云南大理周城扎染文化的旅游產品開發策略①

大理學院政法與經管學院 殷群

根據史料記載，白族先民最早的紡織活動是在新石器時代。大理扎染是明朝時從中原傳入的。以后通過當地人的改進和創新形成了具有大理地方特色的民族民間手工藝。1983年，周城民族扎染廠成立，這是周城村扎染手工藝復興并具備規模效應的標志，也是帶動周城勞動力轉移和經濟改善的契機。周城村隸屬大理白族自治州大理市喜洲鎮，距鎮政府5公里，村轄區面積為4.7平方公里，是全國最大的白族村寨，占地面積為4.7平方公里，約1萬多人口，其中白族占99%。享譽海內外的“三房—照壁、四合五天井”的白族民居建筑坐落在蒼山云弄峰下，掩映著周城村白族世世代代傳承的傳統扎染手工藝行業，在發展中逐漸形成了具有民族特色的扎染手工藝行業。近年來，由于核心景區蝴蝶泉的帶動，周城村得天獨厚的區位優勢為扎染文化旅游產品的開發和經營奠定了良好的基礎。

1 大理周城扎染文化旅游產品的特點

1.1 凝聚了白族人民的共同心理素質，符合旅游者的“趨異”心理

周城扎染和白族服飾、婚嫁禮俗、生育禮俗、農事禮俗、宗教禮俗等有著千絲萬縷的聯系，因此周城扎染文化旅游產品有著深厚的文化內涵和獨特的神秘感。周城扎染文化旅游產品針對旅游者的心理滿足性、空間上的限定性、價值的遞減性、消費的參與性以及文化性和經濟性是比較突出的。伴隨著周城文化旅游的發展，旅游者到大理周城旅游“樂土”的需要，出于了解白族文化的動機，對扎染文化旅游產品的欣賞和購買，都比較符合旅游者的“趨異”心理，同時也留下了旅游者對到大理周城旅游的美好回憶。

1.2 純手工工藝制作能激發廣大健康旅游者的購買愿望

周城扎染以板藍根等草木的汁液加工浸染，純手工制作，具有消炎保健作用，穿著舒適健康，倍受旅游者青睞。從圖案上來看，內容非常豐富，并對蝴蝶圖案有著特殊的感情，這是對自然力的崇拜和白族與自然生物和諧共處的真實寫照，蝴蝶在白族人心中是風調雨順的意思，也表明白族人民對美好生活的向往[1]。這種實用性強，內涵豐富，審美價值高的純手工工藝制作工藝品，很符合現代人對健康旅游，生命健康的需要，很容易激發旅游者的購買愿望。不少周城人把自家當成微型的扎染生產基地，并且開放“三坊一照壁、四合五天井”的院落，歡迎旅游者通過參觀染色，扎花、晾曬等扎染制作工藝流程，逐漸了解和喜歡扎染。

1.3 體積小巧輕便，便于旅游者攜帶

目前周城市面上的扎染文化旅游產品，有看的，擺的，掛的，全面立體地展現了周城扎染文化藝術。由于布藝質量較輕，觀賞性和實用性較強，很適合旅游者攜帶，作為饋贈禮物或是大理旅游的地方特色旅游紀念品，都深受旅游者歡迎。周城扎染內銷北京、上海、廣東、湖南、大理、麗江等省市，外銷日本、韓國、東南亞、德國、英國、意大利、香港、澳門等地，市場前景很廣闊。

2 周城扎染文化旅游產品的開發現狀

由于大理地方政府的重視，加上周城扎染自身的文化內涵豐富，周城村得天獨厚的區位優勢、歷史悠久的文化風貌、秀美壯麗的自然景觀以及濃郁的白族風情等優勢，目前，周城村已形成了以路代市的商貿旅游一條街，專門集中銷售扎染。在大理的各旅游景點、餐館、超市也都設有風格不同的扎染銷售點。目前喜洲鎮周城村有18戶經營扎染，直接從業人員79人，2011年產值為7620萬元，上繳稅金1.2萬元，主要銷售區域是日本、香港、北京、深圳、廣州及云南省內各景點景區。[2]

但從總體來看，周城扎染文化旅游產品的開發深度還不夠，具體體現為：一是對扎染文化旅游產品設計中的文化內涵挖掘不夠；二是宣傳促銷水平有待于提高。旅游消費者是否產生旅游動機，如何確定旅游目的地，購買哪種商品在很大程度上是依賴于各種旅游宣傳和促銷[3]。作者在調查中發現，周城銷售扎染的商店缺少宣傳和包裝，精心設計制作的各類扎染文化旅游產品沒有商標，更談不上精致的包裝，質量得不到消費者的信任，也沒有形成品牌，宣傳和促銷方式比較陳舊。還有的生產者為了降低成本，采用化學染料制作，這在無形中使周城扎染對身體的保健作用降低了，這不僅欺騙了消費者，而且降低了扎染的審美價值。每家商店銷售的扎染文化旅游產品，琳瑯滿目，但是缺乏創新理念的精品，如服裝的款式，缺少季節的變化和穿著場合的適應性，缺少民族性與現代性的融合。周城村目前還缺少對大批量扎染文化旅游產品開發所需要的硬件設備和設施。

3 大理周城扎染文化旅游產品開發策略

3.1 根據細分市場開發適銷對路的產品

據作者調查，周城目前最大的扎染廠——民族扎染廠主要是以批量銷往日本的方式銷售。產品主要是匹色布、窗簾布、桌布等，國外市場還有法國、德國、韓國、港、澳、臺等，國內有廣東、上海、湖南、北京等。其他扎染作坊相對比較靈活，除批量銷往麗江、昆明、廣東、上海、四川等地外，游客這一市場逐漸受到扎染生產者的重視。周城的扎染業和旅游業是相輔相成、互相促進的。進入周城的團隊大部分逗留時間較短，而逗留時間較長的主要是一些自助旅游者、散客，他們大部分文化素質較高，對白族的民風民俗非常感興趣，希望能深入地了解白族人民的生活，并有體驗參與當地居民生活的愿望。不同的旅游者對扎染的消費取向不同，因此，在開發周城扎染文化旅游產品時應適應不同旅游者的消費心理需求，生產不同類型的扎染產品，根據市場的適應性來進行開發。

3.2 白族風情體驗參與式開發

民俗文化旅游產品的開發一般有八種形式：集錦芬草式、復古再現式、原地濃縮式、實物靜態展示式、原生自然式、主題附會式、短期表現式、原地生態式，這是對開發模式比較具體的總結，但開發模式的交叉比較多，如集錦芬草式與原地濃縮式都主張建設主題園，實物靜態展現式，在內容上有集錦和濃縮的味道等[4]。作者在借鑒以上八種模式的基礎上，主張采用白族風情體驗參與式開發。如開發“當一天周城人”項目，可以利用現有百姓現實生活的吸引力，在尊重白族民俗文化演變的客觀規律的基礎上，通過讓普通旅游者體驗當地白族村民的生活而感受扎染文化的魅力。周城村白族風情濃郁，周城扎染有著樸實感，鄉土性，文化性，神秘性和生活味，具有鮮明的民族和地方特色，周城扎染作坊大部分建在白族人民的家中。通過白族風情體驗參與式開發，旅游者到當地村民家中，既能吃到真正的白族風味，體驗白族民居的舒適，又能觀看和學習周城扎染的做法，促進扎染銷售渠道的暢通和創新。

3.3 處理好產品的開發與客源地文化背景的對照關系

如日本游客，比較忌諱荷花圖案，不喜歡淡黃色和白色的花卉圖案，一般不使用菊花圖案，但他們喜歡櫻花、烏龜、仙鶴、松竹梅圖案，不喜歡夕陽風景圖畫。在顏色方面，他們不喜歡紫色、灰色、黑色，但喜歡紅色和黃色以及紅白相間或金銀相間的顏色[5]。在制作銷售給大理周城主要客源國旅游者的扎染產品時要回避他們忌諱的圖案和顏色。此外，不同客源國的游客對產品的要求也會有不同，如新加坡忌諱豬的圖案，而泰國人認為紫色和黑色的服裝是喪禮服裝等，因此大理周城扎染文化旅游產品的開發要處理好產品與客源地的文化背景的對照關系。

3.4 深入挖掘白族扎染文化內涵

要在周城扎染文化的歷史性、藝術性上下功夫，深度挖掘周城扎染的旅游功能要素。自古以來，周城扎染被作為向皇宮進貢的貢品，它圖案豐富，做工精細，藍底白花形成自然的暈紋，圖案多取材于自然界的動植物，體現了周城白族人民淡泊名利和返樸歸真的審美情懷。周城扎染獨特的制作工藝中，包含了深層次的文化觀念，其中滲透著哲學、歷史、倫理學和民族審美意識的生活觀念、行為準則和價值取向。周城扎染的圖案取材以蝴蝶等動植物及神話傳說中的人物、百獸為主，體現了當地居民對美好生活的向往和追求，體現了天人合一，追求自然的思想。扎染因扎花的松緊不同而形成不同的自然暈紋，藝術感極強，集文化性，藝術性和實用性于一身，具有較好的生態文化屬性。

3.5 建立白族扎染品牌戰略

品牌的標志是商標和名稱。從一般意義上講，品牌代表產品的功能、可靠性、服務、性價比等核心內容，代表企業的形象和對消費者、環境生態和社會的責任，旅游產品如果沒有品牌，在市場上很難立足[6]。開發大理周城扎染文化旅游產品要有品牌作為支柱，對周城扎染大力宣傳，如制作各種普及性、生動性、準確性的可讀性書籍。進行技術創新和產品創新以滿足游客的個性化需求，進一步提高周城扎染的技術含量、產品質量。制定長遠目標，增強品牌的文化內涵和誠信經營，使周城扎染以旅游為主渠道獲得長足發展。如通過建立民族扎染博物館的形式，整理收集優秀扎染手工藝品，培養專門的導游員進行講解，在展覽的同時進行銷售。在政府的支持下，將周城民族扎染廠打造成龍頭企業，帶動其他作坊的發展，建立周城扎染文化旅游產品產供銷一條龍的渠道。

4 大理周城扎染文化旅游產品開發可持續發展對策

4.1 處理好扎染文化開發與傳承、保護的關系

在旅游發展的同時，周城扎染原有的文化附加值逐漸散失。如有的扎染作坊為了降低成本，打著草木印染的口號而使用化學染料印染，欺騙消費者，也使周城扎染喪失了其文化的本真性。因此，為了保護和傳承周城的扎染文化需要政府的組織和支持，加強做染料的板藍根等植物的大面積種植。在保持扎染獨特風格的同時開發更多符合消費者需求的產品。根據市場的需求分季節生產不同的扎染文化旅游產品，加強對周城村扎染服飾設計師的培訓，引導和培育周城村制作扎染文化旅游產品的積極性。根據市場需求和潮流，注意不同款式的推陳出新。為了增強扎染圖案的藝術性，可以組織扎花比賽，提高扎花婦女的積極性和扎花技術，并建立周城扎染博物館，收集民間的優秀作品，展覽扎染藝術品。

4.2 提高周城村村民參與扎染文化旅游產品開發的參與度和積極性

周城村村民參與本地文化旅游產品的開發，有利于形成良好的扎染文化環境，通過蝴蝶泉3A景區的帶動作用，快速提升周城旅游目的地的形象。應廣泛吸引和引導當地群眾參與到扎染文化旅游產品的生產、營銷過程中，進一步整合周城旅游目的地的形象設計與扎染文化旅游產品對大理旅游形象的提升力。在開發周城扎染文化旅游產品的同時，注重保護周城村民的生活環境，居住氛圍，盡量降低旅游者大量進入后對周城人生活質量和生活方式的影響。

4.3 加大專項的扎染文化旅游產品人力資源管理和開發的力度

扎染作為周城人世代傳承的手工制作工藝，既需要手工藝者的悟性，也需要從業者從小耳濡目染，具有良好的環境熏陶和長期動手實踐體驗。目前，由于教育的普及，村民的文化素質逐漸提高，從事扎染行業的接班人越來越少，周城的扎花人才缺乏。因此，應通過政府扶持，民間參與等措施，加強民間扎花手工藝人的培養，一是通過民間老藝人的傳、幫、帶。二是通過開辦扎染文化傳承學習班等形式，在周城現有的廣大中青年婦女中推廣和普及扎染扎花技藝。三是多向一些發達地區和先進國家學習，注重培養扎染扎花的專業技術人員，加強扎染技術的研究，提高生產效率。

綜上所述，周城扎染文化旅游產品可以與大理旅游的發展相得益彰，在獲得可觀經濟效益的同時，應注重開發與保護相結合，注重社會效益和生態效益，真正使周城扎染文化旅游產品的開發取之于民，受益于民，滿足現代旅游者的需求，促進大理文化旅游的可持續發展。

[1]金少萍.白族扎染工藝文化的傳承、保護與開發[J].中南民族大學學報,人文社會科學版,2005(5).

[2]根據喜洲鎮經濟辦2011年12月提供的數據整理.

[3]董秀團.大理周城白族扎染工藝調查[J].民族藝術研究,2003(1).

[4]吳必虎,余青.中國民族文化旅游開發研究綜述[J].民族研究,2000(4).

[5]陳霽.全國導游基礎知識[M].旅游教育出版社,2001.

[6]呂一林,江林.品牌營銷[M].朝華出版社,2004(11).