C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的信用評價初探:以淘寶網(wǎng)為例

浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院 傅曉鋒

據(jù)《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2012年6月底，網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模已經(jīng)達到2.10億，使用率提升至39.0%，比2011年底的用戶增長8.2%。2012年上半年，移動電子商務(wù)市場呈現(xiàn)高速發(fā)展，手機網(wǎng)購用戶在半年內(nèi)增長率高達59.7%，成為增長最快的手機應(yīng)用；購物分享類網(wǎng)站快速滲透，對電商網(wǎng)站的流量帶動也更加明顯。

網(wǎng)上購物突破了傳統(tǒng)商務(wù)的障礙，無論對消費者、企業(yè)還是市場有前所未有的號召力和影響力，在新的經(jīng)濟時期無疑是達到“雙贏”效果的理想模式。其中C2C電子商務(wù)在中國的電子商務(wù)中的地位非常重要，目前我國主要有淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)等C2C電子商務(wù)網(wǎng)站。隨著電子商務(wù)的迅速崛起，信用問題已經(jīng)嚴重影響C2C電子商務(wù)的發(fā)展，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)交易平臺一旦缺乏信用，就會帶來很多負面的影響。通過電子商務(wù)的整個交易過程的誠信問題，影響電子商務(wù)的未來發(fā)展。

1 C2C信用評價體系

1.1 信用評級

信用評價也稱為信用評估、資信評估、資信評級、信用評級，是指有關(guān)信用服務(wù)機構(gòu)根據(jù)其公正、規(guī)范、權(quán)威的指標體系和科學的評估方法，對企業(yè)和金融機構(gòu)等被評估對象的基本素質(zhì)、財務(wù)狀況、經(jīng)營水平、盈利能力等進行評價，測定其可信的程度和承擔經(jīng)紀責任的能力，并通過一定的專用符號表示信貸評級的一個有組織的活動。

1.2 淘寶網(wǎng)的信用評價體系分析

淘寶會員在淘寶網(wǎng)中使用支付寶支付成功完成一筆交易后，就可以對交易的對象作一次信用評價，評價分為“好評”、“中評”和“差評”三類，每種評價對應(yīng)一個積分，買方和賣方都可以給對方作出評價。還有店鋪評分指標，買家可以對賣家做出1～5分的評分，包括賣家服務(wù)態(tài)度、賣家發(fā)貨速度、物流公司服務(wù)、寶貝與描述相符四項。在成功交易后的15天內(nèi)，買家可本著自愿的原則對賣家進行評分。在雙方都做出評價后，賣家服務(wù)態(tài)度、賣家發(fā)貨速度、寶貝與描述相符三項指標的平均值會體現(xiàn)在賣家的店鋪評分中，而物流公司服務(wù)這項評分則計入物流平臺中而不計入店鋪評分。

2 當前信用評價體系中存在的問題

交易完成后，可以相互做出評價，目前多數(shù)的C2C電子商務(wù)網(wǎng)站信用評價是通過用戶給出評價的分值相加得出該用戶的信用度，這種信用評價體系在一定程度上能夠反映該用戶的信用，但不夠細致，缺乏精確度。目前的信用評價體系主要存在以下問題。

2.1 個人信用評價指標體系不夠完善

用戶來電子商務(wù)網(wǎng)站購物時，首先會對賣家的信用進行判斷，一般來說信用排名高的網(wǎng)店商家往往能得到消費者更多的青睞。在淘寶網(wǎng)的信用評價過程中，交易雙方在完成一次通過支付寶的交易以后，可以互相進行評價，其信用評價有“好”、“中”和“差”三個檔次，每種評價分別對應(yīng)一個信用積分，各等級分值為：“好評”計“+1”分，“中評”計“0”分，“差評”計“-1”分。這樣的設(shè)計讓買家在做出評價時可選擇的空間太少，無法準確地反映買家的真實意愿。

2.2 評價的真實性有待商榷

在淘寶網(wǎng)的信用評價規(guī)則中，通過支付寶支付完成的交易，如果交易雙方中一方在規(guī)定時間內(nèi)給出好評而另一方未做評價，則在交易完成的45天內(nèi)系統(tǒng)會自動給予對方好評，這樣就不能真實反映買家的想法。有些賣家為了提高自己的信用，利用現(xiàn)行規(guī)則的漏洞炒作信譽。因為在網(wǎng)絡(luò)交易中，買家賬戶可以不用實名注冊，有些電子商務(wù)網(wǎng)站只需要一個電子郵箱就可以申請買家賬戶，甚至不需要身份認證，這樣一些人就會覺得有機可乘，會注冊多個用戶對自己的店鋪進行信用炒作。也有部分商家為了擠兌同行賣家，或者一些買家為了發(fā)泄對某個賣家的不滿，會通過注冊多個賬號去購物，然后再對其進行差評，詆毀其信用。還有部分賣家也會在買家給出正常的中差評之后，通過各種手段去騷擾買家，有些買家受不了賣家的輪番轟炸，出于無奈會將中差評改為好評，其實不是其真實的想法。這些現(xiàn)象將嚴重誤導買方在購買之前的信用評價獲取和雙方的交易。

2.3 評價方法缺乏系統(tǒng)性

電子商務(wù)網(wǎng)站普遍采用的是根據(jù)評價分數(shù)來進行等級劃分，在淘寶網(wǎng)，對買家和賣家根據(jù)其信用度分級別，每個級別分別對應(yīng)相應(yīng)的信用分數(shù)段，買家可以根據(jù)賣家的級別大致確定商家的信用度。目前大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站的信用評價體系都與根據(jù)評價的“好”、“中”和“差”所對應(yīng)的分數(shù)有關(guān)，而與所售商品的價格無關(guān)，與賣家從事網(wǎng)絡(luò)交易的年限無關(guān)。比如銷售一件1塊錢的Q幣和一件數(shù)千元的電腦手機所得到的信用評價是一樣的，但是一個賣家可能1天可以銷售上千件Q幣卡，可以得到上千的好評，而賣電腦手機的銷售量顯然不可能達到這個數(shù)。所以一旦原來賣低價商品的賣家轉(zhuǎn)手開始賣比較貴重的商品，就會造成信用度的不對等，萬一賣家利用此弱點進行惡意欺詐，無疑會給買家?guī)砗艽蟮娘L險。還有一些賣家在賣產(chǎn)品時，附贈一些低價產(chǎn)品，通過這種方式來提高信用。而新加入C2C電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)賣家哪怕商品質(zhì)量好、價格實惠、服務(wù)好，但因為其從業(yè)時間短信用積分低，多數(shù)買家還是更愿意購買信用積分高的老賣家的產(chǎn)品。

2.4 個人信用評價動態(tài)跟蹤性不足

C2C網(wǎng)站的信用計算沒有考慮賣家的交易頻率，對買家而言，近段時間交易頻繁的賣家相對近期只有零星交易的賣家而言更具可信度。兩位同樣信用度的賣家，如果一位賣家交易頻繁，近一周有數(shù)十筆交易，而另一位賣家一個月只有數(shù)筆交易，那么相對來說前者可靠性更強。

3 C2C電子商務(wù)信用評價建議

針對上述的國內(nèi)C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的信用評價中存在的問題，提出以下幾方面的建議與對策。

3.1 加強身份認證

賣家開店需要進行實名認證，建議對網(wǎng)絡(luò)購物的買家也進行身份驗證。專職的賣家靠店鋪收入來維持全家人的生計，所以輕易不會跟買家發(fā)生沖突，一般也不會給買家中差評，也不希望自己得到中差評。但是買家則沒有此后顧之憂，各個買家的素質(zhì)也不一樣，個別買家甚至通過惡意評價來要求優(yōu)惠、打折。萬一遇到較真的賣家，投訴成功，買家只需要重新注冊個匿名賬號就可以暢通無阻了。因此建議將通過身份認證和沒有通過身份認證的買家所作出的評價進行區(qū)分，可以提供一個相對公平、合理的信用評價體系。

3.2 信用計算方式的改變

增加信用評價因子、交易金額因子以及賣家的好評率作為信用評價的參考因素。原來C2C電子商務(wù)評價是簡單的評價，現(xiàn)在增加信用評價因子，可以通過對商品性價比、商品信息真實性、賣家態(tài)度、物流服務(wù)等各因子進行評價。引入交易金額因子可以解決部分賣家通過大量小金額交易來迅速提高信用的問題，金額越高，影響因子越大。為了給新加入的賣家公平競爭的機會，可以考慮將早期的信用記錄輔以一定的折扣，如對前幾年的信用評價按5折折算，這樣能夠保證此信用等級是最新的，或者設(shè)置幾個等級記錄，如總的信用等級、近1年的信用等級、近3年的信用等級，減少部分賣家通過時間長所積攢信用和新賣家進行競爭。

3.3 交易評價規(guī)則

賣方在提交店鋪申請是必須登記銷售商品的種類，不能進行大范圍的價格調(diào)整。這樣可以避免一些商家利用早期銷售廉價商品獲得較高的信用度，而后再轉(zhuǎn)向出售一些高價的商品進行欺詐。同時鼓勵買家使用網(wǎng)絡(luò)在線支付，只有使用網(wǎng)上支付交易的才能進行信用評估。

4 結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，C2C電子商務(wù)的發(fā)展前景也越來越得到肯定，因此研究和加強C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的信用評價體系對降低電子商務(wù)風險起著重要作用。

[1]CNNIC第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].http://www.cnnic.com.cn,2012-7-19.

[2]于小燕,韋婉辰.電子商務(wù)信用評價體系分析與研究——以“淘寶網(wǎng)”為例[J].網(wǎng)絡(luò)財富,2010(7).