探討發(fā)展河南目的地旅游的營(yíng)銷新措施①

河南 經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院外語旅游系 龍朝暉

河南歷史上處于全國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心地位長(zhǎng)達(dá)3000余年，先后有20多個(gè)朝代、200多位帝王建都或遷都于此，其地下文物數(shù)量居全國(guó)第一，地上文物數(shù)量占全國(guó)的1/8。省內(nèi)有太行山、伏牛山、桐柏山、大別山4大山系，黃河、淮河、丹江、唐河、白河、伊洛河、汝河、衛(wèi)河8條河流，人文及自然旅游資源都十分豐富。目前共有旅游資源單體39802個(gè)， “古、河、根、拳、花”特色突出。我國(guó)目前發(fā)現(xiàn)最早的文字，是安陽殷墟出土的甲骨文；現(xiàn)代常用的百家姓中，有一百多個(gè)姓氏源于河南。河南在開展“根”文化旅游方面獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。世界各地的炎黃子孫掀起了來河南尋根祭祖的熱潮。每年一度的懇親大會(huì)吸引了大批的海內(nèi)外華人華僑。國(guó)際市場(chǎng)對(duì)旅游地的文化傳統(tǒng)和地方特色表現(xiàn)出濃厚的興趣。為此，河南應(yīng)重點(diǎn)推出即以黃帝故里、河圖洛書、姓氏發(fā)源地為依托的根文化品牌；以白馬寺、龍門、少林寺、相國(guó)寺為依托的佛文化品牌；以宋都、宋陵為依托的宋文化品牌。同時(shí)，還要以洛陽牡丹、黃河漂流、云臺(tái)山、雞公山、紅旗渠等為依托，打出賞花休閑度假、生態(tài)旅游和紅色旅游品牌。突出“文化河南，壯美中原”旅游主題。

2010年, 河南省接待入境游客146.84萬人次, 旅游創(chuàng)匯4.9877億美元;接待海內(nèi)外游客2.58億人次, 實(shí)現(xiàn)旅游總收入2294億元。全省旅游總收入相當(dāng)于全省GDP的10%。

對(duì)比澳大利亞和新西蘭旅游數(shù)據(jù)，2009～2010年到達(dá)澳大利亞的國(guó)際游客(15歲以上)約560萬人次，在澳大利亞境內(nèi)消費(fèi)約228.26 億美元約1483.69億人民幣，人均消費(fèi)約2.65萬人民幣；新西蘭截止2010年8月底國(guó)際游客250萬人次，境內(nèi)消費(fèi)約297億人民幣，人均消費(fèi)約1.2萬人民幣。比較澳新消費(fèi)數(shù)據(jù)，我省入境旅游游客人均消費(fèi)才2220元人民幣，有巨大經(jīng)濟(jì)效益上的單位落差，因此，采取正確的營(yíng)銷策略才是解決問題的關(guān)鍵。一方面要大力吸引境外游客來河南進(jìn)行目的地旅游，另一方面要激發(fā)入境游客在河南的購(gòu)物消費(fèi)欲望，刺激鼓勵(lì)消費(fèi)。

1 目的地旅游的概念和旅游目的地營(yíng)銷

目的地旅游就是國(guó)內(nèi)外游客因不同的原因前往某一特定地區(qū)為旅游的目的地的行為，原因包括休閑娛樂、商務(wù)、探親訪友、留學(xué)移民等。消費(fèi)者對(duì)旅游目的地的選擇帶有他們各自的情感訴求，希望通過旅游能獲得個(gè)人閱歷增長(zhǎng)和社會(huì)相應(yīng)的聲望，具有社會(huì)情感與身份識(shí)別的社會(huì)價(jià)值。旅游目的地營(yíng)銷就是將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為實(shí)際旅游者的過程，這個(gè)轉(zhuǎn)化過程包括旅游目的地各相關(guān)政府、媒體、旅游企業(yè)以及行業(yè)配套服務(wù)企業(yè)等通過各種方式傳遞信息、樹立形象、提供服務(wù)、吸引旅游者。旅游是人類精神領(lǐng)域的享受，消費(fèi)者參與旅游活動(dòng)是追求生活水平和品質(zhì)高層次的訴求，影響旅游消費(fèi)其特定的精神層面因素包括服務(wù)滿意度、精神愉悅度、旅游目的地口碑即美譽(yù)度等，它涉及到旅游目的地的人文特點(diǎn)、地理地貌特征、氣候特征、歷史遺跡、當(dāng)代建筑、名人住址及著名企業(yè)地址、文化商業(yè)特色活動(dòng)等。對(duì)此展開的針對(duì)性營(yíng)銷活動(dòng)有助于吸引海外游客的到來。

2 旅游目的地營(yíng)銷策略

2.1 提高美譽(yù)度，正面引導(dǎo)口碑信息

潛在旅游者因?qū)β糜文康牡匚粗?、不確定性通常尋求有關(guān)目的地的口碑評(píng)價(jià)、廣泛搜索相關(guān)信息。互聯(lián)網(wǎng)因信息量大、各種評(píng)價(jià)融匯一起、搜索方便成為潛在旅游者獲取信息的最佳途徑。網(wǎng)絡(luò)口碑成為提高旅游目的地美譽(yù)度的重要手段。網(wǎng)絡(luò)口碑圖文并茂、視頻文字保存時(shí)間長(zhǎng)、互動(dòng)頻繁、傳播速度快，對(duì)旅游景觀、旅游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)直接影響消費(fèi)者的情感和購(gòu)買行為。旅游的享樂特點(diǎn)促使消費(fèi)者傾向于吸收正面口碑信息，又因?yàn)槁糜文康牡氐牟恢貜?fù)性消費(fèi)行為，所以口碑尤其是網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)旅游體驗(yàn)滿意度預(yù)期有重大影響。因此，了解口碑尤其是網(wǎng)絡(luò)口碑，正面引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)口碑信息是目的地營(yíng)銷的重要策略。網(wǎng)絡(luò)口碑通常以聊天室、論壇、博客、虛擬社區(qū)為載體，提供了旅游目的地的各種消費(fèi)者感受與評(píng)價(jià)，各旅游企業(yè)應(yīng)積極參與我國(guó)各大旅游論壇、虛擬社區(qū)，正面回復(fù)對(duì)當(dāng)?shù)芈糜尉皡^(qū)的口碑評(píng)價(jià)，并且在已經(jīng)建立的中英文旅游網(wǎng)站上積極回答世界各地就當(dāng)?shù)芈糜蔚母鞣N問題，樹立良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，吸引國(guó)內(nèi)外潛在消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化為真實(shí)旅游者。

2.2 制定旅游線路組合適應(yīng)不同旅游者需求

根據(jù)河南提出的“文化河南，壯美中原”主題營(yíng)銷，開展突出河南深厚文化底蘊(yùn)的“文化河南”的特色旅游。比如針對(duì)特殊專業(yè)愛好的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)，提供古董鑒寶河南博物院—河南電視臺(tái)《華豫之門》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)游項(xiàng)目，體現(xiàn)河南古樸博大的文物精華；民俗古韻開封游體現(xiàn)千年宋都的繁華生活和現(xiàn)代淳樸的城鎮(zhèn)夜生活；少林功夫游觀賞真正中國(guó)功夫精粹感受嵩岳傳奇；親臨享譽(yù)海外的太極拳故鄉(xiāng)溫縣陳家溝的太極之旅；探索古老神秘文字安陽殷墟甲骨文之旅；體驗(yàn)原始古樸秀峰峻嶺絕壁長(zhǎng)廊的郭亮村……這些風(fēng)景各異的旅游項(xiàng)目以其渾然天成的自然、文化與人文景觀吸引國(guó)內(nèi)外的游客前往體驗(yàn)旅游。不同的旅游景區(qū)帶來不同的享受，不同的顧客有不同的需求，差異化旅游營(yíng)銷組合的效果更佳,更有吸引力。比如針對(duì)國(guó)外背包客目的地旅游一方面注重自然、文化以及探險(xiǎn)的方面所帶給他們的愉悅感的訴求，一方面他們花費(fèi)低、預(yù)算緊，時(shí)間彈性大，可隨時(shí)調(diào)整停留目的地的時(shí)間客觀條件所限， 影響他們對(duì)目的地選擇的因素主要是自然風(fēng)光、獨(dú)特文化、知名度、時(shí)間和費(fèi)用。因此，針對(duì)這些消費(fèi)者的特點(diǎn)，積極利用現(xiàn)有的國(guó)外的專業(yè)旅游網(wǎng)站建立宣傳介紹河南旅游欄目比如萬仙山郭亮村、少林功夫、陳家溝太極拳、龍門石窟等景點(diǎn)，提供方便的電子旅游商務(wù)服務(wù)平臺(tái)，回答海外消費(fèi)者的各種疑問，提供旅游目的地差異化營(yíng)銷組合方案，吸引海外市場(chǎng)的潛在消費(fèi)者。

2.3 為河南本地居民發(fā)放探親旅游券，鼓勵(lì)到河南探親訪友

河南歷史悠久人口基數(shù)大，出外工作定居到外地的人數(shù)相當(dāng)大，回鄉(xiāng)尋根拜祖的客人逐年增加，探親訪友的消費(fèi)模式通常因親友提供食宿所以在酒店方面的支出比重少，但是在景點(diǎn)觀光、禮品、出外就餐的支出比重較大，因主人款待食宿食品的支出也隨之增加。探親訪友注重感受當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)與各種應(yīng)季文化活動(dòng)，旅游者通常不提前安排旅游計(jì)劃，隨意性比較大，主人的意見和評(píng)價(jià)對(duì)客人的旅游決策影響大。據(jù)此河南各級(jí)政府及旅游景點(diǎn)應(yīng)為本地居民提供探親旅游券款待外地返鄉(xiāng)親友，比如親友的孩子16歲以下各景點(diǎn)免費(fèi)、親友們7折，飯店、出租車等都均推出親友旅游折扣價(jià)格，吸引來河南地區(qū)探親訪友。當(dāng)探親訪友的數(shù)量增加，人們家庭團(tuán)聚的機(jī)會(huì)增加，生活更加和諧，為社會(huì)創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益水平也不斷提高。

2.4 建立體驗(yàn)旅游新模式

體驗(yàn)是吸引旅游者的一種方式。許多旅游景區(qū)都有參與性的地方歌舞表演的娛樂體驗(yàn)；有歷史文化、民俗風(fēng)情、地理生物等教育體驗(yàn)；有如潛水、蹦極等循世體驗(yàn)；有游覽云臺(tái)山或九寨溝等審美體驗(yàn)；有安陽林州的滑翔體驗(yàn)……體驗(yàn)旅游使每個(gè)人沉浸于某一事物或環(huán)境之中，由于他們是被動(dòng)地參與，自己對(duì)事物或環(huán)境極少產(chǎn)生影響或根本沒有影響，體驗(yàn)旅游形成獨(dú)特的個(gè)人經(jīng)歷。個(gè)人體驗(yàn)良好評(píng)價(jià)的網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)景點(diǎn)吸引境外游客有極強(qiáng)的說服力。因此吸引境外游客的體驗(yàn)旅游的評(píng)價(jià)發(fā)表在微博、博客中，因此邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外有影響的體育明星、媒體記者、微博和博客名人來河南體驗(yàn)旅游，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)即時(shí)發(fā)表旅游評(píng)論。

2.5 選擇經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的國(guó)家主動(dòng)積極營(yíng)銷

針對(duì)瑞士、丹麥、瑞典、美國(guó)、德國(guó)、日本、奧地利、挪威、法國(guó)、比利時(shí)和盧森堡等國(guó)家推出針對(duì)性組合營(yíng)銷和個(gè)性化旅游方案。吸引各國(guó)游客前往河南。推出特色游：功夫揭秘游、古董探寶游、自然民居游、風(fēng)俗古跡游、山水飲食游、返璞歸真游……突出對(duì)綠色、文化、神秘、美食、美景的向往。重獎(jiǎng)海外旅行社河南目的地旅游包機(jī)、旅游團(tuán)。

3 河南旅游商品營(yíng)銷新策略

旅游商品體現(xiàn)著游客的旅游經(jīng)歷，具有記錄、助識(shí)、傳播、交流等的功能。所以旅游商品要有文化底蘊(yùn)，突出地域性特征，價(jià)格適中，設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特。在不同的景點(diǎn)推出河南旅游商品系列，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要?jiǎng)?chuàng)新，比如少林寺開發(fā)出功夫3D影像或游戲軟件、武僧玩偶等產(chǎn)品；陳家溝太極拳推出動(dòng)漫產(chǎn)品和相關(guān)玩具紀(jì)念品；郭亮村開發(fā)出各種古樸自然的石頭制品；信陽開發(fā)出包裝別致的信陽毛尖信陽紅產(chǎn)品；開封開發(fā)汴秀的新用途產(chǎn)品；采用出口包裝營(yíng)銷開封特色小食品……激發(fā)游客的購(gòu)買欲望，同時(shí)營(yíng)銷環(huán)境的設(shè)計(jì)要與景觀相符合，營(yíng)銷人員服飾有地方特色，介紹產(chǎn)品要突出歷史文化背景知識(shí)和地方特點(diǎn)，在機(jī)場(chǎng)、市中心景點(diǎn)、餐飲場(chǎng)所等進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷河南地方旅游商品，從吃、穿、用等滿足基本消費(fèi)需要的旅游品，向把玩、回味、傳播等注重文化享受的旅游紀(jì)念品轉(zhuǎn)移以獲得較理想的銷售利潤(rùn)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上可以采用公開招標(biāo)方式向全社會(huì)開放、向大學(xué)尋求創(chuàng)意產(chǎn)品或者直接到義烏尋找合適的合作企業(yè)設(shè)計(jì)生產(chǎn)河南地方的特色的旅游產(chǎn)品。規(guī)范旅游服務(wù)人員崗位禮儀與貼心服務(wù)流程，為自由行客戶提供便捷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。使入境游客在河南旅游時(shí)愉快地消費(fèi)，通過綜合營(yíng)銷新策略大幅度提高河南旅游產(chǎn)品的銷售額和河南旅游的經(jīng)濟(jì)效益。

4 結(jié)語

通過以上多方位立體化差異化的有效營(yíng)銷措施，吸引海內(nèi)外游客探索中原古跡、享受自然風(fēng)景、體味淳樸民風(fēng)，同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳作用，提高河南旅游的美譽(yù)度，提供河南旅游項(xiàng)目組合，吸引海外游客來到河南旅游同時(shí)積極愉快地購(gòu)物消費(fèi)，為海外游客留下美好回憶。

[1]王躍偉,陳航.基于Logistic增漲模型的旅游目的地品牌流行度分析[J].旅游學(xué)刊,2009(4).

[2]柴海燕.旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者行為的影響及營(yíng)銷對(duì)策[J].中國(guó)地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2009(11).

[3]http://www.ret.gov.au/tourism/tourism_statistics/Pages/TourismStatistics.aspx

[4]http://www.tourism.govt.nz/Documents/Key%20 Statistics/KeyTourismStatisticsSep2010.pdf