中國玩具出口的新觀察

1 后危機時代我國玩具出口新形勢

雖然2008年世界經濟危機已經過去了很久，但是世界經濟依然還沒有從危機的低迷狀態中徹底走出來，我國的玩具出口行業同樣受到了很大沖擊。但無論從成交數量還是成交金額來看，目前我國仍然是世界上最大的玩具出口國，并且在短期內不會改變這一狀態。作為名副其實的世界玩具生產基地，目前國際玩具市場上中國依然占據60%左右的份額，中國生產的玩具中約70%出口。美國、歐洲各國市場上超過一半的玩具都是中國制造。

1.1 我國玩具出口總量震蕩

金融危機后,我國玩具出口從總量和比重上都出現了震蕩下行的趨勢。受世界經濟危機的影響，2009 年我國玩具出口總額同比下降9.86%。由于我國的貨物出口均受到了世界經濟危機的沖擊，2009年我國貨物出口總額同比下降了16.01%。因此，2009年我國玩具出口額在貨物出口總額中的比重變化不大。盡管如此，我國的玩具出口還是在經濟危機中遭受了重創，根據海關總署的統計報告，受經濟危機影響，國際市場需求萎縮，人民幣升值加速，通貨膨脹，原材料價格上漲，玩具生產成本增加，玩具技術性貿易壁壘增多等諸多因素導致中國玩具出口企業數量驟降超過一半，2008 年1～7月，中國具有玩具出口實績的企業有3507家，比2007年同期減少了52.7%。

1.2 我國玩具貿易地理新變化

1.2.1 傳統市場成交金額呈震蕩下滑趨勢

從總量上看，我國玩具主要出口到北美洲、歐洲和亞洲。發達國家和地區是我國玩具出口的主要市場，其中美國、歐盟(27 國)、日本是我國玩具出口的三大傳統市場。自2009年以來，美國、歐盟、日本等幾大玩具消費市場都有不同程度的下降。其中歐盟下降幅度最大，這與歐盟不斷出臺的玩具技術性貿易壁壘以及歐債危機直接相關；而美國市場恢復較快，究其原因，是因為美國不僅是世界上最大的玩具市場，也是一個發展得非常成熟、穩定的玩具市場，并且具有世界上最高的玩具消費水平。美國玩具市場80%以上的產品從國外進口，自20世紀80年代以來，中國一直是美國玩具市場最大的玩具生產基地，是美國玩具最大的進口國。隨著世界經濟危機后美國經濟的復蘇和美國巨大而穩定的玩具市場繼續發展，中國對美國的玩具出口恢復較快。

1.2.2 東南亞國家尤其是菲律賓增長勢頭強勁

2010年1月1日起，隨著“中國—東盟自由貿易區”的建立，包括玩具在內的7000多種產品實行零關稅，對我國拓展東南亞玩具市場有著極大的促進作用。根據海關統計報告，2010年上半年，東南亞一舉超越日本，成為我玩具出口的第三大貿易伙伴。2011年，印尼兒童玩具銷售額達1.1億美元，其中約7700萬美元來自進口。從中國進口的兒童玩具占印尼進口總額的80%(約6100萬美元)。另外，我國玩具出口龍頭大省廣東省對東南亞出口玩具2.11億美元，同比增長70.16%。東南亞市場成為我國玩具出口最大的新興市場。

1.2.3 金磚集團伙伴國,俄羅斯、印度、南非、巴西貿易比重增幅明顯

金磚國家經貿部長會議已經舉行了兩屆，會議發布的聯合聲明也達成了各國在關稅、貿易促進措施、投資中小企業、貿易數據收集、電子商務和知識產權方面的合作。在利好政策的推動下，2011年以來我國與金磚國家南非、俄羅斯、巴西、印度的雙邊貿易增速均高于我國整體進出口增速，與以上四國雙邊貿易額合計2828億美元，同比增長37.6%，占同期我國進出口總額的7.7%。據中國質量新聞網報道，自2010年以來，義烏小商品乘“金磚國家”政治之勢加大出口規模，降低了對發達國家市場及中東小商品出口傳統地區的過度依賴，抵消了因美國、歐盟等發達國家和地區經濟不景氣所帶來的負面影響。據俄羅斯海關統計顯示，俄進口兒童用品中60%來自中國。2012年一季度寧波地區輸俄兒童用品166批，出口額為386.06萬美元，以童車、玩具及嬰兒服裝為主，較去年同期增長50%。

2 后危機時代我國玩具出口新問題

2.1 我國玩具出口面臨的技術性貿易壁壘

2.1.1 發達國家市場技術性貿易壁壘花樣多、更新快

自美國美泰公司2007年8月大規模召回我國玩具起，美國、歐盟(27 國)、加拿大等發達國家不斷出臺新的玩具法規，并以此為依據，不斷對我國玩具進行召回。根據我國海關總署的統計報告和廣東省WTO/TBT預警信息平臺消息顯示，自2007年8月至今，每個月甚至每周都有國家以不符合其玩具質量標準為由對我國出口的玩具實施召回。因此，當前對美國和歐盟為首制定的玩具質量新法規的研究具有十分重要的意義。

2.1.2 出口企業對于東南亞、俄羅斯等國家和地區的貿易政策了解不夠深入透徹

近年，隨著我國玩具產品在新興市場所占的市場份額越來越多，一些國家，如巴西、中東、墨西哥等也紛紛效仿西方，制定出越來越嚴格的標準，這給我國玩具出口企業帶來了新的壓力。而我國大多數企業對于這些還遠不如對傳統市場的熟悉和了解，這一點需要在以后的交易中逐步加強關注。

2.2 新興市場威脅我國玩具出口市場份額

新興市場，以巴西為首，越南、泰國以及印度等國家緊隨其后，憑借低廉的勞動力價格，覬覦中國玩具海外出口市場已久，并且采取了許多舉措來爭搶市場份額。以巴西為例，早在2010年12月28日，巴西外貿委員會就發表聲明稱，從洋娃娃、拼圖、童車到電動火車等14種中國玩具的關稅，將由原先的20%升至35%，有效期至2011年底。在2012年4月11日開幕的第29屆巴西玩具博覽會上巴西玩具生產商協會又對外(歐盟、南美等國家)公開發布以下訊息：巴西的玩具生產商們要將國內所生產的76%玩具產品價格降到50雷亞爾以下(這相當于27美元、170人民幣以下)。同時，其國內玩具行業的工資稅由20%降至1%。這些舉措無疑大大提升了巴西玩具生產的競爭優勢。印度方面，據印度《經濟時報》2011年7月2日報道：標有“中國制造”的玩具在印度越來越受歡迎。在感到壓力的同時，印度政府也從中受到了啟發，決定借鑒中國營銷模式，重振玩具業。除財政撥款之外，印度政府還將以放寬信貸的方式給予玩具業政策上的支持，并啟動銷售援助計劃。

3 玩具行業新趨勢

3.1 玩具設計制造滲透更多文化因素

玩具產業是一個不斷發展的古老產業，在西方發達國家，玩具的生產已與大眾心理、社會歷史文化相結合，以適應不同年齡層次消費者日益增長的生理、心理和社會文化需求。從豐富的文化內涵而言，中國五千年的璀璨文明，文化寶藏取之不竭、用之不盡，以《西游記》、《三國演義》、《水滸傳》、《紅樓夢》四大名著穩代表的經典著作和“孔融讓梨”、“曹沖稱象”等耳熟能詳的歷史故事，都是無形的文化資產。但很遺憾的是，當代玩具產業中，這些瑰寶真正被用來支撐玩具產業卻少之又少，這是對我國民族資源的巨大浪費。從滿足消費群體的心理特點來說，學齡前兒童喜歡各種動植角色，用以支撐他們對現實世界的好奇，小學生喜歡英雄式角色，用以支撐他們實現完美的理想；初高中生喜歡色彩濃重的傳奇角色，抵消他們日益增長的升學壓力和找到前進的動力；大學生中意智慧型角色，有助于他們在探索社會的過程中認識自我、調整自我；而中年人往往更愿意接受傳統角色，因為他們已經在生活的洗禮中心智成熟，他們更注重體驗過去、創造未來等等。事實上，不論何種年齡段的消費群體，都可以從玩具中找到自己的心理訴求，只要合理加以利用，商機無限。

3.2 玩具與教育的結合

幼兒教育家皮亞杰曾把孩子的游戲分為三大類：需要熟練的游戲(包括堆積木、攀爬立體高架等)；帶有規則的游戲(下棋、捉迷藏)；以及假扮的游戲，這種游戲必須以“如果會怎樣”引導出一個故事。據了解，在德國的教育部，他們在每一個小學都是專門要設置一個玩具課—— 《玩具教學》。每個星期上兩次玩具課，通過推薦幾十種玩具，小朋友玩玩具。國外由于玩具市場發展已經很成熟，等于把玩具教學納入義務教育的范疇了。目前我國已經開發和推廣出了像早教故事機、點讀機、早教玩偶等產品，并且擁有了一定的顧客認同和市場占有率，但是，和世界領先國家相比，我們在產品外觀、性能等各方面還有很大差距，需要我們玩具行業從業人員繼續努力。

4 促進后危機時代我國玩具出口的建議

4.1 繼續發揮集群優勢，謀求共同發展

國內雖然已經有了北京、廣東、上海、深圳、廣州、義烏、澄海、東莞、中山玩具協會，但很多協會并沒有給企業提供合適的信息和服務，促進玩具出口。這方面，廣東玩具協會做的比較細致到位，他們除了及時匯集和更新全球各個市場，尤其是本地玩具產業伙伴國的標準、法規等等，還幫助會員企業參加各種國內外展覽，推廣商品，如果全國推廣開廣東玩具協會的服務模式，對于我國玩具出口應該會有很大的促進。

4.2 加強網絡營銷，拓寬銷售路徑

在如今的互聯網時代，網絡對于廣大的玩具企業來說是一個強大的宣傳工具和營銷工具。美泰玩具、德國仙寶和日本萬代分別是美洲、歐洲和亞洲玩具行業的佼佼者。以美泰公司為例：該公司在中國內地建立分公司，建立企業網站進行品牌的宣傳，并努力發展適應中國內地的企業文化，影響消費者的消費行為，擴大市場份額。該公司通過一系列的網站建設，展示推廣核心的玩具產品，并進一步利用中國的第三方電子商務平臺，如淘寶網、卓越亞馬遜、拍拍等實現自己的產品銷售。下面具體介紹一下美泰玩具公司的網絡營銷：

4.2.1 企業網站建設

在谷歌搜索引擎可以找到約1,410,000條結果(用時0.21秒)，百度搜索引擎找到約801,000條結果。由于無法進入美泰美國主頁，故我們分析其在中國的下屬機構——美泰玩具技術咨詢(深圳)有限公司的網站(網址： http://www.mattel.com)，此網站主要向公眾傳遞企業的品牌形象和企業文化等信息；發布人才招聘信息。

4.2.2 網上銷售

搜索到的美泰的企業主頁很多都是彰顯品牌價值和企業文化的，其企業網站一般都不做在線零售。故調查其在淘寶網、卓越亞馬遜、拍拍網的銷售情況：淘寶搜索“美泰玩具”結果有100頁，卓越亞馬遜搜索“美泰玩具”結果有478件，拍拍搜索“美泰玩具”結果有600件左右。

相比較而言，我國玩具企業自身網站建設還很薄弱、網絡搜索信息量也很欠缺，營銷網絡還沒有形成。

[1] 顏暢.金融危機背景下玩具出口業的困境與對策[J].金融與經濟,2010(2).

[2] 葛孟.我國玩具出口企業的現狀、問題及對策探討[J].技術經濟,2008(12).