回成本。比如世界紀錄片大師雅克·貝漢的作品《鳥的遷徙》、《海洋》盡管享譽全球，榮獲得了各類世界級獎項，被譽為紀錄片電影的標志性作品，在國內上映時，遠超國內紀錄片票房。但是，和其拍攝7年，投資過5500萬歐元的投入相比較，其院線收益仍是遠遠不能滿足制片方的資金回收。可見從目前市場環境來看，影院放映的收益不容樂觀。

2.3 海外銷售

中國紀錄片的海外銷售現在越來越被受到重視。在國際市場上，由于各個國家地區在地域文化、政治宗教背景、社會意識上的差異，電視劇、電視欄目很難面向所有國家地區發售。但是紀錄片，尤其是環境主題的紀錄片，因其本身就具備的世界性，使得其有了在國際市場上廣泛交流的可能。早年間，由于國內電視領域專業的海外媒體發行機構幾乎沒有，除了受國家廣電總局大力支持的中國國際電視總公司，在十幾年前就開始了海外市場的開拓和宣銷以外，大多數發行機構根本沒有海外發行能力。加上版權意識淡漠，海外營銷滯后，很多作品達不到海外銷售的技術標準，也為制片方、發行方帶來了很多麻煩。

近5年來，業界開始意識到海外發行的重要性，越來越多的紀錄片制片方，開始重視中國紀錄片在國際市場的開拓。筆者曾與中央電視臺經濟頻道《華爾街》、《貨幣》的制片人李成才探討兩部作品的海外銷售。李成才表示，《貨幣》在拍攝的過程中，充分吸取了《華爾街》海外銷售中的經驗，在畫面素材、人物采訪、音樂使用等方面，在整個制作的前期、中期、后期都注重完善了國際版權，為此團隊還專門組織參加了中央電視臺版權管理處的定向培訓。在后期制作中，高清、標清的有字幕版、無字幕國際版的技術要求，包括成片時長也都充分考慮到了國際市場的需求。并且該片在拍攝階段，就已經委托中國國際電視總公司通過各類節展開始了國際宣傳，更精準定位國際市場，也為預售奠定基礎。

另一個值得我們關注的現象是，中國紀錄片國際銷售的整體滯后現象。據統計，目前全球共有2600個電影節，其中關于紀錄片的有300多個。在國際紀錄片交易市場上，不難發現，很多外國獨立導演、傳媒公司在創意初期，就參加各類專業的展會，爭取以預售、合拍等方式尋求與購片方的合作。這種做法不僅保障，甚至有望追加制作經費的投入，提升作品品質。而且，更重要的是保證了作品從各方面貼合供片方的需求。而對于購片方來說，購買一部從頭到尾都能參與控制的作品，并且這部作品還能有充分的市場宣銷時間，這無疑是比購買成片而言更好的選擇。而中國紀錄片制片方在這一方面則明顯市場意識不足，最常遇到的是，片花、介紹單頁、成片規格等內容的提供都在接近制作后期方能提供。往往遭遇購片方有興趣，但技術不合格，或者成片不符合目標購片方市場定位的尷尬局面。

2.4 衍生產品開發

目前中國紀錄片的衍生產品還主要集中在圖書、DVD制品、畫冊、CD這類出版物上。且不論近年來出版市場的跌宕起伏，對于國內出版企業生存產生的巨大影響，僅從品種豐富的角度來說，國內紀錄片的開發力度是遠遠不夠的。比如，Discovery的王牌節目《荒野求生》在全球播出后，Discovery公司就針對節目特點，與多家戶外運動品牌合作，推出了帶有Discovery LOGO的特許商品，在自有品牌店和合作品牌店銷售。此外，Discovery還有專門的部門在全球范圍內開展品牌合作業務，通過全面地權衡和管控，在授權經營外，還提供商品贊助、活動合辦、慈善公益等一系列。在提升企業品牌的基礎上，通過謹慎的選擇與專業化的企業合作，優勢互補，創造品牌本身的市場價值。因此，和國內不同，觀眾記住的是Discovery，而不僅是作品。經過數年的積累和發展，通過一部部優秀作品的串聯，不斷注入企業品牌新生命力。

2.5 新媒體開發

以視頻網站為代表的新媒體近年來對傳統媒體沖擊很大。國內著名的視頻網站購買價格一度遠超主流電視媒體的購買價格，成為各大制片方的新寵。的確，隨著科技進步，人們生活方式發生了巨大改變，視頻網站憑借高效性、互動性、時效性、自主性等優勢，成功吸引了大批社會中堅力量。不過，筆者在這里更想探討的是目前國內處于起步階段的視頻點播付費業務。電視媒體發展多年，儲備了數量龐大的收視群體，數字電視的網絡鋪建也已經基本實現了覆蓋全國主要地區，經濟發達地區大多已經實現了高清數字電視收看。但是，中國的視頻點播業務卻一直舉步維艱。一方面，購買價格遠遠低于市場預期，無法購得有品質的優秀作品。另一方面，觀眾不愿花錢收看毫無新意的點播頻道。惡性循環之下，視頻點播電視業盜播猖獗、品質低俗、惡性競爭、服務落后也就不難理解了。近兩年來，以江蘇為代表的地區，逐年提升視頻點播業務的水準和服務，取得了不俗的成績，為推動中國視頻點播業務的開展起到了重要作用。實際上，視頻點播或者付費電視是國際上大多數主流媒體的主營業務。以Discovery為代表的國際媒體，為維護其品牌形象，保證客觀公正的拍攝視角，是不接受廣告投放和植入贊助的。除了在維持其品牌形象的前提下進行適度的衍生產品開發外，其主要的收入完全依賴于其視頻點播和付費電視業務。

3 中國紀錄片市場化途徑選擇建議

3.1 借鑒國外

3.1.1 層次頻道化

一般來說。美國的電視頻道分為三個層次：一是以ABC、NBC、CBS等數家廣播電視公司為龍頭的綜合性頻道：二是以Discovery、CNN、ESPN、MTV等為代表的側重于科教、新聞、體育、娛樂及其他相關領域的在某一大類內容上具有權威性意見的代表性頻道：三是全天播放某一專門內容的專門性頻道。在這種精細的頻道劃分體系下，自然的形成了市場分流，根據各頻道市場細分和市場定位的不同，美國觀眾可以依據自己的喜好選擇頻道。

3.1.2 途徑國際化

國外紀錄片國際化首先變現在題材上，Discovery和BBC的紀錄片取材就很國際化。在營銷手段上，他們依托網絡等便捷的現代傳媒手段，在全世界范圍內宣傳其紀錄片。Discovery在創建之初就非常注重開拓海外市場。往往在本土順利開播后的一兩年后，就通過全球播放網絡平臺的構架，逐步實現全球化覆蓋落地，保障了數額巨大的觀眾群體，通過合理的收費實現了其高額制作經費的收回及再投入。

通過中外對比，不難發現中國紀錄片市場化進程的尷尬現狀。盡管多年來中國紀錄片在市場化的進程中不斷嘗試欄目化、頻道化、國際化等多方面的探索，但是國內紀錄片市場還沒有培育起來。與國外相比，我們不得不承認，中國紀錄片銷售模式的單一、深層次商業價值沒有得以充分挖掘，離市場化還很遠。

3.2 自我提升

3.2.1 市場先行，品牌優先

節目制作機構和發行企業應加強前期合作，發行企業針對作品主題，規劃市場定位，做出市場預測，收益回報計劃，提供制作機構。制作機構依據市場報告，可以精準定位，確定制作周期、目標媒體、資金投入，也便于制作機構配合發行企業早期開展合理植入、海外預售、市場融資等市場運作，降低投資風險，保障投資收益。當然，發行企業的先期介入，并不是說唯市場收益為前提，而是需要和制作機構一起，從市場角度合理規劃，既要取得短期收益的保障，為制作機構的良好運營提供基礎，更要為雙方做出長遠品牌規劃，通過品牌形象的提升，擴大雙方的品牌價值，將單個作品的成就化于品牌力量之中，串珠成鏈。

3.2.2 提升品質，擴大視野

俗語說：“巧婦難為無米之炊”。好的市場運作離不開有市場競爭力的商品。近年來，國家扶持、社會接納，中國紀錄片產業正在蓬勃發展，投資千萬、拍攝數年的作品屢見不鮮。當下，中國紀錄片品質的提升不應僅流于技術層面，更應重視作品內涵的提升。《舌尖上的中國》之所以在國內外都取得如此巨大的成就，要歸功于該片在國外敘事手法上的成功嘗試。高新技術的展示，畫面語言的運用，中國傳統文化的精髓，新時代中國元素的體現，都在片中完美的結合。該片為中國紀錄片樹立了一個很好的榜樣，用世界的方式看中國，用中國的內心說故事。未來中國紀錄片的品質、水準、視野都要更精、更高、更廣，才能贏得世界目光。

3.2.3 規范版權，保障收益

近年來，國家有關部門加大了對于知識產權的保護力度，這為推動文化產業的發展起到了關鍵作用。媒體從業人員應當加強自身學習，規范節目版權，既維護他人權益，又保證自身權益。作品中素材、資料、道具、音樂的使用、受訪人的權益都應該有明確的約定，不同版權權益的劃分應該清晰準確。只有在前期完善了作品版權，在后期市場化運作中方能得心應手，游刃有余。不僅如此，如果作品版權分屬不同權益方，前期版權的梳理和明確，一方面能避免權益劃分的各類糾紛，另一方面也能明確各自分工，相互配合，避免在將來的市場化運作中出現矛盾混亂、相互沖撞的現象。