基于顧客忠誠度的企業營銷差異化戰略研究

河南科技學院 聶志鵬 郭萍

基于顧客忠誠度的企業營銷差異化戰略研究

河南科技學院 聶志鵬 郭萍

受經濟全球化的影響，多家角逐的競爭市場日趨激烈。如何在“夾縫”中發揮企業的獨特優勢，用差異化戰略避免市場競爭的沖突，已成為各商家普遍關注的重點問題。由于不同的企業、不同的產品、不同的服務等等勢必會造成不一樣的顧客感知，而不同的顧客感知則會直接影響消費者的購買行為乃至企業績效，所以，企業的差異化戰略必須要建立在以顧客忠誠度為基礎的分析之上，保留并造就忠誠的客戶群體，通過差異化營銷方式來增強消費者對于企業產品和服務的滿意度，以及提高消費者不同層面的轉換成本，實現企業營銷差異化戰略的最終目標，使企業在市場競爭中立于不敗之地。

顧客忠誠度 差異化 營銷模式

本文所研究的企業營銷差異化戰略強調的是企業應以市場中的顧客需求為主導，并將顧客忠誠度作為企業成長戰略的本源，這是一種將外部環境與企業內部條件相結合的戰略視角。本文首先闡述了顧客忠誠度與企業營銷差異化戰略的邏輯關系，進而分析了影響企業營銷差異化戰略的各項因素，最后，提出了基于顧客忠誠度的企業營銷差異化戰略具體的實施策略。

1 顧客忠誠度與企業營銷差異化戰略的邏輯關系

1.1 顧客忠誠度的涵義

顧客忠誠是一個復雜的概念。Oliver(1980)的研究認為，顧客忠誠就是對偏愛產品和服務的深度承諾，在未來一貫地重復購買并因此而產生的對同一品牌或同一品牌系列產品或服務的重復購買行為，而不會因市場的變化和競爭性營銷力量的影響而產生轉移行為。Oliver按照顧客忠誠的產生與發展過程把忠誠分為認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠。該分類從行為的視角來定義顧客忠誠，以顧客的重復購買次數、忠誠行為的持續時間以及購買比例等來定義顧客忠誠。從顧客角度來看，這種測量已經涵蓋了顧客行為的大部分特征，它既體現了顧客逐步走向忠誠的全過程，同時也代表了顧客忠誠的不同水平。

1.2 顧客忠誠度是企業營銷差異化戰略的本源

(1)差異化的基礎為市場需求。并非隨意地追求與眾不同就可以稱之為差異化戰略，也并非所有的差異化都可以保持盈利，真正行之有效的差異化戰略一定是達到差異化收益大于成本的目的。收益在于企業所實施的差異化是能滿足市場需求甚至是創造市場需求的。

(2)差異化的優勢來自于顧客滿意。企業營銷推行差異化戰略，僅僅是滿足了或者創造了市場需求還不夠，要保持市場中的競爭優勢，差異化所推出的產品或服務一定是被顧客所認同的，即顧客滿意。也就是一位滿意的顧客會認為消費能滿足本身的需要、渴求或目標，并且是令人愉悅的，滿意度能使顧客愿意將服務或產品推薦給他人。當差異化戰略所帶來的顧客反應為超出其期望的時候，則為顧客保持忠誠而形成企業競爭優勢奠定了基礎。

(3)差異化的持續來自于顧客忠誠。保持持續的競爭優勢一直是企業追求的目標，而通過差異化來使顧客滿意僅僅是滿足了單次交易的成功，要使企業的差異化形成一種持續的優勢，提供顧客忠誠度是關鍵。要挖掘被顧客認為能增進與企業之間關系的有價值的東西。 在企業營銷與顧客購買的過程中要建立長期的伙伴關系，力求做到使顧客在每一次完整的消費購買，購買后體驗中均獲得滿意，這種滿意度的倍增會增強消費者對企業、企業產品、企業售后的信任度，而從實現顧客忠誠，實現企業長期的盈利發展。

(4)差異化的內涵應基于顧客感知。從消費者視角看差異化，差異化并不僅僅是一個符號，一種戰略行動，而是消費者能夠感知到的不同于其他組織的獨特服務或產品，并且是基于一種感知的實體，甚至反映出某類型顧客的獨特性。企業在差異化戰略實施中賦予其內涵和意義，如企業所傳遞的社會責任形象、品牌的核心價值理念、企業或品牌的個性等，并通過此來建立起特有的顧客感知，形成顧客信任和特有的偏好，從而達成顧客忠誠。

2 基于顧客忠誠度的企業營銷差異化戰略影響因素分析

基于顧客忠誠度的企業營銷差異化戰略影響因素主要包括以下幾個方面：

(1)產品功能滿足顧客需求。企業在提供產品的基本使用功能的基礎上，能夠有所創新，在技術研發上形成差異化的競爭優勢；當企業基于顧客需求的角度，進行產品差異化創新時，其中的成本投入相對于成為行業標桿的領軍者而言，應該是物有所值的。

(2)企業擁有提供安全可靠的產品質量，在質量保證上創造強勢差異化的顧客感知，從而取得顧客信賴。當越來越多的產品出現同質化的今天，追求差異化贏得競爭優勢成為企業的共識，其中通過追求品質而產生的全面質量管理(TQM)為企業實施差異化營銷戰略提供了良好的基礎，當企業將產品或服務質量視為企業的核心戰略要素之時，基于顧客信賴的質量管理控制在銷售次品率上肯定會有所下降，同時在所銷售產品的口碑上也會樹立良好的品牌形象。

(3)產品服務因素，這其中不僅包含產品銷售過程中的服務，也包含產品體驗服務以及產品在售后服務方面的表現。企業在提供面對顧客的更加優質的服務過程中，滿足顧客的情感型需求，從而提高顧客的感知利得。很多企業將差異化運用到顧客價值鏈的后端，采用柔性制造來保證規模經濟以及差異成本兼顧的優勢。依據客戶細分，將客戶所關注的或者直接感知的供應成本體現價值最大化，而將客戶所不重視的供應成本部分性價比值高作為衡量選擇的依據，從而來保證其成本差異化優勢。

(4)維護客戶關系，增強產品體驗價值。體驗價值強調產品過往的使用經驗以及現今的試用測度過程，因此，體驗價值更多的取決于企業與顧客的關系維護程度，顧客關系管理也可作為企業形成差異化優勢的要素。當互聯網發展迅猛之時，基于顧客作為企業最重要的資產，理應對其進行最有效的管理，因而眾多企業推行顧客關系管理(CRM)、企業資源管理(ERP)等等信息化操作平臺，使得企業在信息化管理中獲取差異化優勢。同時有效提升了其核心的能力，從而保證了其獨特的差異化競爭優勢。

(5)品牌價值認同。品牌價值側重于企業在長期市場運作過程中賦予的產品內涵，品牌的差異來自于產品本身的形象以及企業的社會形象，品牌的特性賦予了顧客個性的外在表現，因此，品牌的差異強調了其顧客社會角色以及認知程度。

3 基于顧客忠誠度的企業營銷差異化戰略實施

許多企業特別是零售商實施的客戶忠誠計劃，即對重復購買特定商家產品或服務的消費者給予回報的計劃，幾乎是現在每個商家的慣用手法。對于不同企業推出的“客戶忠誠計劃”，差異點實施主要體現在以下幾個方面：

3.1 采取與競爭對手不同的模式，設置會員門檻，跟蹤研究、量身定制

企業推行顧客忠誠度計劃，首先必須要先標準客戶群體，即具有忠誠潛質的有購買能力的客戶，也就是所謂的“價值客戶”。在推行過程中，企業大可不必遵循“普惠制”會員模式，即消費即可成為會員。而是要設置一定的顧客門檻，如購物達到一定額度方可以成為該企業會員。成為企業會員后則會享受區別于一般客戶的優惠待遇，包括產品折扣，產品最新免費試用等。更為重要的是企業在為這些具有長期消費意愿的客戶提供會員服務的同時，還可以利用會員登記表獲取所需信息。企業可以通過對會員的購買記錄等信息加以分析，可以更好地認識顧客的消費和行為模式。而這對于銷售企業來說能否吸引、培養和留住顧客舉足輕重。忠誠計劃則可以彌補這方面的缺憾。卓越亞馬遜購物就是利用會員制收集信息，根據每位會員購買商品的特征，度身定做了不同的促銷信函通過會員登記時候的注冊郵箱進行發放。這種精確的“對焦”可以加強忠誠計劃的功效，形成一種商家銷售與消費者購買反映的良性循環。不過，要獲得可靠的分析，忠誠計劃至少要吸引到占全部銷售額50%~60%的顧客。同時為了真正有效地利用數據信息，忠誠計劃還必須簡便可行。

3.2 采取與競爭對手不同的激勵政策，不同級別予以不同的政策，用區別回報調動客戶的積極性，改變顧客的消費行為

企業要認識到，為客戶創造價值的腳步一天都不能停止，有效的“客戶忠誠計劃”必須要不斷推出新產品，提供創新的增值服務以及各種隨著客戶購買業績差異指定的人性化購買獎勵。對于出色的“客戶忠誠計劃”，會激勵客戶不斷“進階”。正如中國移動全球通俱樂部推出“消費者積分獎勵計劃”時的廣告語一樣：“越積越有甜頭。”這樣才能得到消費者的積極而熱烈的響應。

企業還可以對客戶群體進行系統性的劃分，不同級別的客戶可以予以不同的政策。正如英國著名的日用品連鎖零售店Tesco采用的一套二級會員計劃。 一級會員通過消費換取積分，用積分換取購物禮卷。 而二級會員則主要針對的是消費額度達到一定水平的客戶，他們可以通過購物換取“鑰匙”，通過積攢鑰匙來換取“金鑰匙鏈”，該鑰匙鏈不僅可以代替積分來兌換購物券，還可以在其他諸如電影院、酒店等處享有一定的折扣優惠。Tesco采取的二級會員機制實施四年以來，其所占市場份額和銷售業績都有了顯著的提高。

3.3 通過差異化的超值服務或增值服務，為客戶設置轉換門檻

“轉換成本”是一種一次性成本，該成本來自于消費者從一個產品的銷售者轉向另一個銷售者時產生的購買成本。企業可以通過宣傳其產品及服務的特殊性來讓顧客意識到轉換成本很高，以此來增加消費者轉換其他商家購買該產品的難度。國內網上商城巨頭“京東商城”向顧客宣傳的就是在該商城消費到一定金額后，可升級為金牌會員，而金牌會員可享受每次購物不限訂單金額全場免運費，24小時送達等會員待遇，這讓顧客感知到如果我轉換其他商城進行購物，可能就在單筆購物金額上設有一定門檻才能免除運費，此舉達到了為客戶設置轉換門檻的目的，讓消費者對該企業產生依賴，效地抵擋了其他企業忠誠計劃的誘惑。不過，情感轉換成本比起程序和財政轉換成本來說，更加難以被競爭對手模仿與跟進，商家也可以就此做差異化文章。國內農夫山泉礦泉水品牌在營銷策略上就注重利用給產品增加特殊附加值，如與公共事業建立關系等，為銷售過程無形中設置了顧客情感轉換的門檻。在我國申奧期間，農夫山泉“每喝一瓶農夫山泉就為申奧捐款一分錢”的廣告語讓消費者從自身購買角度就劃分出了差異性。大部分消費者會認為選購農夫山泉就是在為公益事業做貢獻的心理，在這種特殊的購買心理作用下，農夫山泉獲得了巨大的顧客群體，給產品附加公益價值的同時，提高了銷售業績和品牌美譽度。

3.4 一定要有別于競爭對手，成就企業能力的難以模仿性

易于復制性已經成為“客戶忠誠計劃”的一個缺點，如果無法克服必將影響績效。當企業在不斷尋求其差異化來滿足顧客需求甚至引領市場的時候，其核心能力也在創造差異化的過程中不斷提高，并且形成了一種經驗意義上的內部組織慣例，當此種組織慣例蘊育于企業內部的文化、流程、控制系統中時，其被模仿替代的可能性將大大降低，以此來成就企業能力的難以模仿性。

4 結語

由此可見，基于顧客忠誠度的企業營銷差異化戰略需要企業做長期性資源投入，更需要很高昂的成本。由于縮小了目標客戶群，增加了企業成本控制的風險度，且企業實施該戰略并非一朝一夕之事，需要企業整合所有資源包括售前、售中和售后的服務接觸等。因此，企業在實施以顧客為核心的差異化戰略過程中，需參照現有的資源與能力，與戰略實施達成有效的契合度，協調一致、快速機動，從而保證戰略實施中成本投入的有效性和可行性。

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1005-5800(2012)06(c)-041-02