制造商關系投資與經銷商忠誠關系的探析①

浙江工商大學工商管理學院 左佳佳

作為目前中國競爭最為激烈的行業之一，中國家電行業經過20多年的高速發展，如今競爭進入白熱化階段，渠道之爭已成為家電行業競爭的焦點。如何做好渠道建設與維護、與渠道成員建立長期關系并擁有一批忠誠的渠道伙伴成為各大家電制造企業關注的重點。合作雙方關系投資普遍存在于組織間關系營銷的過程中，而如何進行有效的關系投資是合作成功的重要因素[1]。目前，關于渠道關系營銷的研究大多集中于供應鏈中的買賣雙方關系，且基本上都是從供應商視角進行的研究，而對渠道中制造商與經銷商關系尤其是經銷商忠誠的研究較少。基于以上認識，本文從制造商與經銷商關系質量的角度，通過對家電行業的實證研究，分析探討制造商的關系投資對經銷商忠誠的影響。

1 文獻回顧與研究假設

1.1 關系投資與關系質量

1.1.1 關系投資

在關系投資相關理論文獻中，關系投資被認為是廠商為了在商業關系保持或加強與顧客的關系所投入的大量時間、精力及其他各種資源，且一旦雙方的關系終止這種投資是無法恢復和替代的。

由于文化背景的不同，西方學術界對關系投資的研究并未涉及人際關系這一因素。但受儒家文化影響，在中國，交易過程中的人情觀念根深蒂固，同時隨著市場經濟的發展，“人情”逐漸深化為一種物質交換形式。從經濟性投資(饋贈禮物等)到情感性投資(交流、溝通等)，關系投資作用于企業與顧客交互過程的始終[2]。武志偉與陳瑩(2008)結合中國企業文化的自身特點將關系投資分為普通關系專用投資與人情投資兩個層面，將佩爾頓等人提出的一般意義上的有形(土地、設備等)和無形(人力、技術等)的關系專用投資定義為普通關系專用投資，而將合作雙方為維系合作關系進行的人際關系方面的投資定義為人情投資[3]，本文將借鑒該理論從普通關系專用投資和人情投資兩方面對制造商對經銷商的關系投資進行研究。

1.1.2 關系質量

Holmlund(2001)認為關系質量是商業關系中合作雙方的重要人士根據一定的標準對商業往來效果的綜合評價和認知[4]。嚴興全等(2011)認為關系質量是關系雙方對于關系強度的一種綜合性感知，既應包含對雙方互動歷史的評價，也應包含對未來的預期，信任和承諾已經涵蓋這兩個因素可以作為關系質量的關鍵維度[5]。在渠道成員關系中，處于信任中的一方通常會相信對方不會采取對自己不利的行動，并且本身也愿意采取可能具有風險的行動來表示依賴對方[6]。經銷商的承諾是基于對與制造商關系重要性的認可而愿意以最大的努力來保持這種關系的長期與穩定。

1.1.3 關系投資與關系質量

Wulf等(2001)在研究零售商與顧客的關系中指出關系投資會受到關系營銷策略的影響并最終影響關系質量和行為忠誠[7]。Anderson & Weitz(1992)在對制造商與分銷商的研究中發現，專用資產投資水平對關系承諾有強烈影響，同時雙方的有效溝通也會增加關系承諾[8]。同時較好的人情關系可以增加合作雙方的相互了解[9]，有助于提高雙方關系質量。

基于對以上文獻研究結論的認識，本文提出以下假設：

H1a：制造商普通關系專用投資對經銷商信任有顯著正向影響；

H1b：制造商普通關系專用投資對經銷商承諾有顯著正向影響；

H2a：制造商人情投資對經銷商信任有顯著正向影響；

H2b：制造商人情投資對經銷商承諾有顯著正向影響。

1.2 關系質量與經銷商忠誠

目前學者在對忠誠度進行研究時，大多采用Oliver(1999)的定義，將其分為行為忠誠與態度忠誠兩方面，其中行為忠誠主要表現為重復購買某一品牌，而態度忠誠則包括對某一品牌獨特價值的聯想上的承諾意向[10]。在關系營銷領域，學者們大多認同顧客積極的購后行為是高關系質量的后果，買方對賣方的信任或承諾水平越高，則買方的合作水平越高、正向口碑行為越多。

基于對以上文獻研究結論的認識，本文提出以下假設：

H3：經銷商對制造商的信任能夠正向影響對制造商的忠誠度；

H4：經銷商對制造商的承諾能夠正向影響對制造商的忠誠度。

2 研究設計與數據分析

2.1 變量與問卷設計

2.1.1 關系投資

本文根據Anderson & Weitz(1992)的研究量表，并結合本研究的具體情況設計了技能培訓、銷售獎勵等題項對普通關系專用投資進行測量；根據莊貴軍與席酉民(2004)的研究量表，設計了個人關系、贈送禮物等四個題項對人情投資進行測量。

2.1.2 信任

本文采用了Das & Teng對信任維度的劃分，將信任分為友好信任和能力信任。友好信任反應了關系一方相信合作伙伴有為自己考慮的意圖和動機，是對合作伙伴善心的積極期望；能力信任反應了關系一方對合作伙伴專業技能及創造關系收益能力的信心。

2.1.3 承諾

本文采用了Gilliland & Bello(2002)對承諾維度的劃分，從經銷商對終止關系所造成自身損失的評估，建立新關系的成本及難度的評估三方面指標測量算計性承諾；從對與制造商情感關系的評價、在其他制造商提供更好交易條件的情況下保持原關系及為了長期利益而做出犧牲的意愿三方面指標測量情感性承諾。

2.1.4 經銷商忠誠

本文根據Oliver(1999)行為忠誠的測量量表，結合調查對象的具體情況，設計了五個題項對經銷商的行為忠誠進行測量。參照Jap & Ganesan(2000)的研究量表設計了兩個題項對經銷商的態度忠誠進行測量。

2.2 樣本與數據收集

本文根據以上變量界定及已有研究量表，采用李克特七級量表對問卷進行了設計。通過實地走訪、電子郵件等方式發放問卷。范圍覆蓋杭州、上海、鄭州等地區，涉及松下、海爾、美的等32個大中小家電品牌，問卷填答者主要為家電經銷商、MBA學員、業務員等，調研樣本具有較高代表性，問卷有效回收率為87.32%。

2.3 數據分析與研究結果

2.3.1 信度和效度檢驗

運用SPSS17.0軟件對量表進行信度及效度檢驗。可靠性分析結果表明變量Cronbach’α界于0.763與0.935之間均大于0.7，說明具有較好的內部一致性。主成分因子分析結果顯示：Bartlett球形檢驗結果顯著(P=0.000)，KMO=0.67，累計方差貢獻率達71.83%，表明量表具有較高結構效度。由于研究所用量表是在國內外已有研究量表基礎上形成的，因此具有較高內容效度。

2.3.2 相關性分析

相關性分析結果顯示，各變量間均具有正向相關關系，其中普通關系專用投資、人情投資與友好信任間的相關性(r=0.602、r=0.669，p<0.01)均強于其與能力信任、算計性承諾和情感性承諾間的相關性；關系質量與忠誠的相關系數中，能力信任與行為忠誠間的相關性最強(r=0.803，p<0.01)，其次為友好信任與行為忠誠的相關系數為0.780。

2.3.3 模型檢驗結果

(1)模型擬合度。本文利用結構方程模型方法對研究模型及假設進行了檢驗分析。測量模型擬合指標為：χ2/df=2.133(P=0.000)，NNFI＝0.932，CFI=0.947，RMSEA=0.057，說明研究模型與數據有較好的擬合度,模型中的變量關系能夠成立。

(2)假設檢驗結果。通過路徑分析方法對假設的檢驗結果顯示，除假設H2b由于人情投資對承諾有正向影響但影響不顯著(P>0.05)外，其余五個假設均通過檢驗。具體結果討論將在下文中進行詳細解釋。

3 結果討論與管理啟示

3.1 研究結果討論

3.1.1 制造商普通關系專用投資對經銷商信任與承諾均有顯著正向影響

假設H1b的標準化路徑系數為0.521，而H1a的標準化路徑系數為0.467(小于0.521)，這主要是由于制造商對經銷商在運輸、倉儲、信息技術等方面的支持以及對相關人員的培訓從一定程度上增加了經銷商和轉移成本，同時在利潤空間不斷被壓縮的情況下也間接增加了經銷商的收入，因此更容易促使其做出長期合作的算計性承諾。

3.1.2 制造商人情投資對經銷商信任有顯著正向影響

假設H2a的標準化路徑系數為0.463(P=0.008)，這可以理解為合作一方信任的產生更多的是基于對另一方的了解與認可，而這就要求雙方能夠進行較好的溝通交流，尤其在中國“人情化”社會背景下，制造商業務人員與經銷商間良好的個人關系以及經銷商感受到的來自制造商方面的人文關懷能夠增進雙方的情誼，從而促進經銷商對制造商的信任。

3.1.3 制造商人情投資對經銷商承諾有正向影響，但影響并不顯著

假設H2b的相關分析結果表明人情投資與算計性承諾和情感性承諾間均具有正向相關性，但路徑分析結果顯示人情投資與承諾間的標準化路徑系數為0.230(P>0.05)，未達到較高顯著性水平。這一點可以解釋為：人情投資是雙方人員間一種情感上的交流，盡管情感性承諾會受到人情投資的較大影響，但經銷商最終長期合作承諾的做出更多的還是基于對所獲利益的考慮，因此單純的人情投資雖然在一定程度上提升了經銷商承諾的可能性，但很難直接促使經銷商產生長期合作意向。

3.1.4 制造商與經銷商關系質量能夠正向影響經銷商忠誠，且經銷商信任對其忠誠度的影響比承諾更為顯著

這與大部分關系質量的研究結論相一致。H3的標準化路徑系數為0.544(p <0.01)，H4的標準化路徑系數為0.301(p<0.05)，結果表明經銷商在產品推廣、品牌形象維護等方面的主觀能動性更多的是產生于其對品牌廠家的信任與認可及雙方間深厚的情誼，只有經濟利益以外的因素才會真正促使經銷商在制造商出現一定困難時也愿意繼續保持合作關系甚至做出一定犧牲。同時也只有雙方較高的關系質量才會使經銷商愿意與制造商實現合作共贏。

3.2 管理啟示

本文通過對家電行業經銷商的實證調研驗證了關系投資對經銷商忠誠的影響。研究結果表明，制造商針對經銷商所進行的關系投資在改進雙方關系質量的基礎上提升了經銷商忠誠度。因此，對于家電制造企業而言，要想“渠道為王”就不能僅局限于對渠道層級結構的變革以及對管理制度的調整，而應從軟環境中尋求企業渠道“差異化”管理方法：加大對經銷商的關系專用投資；提高對經銷商的人文關懷；加強與經銷商溝通與交流，增進雙方情感等。

3.3 研究局限與展望

本文對我國家電行業的經銷商進行了行業針對性研究，但由于家電經銷商在我國依然存在較多層級與類別，因此調研結論并不能十分明確地反映出某一類家電經銷商的狀況，這也是未來研究可能的深入點；另外，受調研空間及時間的限制，本文僅從經銷商的角度考查了廠商關系質量，未來研究可從制造商與經銷商雙方面進行互動性研究。

[1]莊貴軍,席酉民.中國營銷渠道中私人關系對渠道權力使用的影響[J].管理科學學報,2004,7(6).

[2]武志偉,陳瑩.關系專用性投資、關系質量與合作績效[J].預測,2008,27(5).

[3]Holmlund M.The D&D Model-Dimension and Domains of Relationship Quality Perceptions [J].The Service Industries Journal，2001,21(3).

[4]嚴興全,周庭銳,李雁晨.信任、承諾、關系行為與關系績效:買方的視角[J].管理評論,2011,23(3).

[5]Garbarino Ellen, Johnson M S.The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in CustomerRelationships [J].Journal of Marketing，1999,63(2).

[6]Wulf K D,Odkerken-Schroder G, Lacobucci D.Investments in Consumer Relationships: A Cross-Country and Cross-Industry Exploration [J].Journal of Marketing，2001,65(4).

[7]Anderson Erin, Weitz Barton.The Use of Pledges to Build and Sustain Commitment in Distribution Channels[J].Journal of Marketing Research,1992,29(1).

[8]王曉玉,晁鋼令.人際關系、人際信任對企業間關系的影響——來自中國家電分銷渠道的實證分析[J].財貿研究,2006,17(5).

[9]Oliver R L.Whence Consumer Loyalty [J].Journal of Marketing,1999(63).