廣東溫泉發展探討

2012年，廣東溫泉行業發展面臨嚴峻考驗。據統計，5、6月份全省溫泉企業經營狀況不佳。大型、老牌溫泉景區等相對保持穩定，但平均降幅也在10%左右；大部分溫泉景區同比平均下降30%，個別溫泉景區同比下降近5成。廣東溫泉發展十多年，是不是應該重新從產品、營銷上去思考、定位溫泉這個概念？

1 危機感從何而來

1.1 客源發展跟不上溫泉發展，惡性競爭出現

這幾年溫泉企業發展得非常快，然而客源發展的速度卻沒有跟上。廣東溫泉在中國范圍內，數量是最多的，規模、檔次、管理水平、服務水平，都是絕對一流的，所以廣東溫泉的競爭也最激烈。2011年湖北咸寧在這方面已經進入了惡性競爭，這是一個反面案例。廣東的溫泉從大體來說還算平穩發展，但部分地區也已經出現了惡性競爭的現象，下半年的形勢恐怕會更為嚴峻。五年內，勢必會出現一些省內溫泉企業經營不下去的情況。

1.2 海濱度假村分流了溫泉度假村的客源

大環境是脫離不了的，但溫泉行業的生命力和后勁還是很強大，不需要顧慮。如今廣東的溫泉更多成了度假的代名詞，而沒有回歸到溫泉的本質：健康、養生、舒適等等。從整個旅游行業來說，從初級轉型到中高級，溫泉是最早實踐的領域。如今，的確是有危機感，就如粵東、粵西、三亞等地的海濱度假村接連拔地而起，它們實實在在地分流了溫泉度假村的客源。

1.3 溫泉景區存在過度服務與服務不對稱

溫泉存在幾個問題。首先是過度服務問題。服務太過周到，如換毛巾，泡一次溫泉，至少換五六條。泡溫泉一直都有人跟著，破壞了泡溫泉原有的安靜，又增加了企業的運營成本；其次，存在“帝王般感受”的錯誤提倡。中國從古代開始，泡溫泉都是帝王貴族的享受，所以形成了這個傳統的概念：泡溫泉應該提供奢華帝王般的服務，溫泉區的裝修等等都要極其高檔，其實這是一個錯誤的提倡；溫泉景區也存在服務不對稱，如溫泉區花心思去開發溫泉湯，比如中藥池、紅酒池等等。

1.4 廣東溫泉的主題公園化、娛樂化非常嚴重

廣東溫泉的主題公園化、娛樂化非常嚴重，越來越偏離了溫泉的本質——簡單的養生。在養生那一方面，各個溫泉的療效到底是什么？對此沒有一個實際可信的說法。在云南，溫泉區的溫泉水是有驗證的，保證溫泉的養生療效，而在廣東是沒有的。

2 如何走出困境

2.1 做純粹的溫泉

各個企業有不同的做法，做純粹的溫泉應該倡導。早在五年前，就有人開始建一些娛樂設施，這樣會影響溫泉的概念和氛圍。廣東溫泉一定要打造廣東溫泉的品牌，就像日本溫泉一樣，除了它本國的人們習慣了泡溫泉，大量外國人也會去日本泡溫泉。實際上廣東的溫泉在中國是一流的，但它的品牌還沒有在全中國得到認可。從全世界來看，溫泉就是溫泉，不能失去它的本質。

2.2 溫泉產業鏈需要進一步完善

溫泉行業要經歷三個階段：從前是原溫泉時代，溫泉就是溫泉；如今是泛溫泉時代，溫泉不僅僅是溫泉；接下來就是后溫泉時代了，溫泉還是溫泉。(1)小而精。只做一點，并且做好，把文化、禮儀、養生融入，做到極致。(2)大而全。產業面是廣的，不僅提供溫泉，還加入了水上樂園、主題公園或是森林公園等。(3)大。溫泉本身依附其他的旅游資源，比如森林、海濱、漂流等。(4)產業鏈的完善。廣東的許多溫泉景區體系大同小異，而相應的護膚、洗浴或是農產品卻沒有多少企業涉及。

2.3 找好定位活在當下最重要

廣東的溫泉還未發展到末路，還未走到要尋求出路這一地步。不要把溫泉消費額度的跌落看得太重。起跌是正常的。“跌”是一個警鐘，警戒我們要反省，讓我們更好地找到自己的定位，現在廣東溫泉的發展方向，最關鍵的還是找準自己的定位。有些溫泉可以依靠其地理位置、自然景觀的結合來發展。如南昆山，還有漂流這個玩法。也要注意消費者的定位，溫泉在大城市附近，主要消費者可能是城市的市民，也應當針對這一群體來發展自身；另外是溫泉的銷售渠道，如旅行社，報紙針對溫泉區的特色進行包裝銷售，這個也很重要。總結起來，當下，“活著”最重要，給自己找好出路，找好定位比什么都重要。

2.4 做好溫泉消費引導很關鍵

溫泉的發展還未到要探討出路這樣的嚴重時刻。做好溫泉消費引導很關鍵。人們為何會覺得冬天和夏天泡溫泉具有懸殊的差別。主要是市民的傳統觀念偏見造成。我們的觀念一直都是冬天溫泉，夏天親水，親水就是漂流。關鍵是如何引導市民的觀念，去理解溫泉的真正意義是養生，而不是單純的娛樂休閑，四季都可以泡溫泉。廣東最有名的溫泉集中在恩平和清遠，廣州附近就有從化、南昆山，除此之外還有很多，政府對此的推廣力度不足是一個原因，在消費者的觀念引導上，需要媒體和政府的共同努力。

2.5 溫泉的品質最重要

廣東的溫泉還沒有到談出路的時候，它依然是一個很朝陽的產業，它的發展是沒有問題的。但是，說到溫泉應該往哪里走，溫泉應當回歸本質，它就是養生，保健，治療。現在，溫泉的管理方面是非常混亂的，它歸旅游局管理，有些又缺乏行業指導。如果說溫泉要回歸本質，健康養生療養，那么實際上它是有治療效果的，如果我們不能把它歸到醫療部門去管理，那至少也要有一個行業協會來亮出它的權威性，否則就會良莠不齊了。

3 關于廣東溫泉的宣傳引導與開發

3.1 溫泉教育

溫泉教育缺失問題的反作用日益明顯，加強溫泉駕馭幾乎是每個與會者所竭力提倡的問題。但這個問題并不單純，需要政府、溫泉景區、社會共同行動。多數人現有的溫泉認識還停留在旅游和休閑，而溫泉的主要作用其實是養生和康體；夏季泡溫泉的人少，不像冬天那么多，價格又便宜，反季節旅游教育也很關鍵。省內98%的溫泉都集中在山區，含負離子較多，夏天氣溫比城市低，在教育層面上，這些卻少有提及。

3.2 溫泉消費引導

與溫泉教育一樣，市場上的溫泉消費引導也至關重要。有景區以價格來作誘餌，以“低價”和“晚泉”作為引導消費的突破口。如夏日溫泉，白天泡露天溫泉既曬又熱，便推晚上泡溫泉。下午5點半下了班開車去泡溫泉，車程約1小時，晚上10點多返程，而且收費便宜，99元/人。看上去貌似沒有盈利空間，卻可以引發二次消費。

3.3 溫泉標準化

溫泉法缺位、權威認證缺失等問題被多次提及。全民旅游的時代其實已經到了，從觀光到度假休閑概念再到現在的養生概念，從整個產業來講已經是提升。但從服務上看，為什么會存在溫泉信任危機，“標準”很重要，比如水質，有沒有參數可以知道溫泉的等級，把這些基本問題弄清楚，這也是讓溫泉發展走向一個透明消費的開始。

3.4 溫泉也脫離不了地方政府的政策

上世紀五六十年代計劃經濟，溫泉還是以療養為主，而到了上世紀90年代，則是新溫泉為主，出現了越來越多的休閑溫泉，療養這個概念已被淡化。溫泉產品的特性，它其實是一個度假休閑的產品，但它不是一個大尺度的產品。比方說它不是像去故宮，有指定好的出名的地方。作為一個小尺度產品的溫泉，卻有很多東西會影響它的發展，包括它的品質、特色、管理及服務。除了特色以外，區域的影響也很重要。

3.5 共性太多，溫泉供應商應該給旅行社更多獨特的東西

日本從南到北一共有兩千多座溫泉，總共有7.5萬家溫泉旅館，但是它們走了那么長一段時間，還是能夠生存得很好，根本不需要談到出路的問題，這在于他們的獨特性和唯一性。基本上它們是找不到相同的，有洗浴觀光的，醫療功能很強的，休閑功能的等等。而我們廣東溫泉的共性就比較大，所以站在我們旅行社的角度，會說不出這些溫泉之間有什么不同，品質說不出來，只能站在價格的角度來講。但是，我們是不愿意打價格戰的，我們不愿意從價格上去區分溫泉。

3.6 精品時代已經到來

國內的溫泉產品同質化嚴重，溫泉行業其實可以往精品時代走，或者說它已經到來。從市場的角度看，需求很大，而市場其實也對受眾客戶群進行了分層，各層次的客戶要求并不同。但是廣東的溫泉服務，很多是硬件好，而軟件跟不上，差距比較大，各個景區的溫泉提供沒有核心價值，特色不夠，客戶也沒能接受到有信服度的推薦理由。

[1] 保繼剛.主題公園發展的影響因素系統分析[J].地理學報,1997,52(3).

[2] 廣州人口控制在970萬內 城市化水平超八成.（2003-09-02）.