農(nóng)資深度營銷的基本路徑和要點

□北京迪智成企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理 張 博

深度營銷模式的核心就是讓業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商的個別行為變成普遍行為，使個人自發(fā)行為變成企業(yè)的有組織行為。

因此說，深度營銷模式轉(zhuǎn)型的核心是組織和管理轉(zhuǎn)型，再歸結(jié)起來就是營銷隊伍的轉(zhuǎn)型。如果沒有組織和管理轉(zhuǎn)型支撐，沒有不斷夯實的組織和管理有效支撐，深度營銷模式轉(zhuǎn)型是不能成功的。轉(zhuǎn)型需要極大的耐心和韌性，這也是大多數(shù)農(nóng)資企業(yè)成功實現(xiàn)深度營銷模式轉(zhuǎn)型的困難癥結(jié)所在。下面就介紹深度營銷模式系統(tǒng)推進(jìn)的邏輯和要點。

利基市場和滾動發(fā)展戰(zhàn)略

與一位朋友聊天，他說：“派幾個干部到外地開分公司，這些干部去了就大張旗鼓招人、外聯(lián)。這樣做費用開銷比較大，效果也不理想。忽然想起來，自己創(chuàng)業(yè)之初，不是這樣干的，而是滾雪球發(fā)展大的，是看準(zhǔn)了目前業(yè)務(wù)，才加大投入力度發(fā)展起來的。”實施深度營銷就是要滾雪球，要堅持打造利基市場，堅持滾動發(fā)展戰(zhàn)略。要從打造重點市場入手，以集中的原則投入費用，投入一個，做實一個，一年一個小模樣，三年就會有大模樣。成功打造利基市場，看到利基市場銷量顯著增長，費效比顯著降低，領(lǐng)導(dǎo)人堅持的信心也會足了，就會有耐心，中層干部才會跟，才能持續(xù)。

營銷管理的精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化

有要求就要有管理。例如：一個利基市場規(guī)劃多少個終端；圍繞終端做多少個示范戶；圍繞終端做多少場農(nóng)化講座；每月拜訪終端多少家；業(yè)務(wù)員工作行程是怎樣的等等。這些管理和檢核不到位，要求等于喊口號，落實會很差。比如說，終端電話號碼打不通，不用問就是假的。如果業(yè)務(wù)員編造企業(yè)查不出來，業(yè)務(wù)員就知道企業(yè)是“睜眼瞎”，自然就會胡編亂造，應(yīng)付差事。

還是如前所說，深度營銷改變了業(yè)務(wù)員的工作方式，也就等于改變他的生活方式，業(yè)務(wù)員會很不適應(yīng)。沒有自覺的戰(zhàn)士，只有鐵的紀(jì)律才會有鐵的執(zhí)行。當(dāng)然，在推進(jìn)節(jié)奏上，要考慮隊伍的承受力，太急了，大家都做不來，罰不責(zé)眾會使管理權(quán)威喪失。先慢后快、先少后多才是推進(jìn)深度營銷轉(zhuǎn)型的基本管理藝術(shù)。史丹利推進(jìn)深度營銷就是如此，上上下下就做一樣、就抓一件事——終端噴繪包裝，簡單易行。一件事就抓住了市場精耕細(xì)作要求的 “牛鼻子”，不到終端，往哪包裝？不開發(fā)終端，包裝的數(shù)量就會不足，自然就得去開發(fā)。

專業(yè)化的營銷和職能隊伍

業(yè)務(wù)狀態(tài)改變的背后一定是人工作狀態(tài)的改變，也是思想的改變。決策者思想到位，中層干部思想不到位都不行。當(dāng)然，思想到位了，沒有市場精耕細(xì)作的營銷策略制定和執(zhí)行管理能力也不行。然而不幸的是，很多企業(yè)營銷干部就是這樣：思想僵化，管理無方。好一些的用江湖義氣或個人魅力來管理。試想這樣的干部怎能適應(yīng)管理精細(xì)化的要求。

無論業(yè)務(wù)人員還是農(nóng)化人員、職能人員，營銷隊伍專業(yè)化提升三個基本路徑就是理論學(xué)習(xí)、操場演練、沙場實戰(zhàn)。試想袁隆平經(jīng)常到田間地頭搞科研，如果農(nóng)化人員不貼近終端做服務(wù)，就學(xué)不到實用知識和技能，書本上、網(wǎng)絡(luò)上的農(nóng)化植保知識，服務(wù)會很蒼白。同理，職能人員和任務(wù)人員亦是一樣。

“金字塔”式產(chǎn)品戰(zhàn)略支持

深度營銷是解決農(nóng)資產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的必由之路，但是，如果能有差異化的產(chǎn)品支持，推進(jìn)會更有效。無論是功效上的差異化，還是概念性的差異化，都會重新建立產(chǎn)品價格鏈，讓渠道能掙錢，讓投入有來源，讓利潤有保證，讓企業(yè)有未來。形象型、利潤型、走量型的 “金字塔”產(chǎn)品組合會形成和改善利益驅(qū)動機制，保證企業(yè)、經(jīng)銷商、營銷員愿意堅持深度營銷模式精耕細(xì)作市場。形象地說，實施深度營銷模式好比是修高速公路，不能修了高速公路跑的還是慢車。同質(zhì)化產(chǎn)品、投入產(chǎn)出提高效果不明顯等，企業(yè)內(nèi)部抵觸的輿論就會強硬，很容易使模式推進(jìn)受阻，甚至夭折。

實施深度營銷模式是企業(yè)脫胎換骨的組織、管理以及隊伍再造。不管采取何種推進(jìn)節(jié)奏和方式，領(lǐng)導(dǎo)堅持，專業(yè)管理，機制牽引，簡單易行是實施深度營銷的必要條件。