關于襄陽市旅游業發展對策的思考

襄樊職業技術學院經管學院 汪 博興

旅游產業作為21世紀的戰略性產業，具有對經濟帶動作用大、能源消耗低、環境污染小、帶動就業機會多、綜合經濟效益高的特點。旅游業對住宿業的貢獻率超過90%，對民航和鐵路客運業的貢獻率超過80%，對文化娛樂業的貢獻率超過50%，對餐飲業的貢獻率超過40%。據世界旅游組織測算，旅游收入每增加1元，可帶動相關行業增收4.3元。襄陽具有豐富的旅游資源，具有發展旅游業的巨大優勢。2010年，襄陽市國內旅游人數達到1397萬人次，實現旅游總收入86億元，同比增長40%以上，但與同期宜昌的旅游收入的104億元相比，還存在很大的差距。因此要推動襄陽旅游業的發展，就需要認真研究襄陽市旅游業發展的現狀和存在的問題，對襄陽市旅游業的發展進行深層次的思考，制定切實可行的對策。

1 襄陽市發展旅游業存在優勢

襄陽市是湖北省鄂西生態文化旅游圈的重要組成部分，是“一江兩山三城”旅游開發的中軸和重要門戶，是三國文化旅游的中心城市，是湖北省重點發展的文化古城，是中西部地區旅游經濟的重要集散地。襄陽市委市政府對旅游業的發展高度重視。2008年提出了“旅游活市”的發展戰略，2011年又提出建設“四個襄陽”的戰略目標，都把旅游產業作為重要的戰略性支柱產業來打造。在“四個襄陽”建設中，旅游業不僅是“產業襄陽”發展的重要組成部分，而且是“文化襄陽”、“綠色襄陽”的重要推動力量。

從地理位置上講，襄陽擁有“得中獨厚”的地緣優勢，素有“南襄隘道”、“南船北馬”、“七省通衢”之稱，南接川陜，東臨漢江，南通湖粵，北達宛洛，是鄂、渝、川、陜、豫五省市毗鄰地區的交通樞紐。從交通條件上看，“十二五”期間，“一條漢江、兩座機場、三條鐵路、四條高速公路的四通八達格局”將使襄陽市的交通更加便捷，從而為旅游業的發展提供更加便利的條件，使游客進出襄陽國家安全部加便利。

襄陽市有著2800多年的建城史，境內自然資源和人文資源都十分豐富。文物古跡、宗教活動場所和風景名勝點達708處，其中宗教活動場所68處，國家級景點7處，國家級重點文物保護單位10處，國家級森林公園2處，省級景點30余處。主要宗教活動場所有道安祖庭谷隱寺、皇賜名寺廣德寺、漢代古剎鹿門寺、深山古禪承恩寺，以及素有“小武當”之稱的真武山等。國家級風景區有隆中風景名勝區、襄樊市米芾紀念館、谷城縣薤山旅游風景區、谷城縣南河風景區、南漳縣水鏡莊風景區等。人文景觀資源方面以三國文化為主要特色，家喻戶曉的古典名著《三國演義》120回的故事中，有30多回發生在襄陽境內。同時襄陽既是群雄逐鹿的古戰場，又是文人墨客薈萃之地，養育了一代名相諸葛亮(臥龍)，魏晉隱士司馬徽(水鏡先生)，三國名士龐統(鳳雛)，唐代大詩人孟浩然(孟襄陽)，張繼、杜審言、文學家皮日休，北宋著名書畫家米芾(米襄陽)，“允冠百王”的光武帝劉秀，東方圣人釋道安等一大批歷史文化名人。

襄陽市是中華腹地的山水名城。金庸、馮驥才等專家學者評價襄陽為“一座真正的城！古老的城墻仍然完好，憑山之峻，據江之險，沒有帝王之都的沉重，但借得一江春水，贏得十里風光，外攬山水之秀，內得人文之勝”。穿城而過的漢江，是中國流量最大、水質最好的內河支流，又是我國“南水北調”中線工程的源頭。早期的漢江流域孕育了古老的楚文化，與韓國的漢水流域在名稱上有著驚人的相似。同時襄陽還坐擁“十里青山半入城”的峴山，有全國最大的江心洲魚梁洲，古隆中、九路寨、大薤山、南河、春秋寨、鹿門山、香水河等均位于襄陽的土地上，可謂十里一景，風光無限。

2 襄陽市發展旅游業存在的問題

襄陽發展旅游業雖然存在著突出的優勢，但旅游業并沒有成為襄陽經濟發展的重要推動力量。襄陽旅游業的發展還存在著許多突出的問題，主要表現在如下幾個方面：

2.1 旅游的產業化程度和市場化程度都比較低

旅游產業是一個產業關聯度很強的產業群。目前襄陽市的旅游企業和旅游資源無論是橫向聯合或縱向的合并，一體化程度都比較低，許多企業規模不夠大，市場化程度化不夠高，在管理上一直沿用計劃體制下的模式，不能很好地應對旅游業發展的需要，沒有進行旅游資源開發的能力和意愿。旅行社業基本處于畫地為牢的狀態，同質化現象嚴重，被動地進行價格戰，沒有精力進行產品創新和產業升級。景區或景點、旅行社、賓館飯店、旅游交通、定點商場、餐飲等企業之間配套不夠，難以實現統一規范約束下的規模經營和綜合效益最大化，影響了襄陽市旅游行業整體的競爭能力。

2.2 旅游景點文化內涵的深度廣度開發不夠

在旅游資源開發的過程中,如果缺少文化內涵的打造,那么旅游目的地一定沒有足夠的吸引力。以古隆中風景區為例，歷史賦予了該景區獨特的文化內涵——三國文化。從古隆中的石牌坊、躬耕田、小虹橋、草廬碑到武侯祠、三顧堂、諸葛草廬，每一處的建筑都浸潤了三國文化的氣息。但是，歷史賦予的文化必需借助一定的展現方式才能顯示其生命力，變成被大眾容易接受的、喜聞樂見的形式。而這正是古隆中旅游資源開發過程中所欠缺的方面，目前古隆中資源開發的現狀是抱殘守缺，缺乏創新性。以恩施自治州土司城為例，其土家文化的展示就是通過歌舞的形式展現土家人的日常生活場景，尤其是標志性的哭嫁表演，以直觀的方式給游客留下了深刻印象，增強了景點吸引力。

2.3 旅游景區基礎設施建設比較滯后

旅游業發展比較快的地方，基礎設施建設都比較好。大力完善基礎設施建設，可以為發展旅游業創造環境、增加后勁，反之，則會成為制約旅游業發展的瓶頸。襄陽市目前所有的旅游景區旅游設施建設落后，沒有規范的旅游步道建設，衛生設施建設不足。基礎設施的不完善，已經成為襄陽旅游轉型升級及深度開發的“短板”。

2.4 政策支持力度不夠，宣傳有待加強

發展旅游業要靠宣傳，而宣傳力度不足是制約襄陽市旅游業發展的主要問題之一。在日常的旅游宣傳中，必須要有有形的實物來充當載體，對外持續不斷的發出“聲音”和“信號”。近年來，襄陽市在旅游方面獲得了很多榮譽和獎牌，比如全國優秀旅游城市、中國魅力城市、中國三國文化之鄉等，谷城縣是湖北旅游強縣、南河鎮是湖北旅游名鎮、五山鎮堰河村是湖北旅游名村，但由于宣傳不到位，包裝不到位，“獎牌”還沒有轉化為“品牌”，并沒有為推動襄陽市旅游業的發展發揮應有的作用，許多旅游資源還處于“養在深閨人未識”的狀態，沒有能夠充分展示自身的特色。

3 襄陽市發展旅游業的主要對策

在發展襄陽旅游業的對策中，“三國文化游”、“襄陽山水游”為襄陽的旅游開發提供了很好的方向。但旅游最終是為滿足消費者的旅游需求服務的，因此能否滿足旅游者的需求是吸引和留住旅游者的重要保證。“三國文化游”、“襄陽山水游”為游客提供了什么樣的滿足，滿足了游客什么樣的需求是制定未來襄陽旅游發展策略的重要考慮。根據襄陽目前的旅游發展狀況和存在的問題，在今后的旅游發展中應采取以下幾個方面的對策。

3.1 加強境外宣傳力度，著力打好“襄陽”牌

“襄陽”本身作為一個名片，在境內外都有響當當的影響。襄陽的更名更是順應了這種需求，因此借此加強對襄陽的宣傳是一個不可多得的時機。從1996～2008年的旅游收入數據看，旅游外匯收入所占比重仍然不大，但增長速度遠高于國內旅游收入，這說明襄陽對于境外游客的吸引力在不斷加強。韓國與襄陽有著悠久的歷史淵源，要認真挖掘早期漢水對荊楚文明的影響，大打旅游牌。在廣泛調研的基礎上，認真分析目前的客源市場，確保宣傳的針對性。

3.2 加強境內宣傳力度，著力打好“三國”牌

“三國”牌是襄陽區別于境內其它景區的重要特點，是三國旅游線路的源頭。目前宣傳的重點要避免雷同，既要考慮隆中景區的獨有特色，又要與周邊景區進行聯動。要突出襄陽在三國文化中的地位，要通過縱向深入和橫向延伸的挖掘，放大襄陽的歷史和歷史名人形象，使人們通過在襄陽的旅游了解三國的歷史，了解襄陽的歷史名人。

3.3 加強省內宣傳力度，著力打好“休閑”牌

襄陽是個山水宜居城市，這是襄陽人民的共識。但是否宜居要看襄陽能否為游客提供足夠的休閑滿足。這就需要從吃、住、玩三個方面進行考慮。吃的方面除了考慮本地特有的飲食特色外，還要適當引進其它地區的特色，體現襄陽作為南北交匯帶的特點。住的方面，要體現便捷和需求層次不同的要求，為不同游客提供不同的滿足。玩的方面，要結合襄陽的山水特點，確保游客在“游山玩水”中享受休閑的樂趣。

3.4 加強景區建設力度，突出古城原始風貌和獨特文化

襄陽目前還不能成為旅游目的地，是制約襄陽旅游業發展的重要障礙。“古樸與現代相映成輝，人文與山水相得益彰”是對襄陽的旅游特色的較好概括。襄陽的旅游開發要從“古城”和“山水城”兩個方面作為切入點。“古城”主要是滿足游客文化旅游的需求，“山水城”主要是滿足游客休閑旅游的需求。

襄陽作為“古城”的特色在目前景區開發中沒有很好地體現出來，襄陽給人的體驗只是一個包裹在城墻內的商業都市。“古城”游作為一種旅游需求，體現的是游客對“古”的體驗，因此還原一個“古老的襄陽”是作為襄陽旅游景區開發的一個重要著力點。要能夠通過設置場景、營造氛圍，較好地還原歷史。要通過“古”將襄陽的主要景區串聯起來，形成一種復古游的特色。

襄陽是個“山水城”，主要體現在“水”上，這個特色同樣沒有在旅游開發中得到體現。目前提出的漢江畫廊是個不錯的設想，要有大漢江旅游開發的思路，使游客不僅能夠在水上體驗漢江，而且能夠在岸邊體驗漢江(如暢游漢江、環游漢江)。作為“山”的特色，襄陽的山不大但秀美，應該將山水結合起來進行開發。

3.5 加大宗教旅游資源的開發力度

要進一步發揮宗教文化對發展襄陽旅游經濟的推動作用，把宗教文化旅游作為襄陽旅游的一個重要特色產品。要通過展示不同宗教文化的豐富內涵，不斷提升宗教文化旅游的品位。同時，要開發參與性、體驗性的項目，增強宗教文化旅游的吸引力。

3.6 加強政策支持力度，突出靈活和長遠要求

襄陽旅游的開發是一個系統工程，需要政府部門的支持，這種支持既有資金方面的，還要有政策方面。政府要在旅游開發方面形成一套長期的規劃，要滿足不同時期開發的階段特征要求。在資金方面，政府投入和引進外部資金都是可行的，但在旅游規劃方面必須要形成科學有效的方案。

目前襄陽的景區規劃沒有認真考究歷史環境和人文場景結合，讓人聯想不到歷史原型，無法達到預期的效果。如何以歷史為線索，還原一個“古老的襄陽”，是作為襄陽旅游景區文化旅游開發的一個重要著力點。要能夠通過設置場景、營造氛圍，真實地還原歷史，將襄陽的主要景區串聯起來，突出襄陽的文化和歷史內涵。

[1]祝善忠.旅游業對相關行業的帶動作用比為1:4.3 http://finance.sina.com.cn/roll/20091208/09477071662.shtml

[2]周玲強.旅游產業整合提高競爭力研究——以浙江為例[M].航空工業出版社,2005.

[3]曹友情,吳優,費黎婭.我國旅游業發展現狀及對策[J].湖南農機,2010(7).