文化創意產業園區品牌化發展研究：以南京為例

南京工程學院 張弘

創意經濟時代，各個城市內部及地區間文化創意產業園區的競爭變得非常激烈。文化創意產業園區品牌化發展是提升文化創意產業園區長遠發展的核心競爭力的有效途徑之一，借助于對南京文化創意產業園區品牌發展的思考，關注城市文化創意產業園區品牌化發展的具體策略。

1 創意產業園區品牌化發展的城市機遇

文化與運動聯姻，這在國內外各種城市大型運動會的舉辦過程中都已被實踐過，它是一種成功的產業發展、城市發展的經驗。借力于2014年南京青奧會這一國際性的大型運動會的籌備和舉辦，將有效提升南京城市文化特性的識別力，新的城市機遇促進城市成為更大的文化創意生產和消費的中心場域。

1.1 城市文化形象更加鮮明，創意產業精神內核得以強化

2014年青奧會是我國繼北京奧運會、廣州亞運會、深圳大運會之后，承辦的又一國際性綜合大型體育賽事，是南京乃至江蘇承辦的一次規格最高的體育盛會，這是歷史賦予南京的重大機遇。從申奧到籌辦青奧，南京以各種方式呈現出比以往更強勁的創新精神和充滿青春活力的現代城市文化形象。在信息高度發達、文化日益多元的全球語境下，通過各種文化創意活動的展開，傳播青奧會理念和口號，提升廣大青少年的創意激情，更好地傳播南京優秀的歷史文化，進一步提升南京文化軟實力和南京城市美譽度。

在南京市政府的積極推動下，迎青奧為主題的各種創意活動如火如荼地開展起來，民間高關注、高參與，這條以大型運動會的承辦帶動城市整體發展文化內核升級的道路，在我國其他城市的發展中已經得到了成功的印證。大型運動會中的文化理念塑造及推廣，將帶動城市個性的強化和積極展示，城市個性更加鮮明化的快速完成，由文化的創新、文化創造性活動提升城市的文化資本，形成并釋放著城市的光芒，由此強化創意產業的精神內核。

1.2 創意市場更加成熟，創意人才圈層更為寬廣

一方面，城市整體文化性活動的增長將直接促進創意產品需求量的快速提升，體育文化產品，如會徽紀念物、吉祥物等以奧運會、青奧會的主題為核心的紀念產品，及其他文化交流產品，城市一般文化產品、旅游文化創意產品，創意旅游體驗型產品的需求也隨之激增。創意市場的活躍度達到更高的水平，城市文化創意產業的快速升級得到了內外部需求高漲的機會的拉動。產業轉型的提升速度變快，新型產業集聚的效應更加突出。

另一方面，對文化創意產業高層次創意人才不足的問題也將得到尋求到更好的解決方案，由于城市整體環境的優化，充滿創新與活力的全國性、全球性的青年人對南京城市的熱愛與粘滯將顯著增強，南京地區的創意產業的人群基礎將更加寬廣和優化。南京對創意人才的吸引及就業的吸附性更強，南京及南京的創意產業和文化創意產業園區的發展都得到了一次難得的機會。

2 文化創意產業園區品牌化發展的動因

截至2011年年底，南京市已經建成的各類文化創意產業園區達50多家，投資總額達120多億元，占地面積近1.6萬畝，建筑面積約300多萬平方米，入駐企業達到2000多家。受南京、江蘇及長三角文化經濟圈的影響，南京文化創意產業園區已經從初期的數量上噴發式發展轉變為重內在質量的第二階段發展。在這種背景下，文化創意產業園區具有了品牌化發展的深層動因。

2.1 突破地理性區位原生價值，提升園區人文價值，促進園區吸納優質資源

從城市空間布局來看，在過去的十幾年間，南京文化創意產業園區在南京市的地理版圖上已經遍地開花，在區位上各有自身的優勢，并在規劃、建造和經營中充分展示了這一價值所在，由此吸引了不同行業的創意企業入駐經營。然而，僅僅依靠這一地理性的原生區位價值，創意產業園區的后續發展將是乏力的，和國內外眾多知名創意園區相比，在區位性這一價值基礎之上，園區內在的人文性、理念性經營價值還沒有充分展現。在文化創意園區后續發展的過程中，園區如果有更鮮明的市場定位，突顯自身特有的經營理念和品牌主張，以此增強園區的精神價值、文化價值和人文價值，這樣，就能推動園區經營突破地理性原生價值的束縛，形成自身強勁的文化、精神引力，以這種特有的價值更好的吸納特色型、有發展潛力的、有較強文化個性特征的各類創意企業的入駐，從而推進園區成為不可替代的園區品牌，在資金、人才等方面吸納更多有利于園區發展的優質資源。

2.2 規避同質化經營風險，以品牌力推動園區的長遠發展，提升園區的區隔力

相關調查顯示，70.13%的被訪企業認為當前南京市文化創意產業同行業惡性競爭較為嚴重，南京文化創意產業園區同質化現象較嚴重，運營能力和品牌建設不足已經成了各園區必須面對的殘酷現實。從南京與其他先進城市比較來看，不少南京文化創意產業園區的戰略和功能定位還處在初級認知和實踐階段，內生性和內動力不夠，離嚴格意義上的產業集群階段還有一定距離。受招商回報等因素的影響，部分園區入駐了與文化創意產業無關的企業，出現了一些非創意行為，制約了產業的規模化、品牌化發展。為了規避同質化帶來的惡性競爭，園區應該以品牌力提升自身的綜合實力。在產品力、銷售力能夠夯實的同時，培育并增強園區的品牌力，由此建構并提升園區的對其他對手的區隔力。這樣，能促進園區從政府主導推動發展演化為自身內在動力型的發展。在南京及其周邊區域間文化“軟實力”競爭日趨激烈的背景下，品牌化發展是南京文化創意產業園區自身發展突破的重要路徑。

3 把握時代機遇，創意產業園區品牌化發展思路探討

一些成功的文化創意產業園區通過探索市場發展規律，在市場調研的基礎上，充分整合自身地理性區位資源以及原有生態、自然和人文資源優勢，用現代品牌營銷理論來指導園區的發展。

3.1 園區品牌認知度要素建設

園區品牌認知度要素建設是園區品牌發展的基礎，它解決的問題是品牌是什么，品牌能帶給企業哪些價值和利益。園區品牌認知度包括了消費者即創意企業和個人對園區品牌的產品認知、企業認知以及符號認知。從產品認知這個層次上說，園區在自身產品建設方面要充分結合創意企業的行業屬性，從有形產品即園區建筑、景觀，到無形產品即園區服務方面都要有一定的特色和品質，這可以說是品牌的基石；從企業認知層次上說，需要讓消費者知道園區經營主體企業的具體性質、規模，企業團隊概況，以及企業具有什么樣的文化內涵。尤其是文化內涵的建設非常重要，應該結合自身的定位和南京地方文化，形成企業的特定文化理念，深度挖掘、打造企業的文化屬性，這可以說是品牌的內核。對品牌理念、文化應選擇特定場合或媒體進行溝通，以此促成文化創意性企業的精神認同；從符號認知層次上說，這是目前國內企業在經營品牌中最常運用的層次，它包括品牌標識及VI、宣傳口號、對外宣傳的廣告等等，這是較為直觀的建設層次。園區應該注重自身符號體系的建構和其意義的傳播溝通，在溝通中建立自身獨特的識別形象。

3.2 園區品牌知名度要素建設

園區品牌知名度要素建設為園區品牌發展加快了速度。園區品牌知名度主要是指品牌在企業消費者群體中的經提示后的知名度與未提示知名度，園區從建設初期到持續發展的后續階段，其自身的知名度在不斷變化中。調查顯示，很多創意企業愿意到知名度高的創意產業園區落戶，這樣能顯示并增強其企業的形象力。從園區品牌知名度要素建設來說，結合青奧會帶來的城市發展機遇，在對目標受眾的進行深入研究的基礎上，制定更周密的傳播溝通計劃，以更多樣的方式來提升知名度，尤其是公共關系活動的策劃，在創意產品展覽、創意市集建設、文化交流方面多做公益活動，由此帶動園區知名度在城市中以及地區之間的顯著提升。在這個方面，北京、上海等地某些知名創意產業園區就是很好的榜樣。

3.3 園區品牌忠誠度要素建設

園區品牌忠誠度要素的建設是園區品牌發展的中心點，只有當忠誠度達到一定水平，園區在維系客戶方面才有競爭力。園區忠誠度就是讓目標顧客能拋開市場上其他提供相同利益點的品牌來選擇我們的品牌的重要因素，它主要由品牌滿意度和美譽度構成。在園區品牌滿意度建設方面，主要包括企業滿意度和社會公眾印象滿意度兩個方面。首先園區要保證入駐企業對園區整體服務等方面的使用情況不斷提高滿意讀，然后品牌在普通大眾心中的印象要不斷強化和美化，品牌在創意行業公眾印象中造就了獨特的風格，就會使入駐企業具有更強的心理優勢，從而對園區品牌忠誠度加分。在園區品牌美譽度建設方面，要強調入駐企業因為入駐本園區、以及園區所在社區因為本園區的所在而具有全方位的優越感。在這個方面，同樣的結合青奧會的相關主題，進行適宜的文化創意公益活動的策劃，將促進園區品牌忠誠度不斷增強。

3.4 園區品牌聯想要素建設

園區品牌聯想要素的建設是園區品牌發展的保障性策略之一，在品牌推廣和溝通方面，對園區品牌的品牌聯想進行先期管理將促進園區品牌的認知狀況更加清晰、一致。園區品牌聯想要素建設包含品牌印象、核心聯想、屬性聯想以及個性聯想四個方面，讓消費者一看到企業的品牌能馬上聯想到品牌的定位、價值以及所體現出來的獨有特性。在這個方面，南京的1912、創意東八區和創意中央都取得了很好的實踐經驗。因此可見，園區在進行品牌傳播之前，一定要先將品牌聯想的定義完善，避免傳播后產生分而亂的效果。同時，從園區招商角度來看，一定要依循園區的定位嚴格界定企業圈層，使園區的品牌聯想得到實質性的支撐。

一個園區品牌化發展在具備了以上所述的綜合要素外，其在企業心目中的印象及忠誠度會占據強勢位置，從而促進園區真正具備長遠發展的持久力和資源吸納的吸附力。

4 結語

在文化創意產業園區自身品牌更加鮮明的塑造，更富有市場靈活性的運營，并對品牌進行有效推廣和維護之后，我們可以預見，文化創意產業園區將真正發展為富有文化特色、自身個性魅力和經濟效益顯著的世界一流的園區。

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