銀川民族文化旅游發展模式研究①

桂林理工大 學旅游學院 竇 開龍

1 銀川民族文化旅游產業發展模式的形成基礎

1.1 地理環境基礎

地理位置方面，銀川位于北緯37°29’-38°53’，東經105°49’-106°53’之間，地處寧夏回族自治區北部，其東連接吳忠市，西依賀蘭山和內蒙古自治區阿拉善盟，南部與吳忠、青銅峽市相連，北與石嘴山市和內蒙古自治區鄂爾多斯市毗鄰；地形地貌方面，銀川在1010～1150米之間，最高山峰海拔為3556米，整體呈現西南—東北傾斜態勢，區域內地貌類別多樣，主要包括山地、平原、河流、湖泊、濕地，其中寧夏平原土層深厚、土質肥沃，加之黃河緩緩穿過，溝渠縱橫，這片美麗的熱土號稱“塞上江南”；賀蘭山拔地而起，在北部綿延起伏，南北長度為200多公里，東西寬度為15～60公里，為銀川“天然屏障”，阻擋了來自北方的沙塵和寒風，自古有“朔方之保障，沙漠之咽喉”之稱；氣候方面，銀川季節過度分明，晝夜溫差大，四季多風沙，干旱少降雨，蒸發量大，年平均降水量200毫米左右，屬于典型溫帶大陸性氣候。

1.2 區域經濟基礎

在區域經濟實力方面，資料顯示，改革開放后尤其市西部大開發戰略提出和實施后區域經濟迅速發展，2010年達到763.26億元，2001～2011年10年內經濟總量增長4.6倍，經濟增長率增連續7年保持13%以上；工業發展方面，制定“興工強市”戰略，以高新技術改造傳統產業，重點發展新材料、生物與儀器工程、精細化工、節能環保產業、新能源、化工、機械制造、制藥、紡織、計算機與軟件業為主的工業，以工業化帶動區域跨越式發展，統計數據顯示2010年時規模以上工業企業總產值為933.94億元，實現增加值273.29億元；特色農業發展方面，截至2010年已新建擴建設施園藝園區30個，新發展設施園藝4.9萬畝，建設有機糧食生產示范基地3個，發展總面積達7萬畝的釀酒葡萄基地1.4萬畝，新發展花卉1000多畝，新增奶牛2萬頭，肉牛、羊只飼養量分別達到25萬頭和320萬只，形成了對賀蘭精品農業服務公司水稻全程化機械化服務運作的“賀蘭模式”和土地經營權合理流轉、土地相對集中、適度規?；洜I的“永寧模式”，擬力爭建成西北地區最大的水產品供應基地和蔬菜生產供應基地，建成自治區最大的奶牛養殖基地、優質肉羊繁育基地和集農副產品加工、設施農業、生態觀光農業于一體的現代農業示范中心；第三產業方面，2010年時完成增加值342.63億元，對經濟增長的貢獻率為34.0%；對外貿易方面，2010年時進出口總額達9.98億美元，出口總額6.75億美元，增長43.7%，發展呈現新局面。

2 銀川民族文化旅游產業發展模式的形成條件

2.1 有利條件

旅游資源優勢：一是資源級別高、壟斷性強優勢。如西夏曾經在此建都，延續300多年，輝煌一時的黨項政權被滅后，西夏民族消亡，但西夏文化卻在銀川有所保留，其中西夏王陵以較強的壟斷性為世人關注，發掘和修復工作入選“中國20世紀100項考古大發現”評選活動，其“月城”設置更是獨特，為我國歷代帝王陵墓所無；賀蘭縣拜寺溝西夏方塔廢墟、銀川市西部賀蘭山山嘴溝石窟內等地發現的西夏文經書、佛畫等更具價值，是了解西夏歷史的“窗口”，其中的《吉祥遍至口合本續》為我國發現最早的木活字印本實物，使我國木活字印本“無證”歷史結束；另外寧夏是中國最大穆斯林省，銀川具有打造“穆斯林”國際品牌得天獨厚的優勢。二是資源的組合度優勢。銀川占地面積不大，但是旅游資源卻類別眾多，聚帝王陵墓、高山、平原、黃河、大漠、森林、長城、湖泊、清真寺、影視城于一體，有“聚寶盆”之稱，在中國城市中罕見。

旅游交通優勢：公路方面，全區所有市縣在1小時內可上高速，直達銀川；鐵路方面，銀蘭鐵路、包蘭鐵路、銀青鐵路使銀川溝通南北、連接東西，成為新亞歐大陸橋沿線的重要商貿城市；民航方面，已開通民用航空線28條，銀川河東機場設施齊全，裝備先進。立體交通運輸網絡建設使銀川提升了旅游發展優勢。

2.2 不利條件

資源先天劣勢指的是部分旅游資源保存和分布問題。最典型地莫過于西夏文化資源。西夏建立者黨項為羌族一支，李德明即位后通過和吐蕃、回鶻戰爭使生存空間大大拓展，李元昊于公元1038年稱帝，建國“大夏”， 疆域“東盡黃河，西界玉門，南接蕭關，北控大漠，地方萬余里，倚賀蘭山以為固”，前期與北宋、遼平分秋色，中后期與南宋、金鼎足而立，奠定了“三分天下居其一，雄據西北兩百年”的格局；1227年西夏政權被蒙古所滅，宮殿、國寶、史典、林苑、陵園均遭到毀滅性破壞，黨項族也從此消失，西夏文明與古印加文明和瑪雅文明一樣突然消失，留下無數難解之迷；后元修史時未修西夏史，致使西夏研究被嘆為“絕學”，后世了解西夏歷史文化增加了難度；另外，部分文物分布分散，保存不完整，開發所需的技術和資金要求很高。

區域實力劣勢：總體看，銀川在國內省會城市中實力稍遜。高等教育方面，未一所“985高校”，僅有寧夏大學入選“211大學”，整體實力不具有優勢，在旅游學研究方面也未處于西北地區領先地位；城市經濟實力方面，銀川地處欠發達地區和民族地區，人口少，企業少，經濟總量相對較小,加之體制機制限制，用于城市建設和旅游業發展的資金少，不但與長三角、珠三角經濟發達的地區不同，和烏魯木齊、西安等省會相比也明顯具有一定劣勢，缺乏強有力的經濟支撐，處于景點開發、設施建設、宣傳促銷都無錢的尷尬境地。

3 銀川民族文化旅游產業發展模式的要素體系

3.1 名人群體創意，影視催動旅游

銀川雖然地居西北，經濟相對落后，但是卻吸引眾多名人紛至沓來，還以相對前衛的影視發展帶動了民族文化旅游業發展。表現之一是鎮北堡西部影城的發展模式，該基地位于銀川市西夏區鎮北堡鎮，原址為明清時代的邊防城堡，后為荒野。1961年，曾在寧夏賀蘭縣的一個農場改造的著名作家張賢亮因一次偶然的機會來到鎮北堡并認識到其巨大價值，開發為影視城，于20世紀80年代初期正式推介給影視界，1993年成立鎮北堡西部影城，1998年成立寧夏華夏西部影視城有限公司。迄今為止，已有許多著名藝術家前來此地拍攝電影并獲得國際國內大獎,西部影視城還幫助游客將旅游經歷拍攝為記錄片，使許多游客留住了珍貴的回憶；國內外游客慕名前來，帶動了銀川民族文化旅游業發展。

3.2 經營市民“幸?！保嵘钯|量

談到經營市民“幸?！?，首先要談到“城市經營”。“經營城市”是我國在改革開放初期提出、近年又備受政府、學術界、經濟界乃至城市公眾關注的話題，“經營城市”口號和計劃經濟條件政府對城市只建設、不經營，只投入、不收益。銀川在這方面具有獨到的實踐和成效。一是理念到位。銀川的城市管理者認為應該“以人為本”，經營的目標不可單一化和只追求經濟實惠，應該最終要體現在幸福指數方面，城市的發展應當為居民和游客的幸福服務。二是手段和效果到位。生態環境建設方面，實施“生態立市”戰略，規劃建設了眾多公園，對部分湖泊進行重點保護與開發，積極植樹造林，加大城市綠化率。交通建設方面，新建、改造城市道路20多條，全面拓寬改造雙向6車道以上城市主干道10余條，道路總長度近100公里，兩側同時建設寬幅城市景觀林帶；城市秩序管理方面，營造服務環境，加強安全和文明綜合治理力度；城市結構方面，進行行政區劃大調整，撤消了原老城區、郊區、新城區，新成立興慶區、金鳳區、西夏區，將靈武市劃歸銀川市代管，使城市規模和發展空間擴大，同時加快舊城改造，組織實施鳳凰街、玉皇閣街、鼓樓北街、進寧街等特色街區改造；經濟布局方面，構建“兩翼三區一市”，初步形成“大銀川”發展新格局。市政設施方面，加大公交港灣車站、無障礙設施改造，建設銀川市市政綜合管理調度中心，做到一站式服務，多功能管理。

3.3 形象華麗轉身，城市精神制勝

對旅游城市而言，旅游形象和城市形象對旅游開發和城市發展極其重要。城市通過形象吸引游客，通過形象使城市精神得到體現并被外界所認知和認可。銀川作為旅游城市，對城市形象的塑造、轉型和經營特別注重：在民族文化旅游開發初期，銀川在對資源和市場進行分析的基礎上，突出了“塞上江南”、“西夏古都”、“回族風情”三大特色，一是在西北地區，沙漠、綠洲、黃河、高山、森林、田園并非獨占性資源，甘肅、青海、內蒙古、新疆都有分布，但是能夠把這些聚合在一起的則只有寧夏銀川，這里城市地域面積雖然不大，卻匯集了多種地貌、多種文化，因此它顯得格外神奇，兼具北方雄渾和南方秀麗，主打“塞上江南”、形象對周邊游客和發達地區游客都具有很強誘惑力；二是它還是中國唯一回鄉，穆斯林人口多，主打“回族風情”形象是必然；第三，銀川為西夏建都之地，西夏文化在世界上具有非凡感召力，“西夏古都”形象很有特色?；诖?，銀川將形象選擇和定位為“塞上江南，神奇銀川”，開發出西夏陵、沙湖、鎮北堡影城、清真大寺等產品，將三大特色整體推出。

4 銀川民族文化旅游產業發展模式的未來展望

4.1 交通設施要改善

景區之間缺少交通工具，游客出游十分不便；缺少指示牌，游客無法找到通往景區的交通車輛；部分景區如通往賀蘭山巖畫景區的路段起伏不平，特別顛簸，游客難以接受，牢騷滿腹，直接降低了滿意度。銀川需要在發展中加大投資，加以規劃，在政府給予適度補貼的基礎上按照市場化模式逐步解決，同時完善交通指示系統，提高可進入性。

4.2 經濟結構要改變

在銀川旅游區，旅游六大要素體系中，由于門票價格高，“游覽”所占比重最大，而娛樂、吃飯、住宿、購物等消費偏低。事實上，門票經濟模式已越來越難適應現實發展趨勢，許多旅游目的地代之而起的是休閑消費，銀川需要及時拉長產業消費鏈條，及早優化現有旅游經濟結構，改變以游覽帶動相關行業消費。

4.3 同質競爭要降溫

一是和周邊省區之間存在競爭，如甘肅敦煌對沙湖形成了巨大壓力，那里不但有沙和娛樂休閑項目，還有世界級的文化遺產，為銀川所無法企及；帝王陵墓方面，西安秦始皇陵墓為西夏陵墓望塵莫及；二是銀川旅游區內部存在互相競爭，由于銀川內沙漠、黃河、綠洲屬于特色資源，眾多景區都主打以上品牌，造成產品同質性很強，景區競爭極大，浪費了資源，也影響了資源的整合開發效應。因此，要實施錯位開發理念，正確分析和定位比較優勢，確定自己獨特賣點，打造特色化產品，使長城文化、黃河文化、回族文化、沙漠文化、絲路文化有別于走邊其他省區，從而提升競爭力。

4.4 市場營銷要科學

一是銀川在外地的知名度不高，許多外地游客不知道銀川在哪里，相當一部分人認為銀川在甘肅蘭州，甚至認為蘭州就是銀川；二是對新開發的景區缺少宣傳，如新近開發的水洞溝遺址雖然屬于AAAA級旅游景區，但是近在咫尺的甘肅蘭州游客卻很少聽說，他們耳熟能詳的僅是沙湖、沙坡頭；三是宣傳中缺少市場細分理念，不注意受眾的個性需求，導致效果大打折扣；四是各自為陣，單獨展示，成本很大。因此發展市場需要采取協作營銷，聯合進行旅游宣傳；同時實施精準戰略模式，根據不同客源地需求和偏好采取不同促銷模式。

4.5 旅游遺產要保護

文化是旅游的靈魂，但是由于缺少資金、開發方式粗放，部分自然和文化遺產遭到各類破壞，對可持續發展極為不利。如鎮北堡西部影視城的古城堡和影視城是寧夏文物保護單位之一，但在文物保護范圍的建設控制地帶卻建有小洋樓，嚴重影響了古堡的整體環境，對致使《英雄》《臥虎藏龍》《噶噠梅林》等劇組，不得不放棄取景拍攝的計劃；水洞溝景區內長城沿線存在的“品”字型深坑，由于天長日久，風沙掩埋，許多已經無法看見；沙湖景區內到處都是商業性建筑，許多顧客反映自己心儀的那種原生態之美再也無法感受；賀蘭山巖畫，都裸露在外，許多已經難以辨認。需要切實轉換開發理念，引進現代科技，走集約式經營模式，對遺產加強保護，從而走旅游和遺產保護雙贏之路。

[1]倪金鳳.2010年銀川市規模以上工業企業實現增加值273億元[EB/OL].http://www. nxnews.net，2011-1-17.

[2]劉學軍.以跨越式發展思路建設現代化區域中心城市[EB/OL].http://www.finance.sina.com.cn，2005-7-23.