低碳經(jīng)濟下企業(yè)市場營銷工作的發(fā)展與應對分析

陜西職業(yè)技術(shù)學院財經(jīng)學院 王靜

1 我國的低碳經(jīng)濟分析

隨著人類社會的不斷演進，經(jīng)濟水平的提升成為過去我們衡量人類社會是否進步的重要標準。與經(jīng)濟增長相伴隨的是，能源的廣泛開發(fā)，自然環(huán)境的破壞、珍稀動植物數(shù)量的急劇減少，這些都是經(jīng)濟增長的同時人類社會對于生存環(huán)境帶來的負面效應。

全球氣候變暖威脅到了人類的生存與發(fā)展，依賴化石能源的經(jīng)濟發(fā)展方式以及石化能源的稀缺性，導致各國對其能源安全的擔憂。低碳經(jīng)濟是指以最少的溫室氣體和二氧化碳排放為限，實現(xiàn)整個經(jīng)濟社會投入產(chǎn)出的最大化和最優(yōu)化。隨著全球人口數(shù)量和經(jīng)濟規(guī)模的不斷增長，人類對傳統(tǒng)化石能源的消耗逐漸增多，在創(chuàng)造發(fā)達的物質(zhì)文明的同時，也導致了日益嚴重的氣候變暖、環(huán)境污染和能源危機等問題。在此背景下，“低碳經(jīng)濟”發(fā)展模式應運而生，其宗旨在于實現(xiàn)包括生產(chǎn)、交換、分配、消費在內(nèi)的社會再生產(chǎn)全過程的經(jīng)濟活動低碳化和能源消費生態(tài)化，構(gòu)筑低能耗、低污染為基礎(chǔ)的經(jīng)濟發(fā)展體系，促進生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟和社會的協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。

企業(yè)作為社會的重要經(jīng)濟主體和促進經(jīng)濟增長模式向“低碳經(jīng)濟”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，理應在降低能源消耗和保護環(huán)境等方面承擔更多的責任，實現(xiàn)采購、生產(chǎn)和銷售等經(jīng)營環(huán)節(jié)的“綠色化”。 低碳經(jīng)濟的發(fā)展，已經(jīng)不僅僅是一個簡單的社會環(huán)境保護問題，它對今后人類社會的經(jīng)濟發(fā)展方式、生活方式的選擇都會產(chǎn)生直接深遠的影響。把握低碳經(jīng)濟的本質(zhì)，尋找低碳經(jīng)濟模式下企業(yè)最佳的生存發(fā)展方式已經(jīng)成為企業(yè)制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要依據(jù)。

2 低碳經(jīng)濟對企業(yè)市場營銷工作帶來的沖擊和影響

低碳經(jīng)濟是一種抽象經(jīng)濟意識、經(jīng)濟形態(tài)的統(tǒng)稱，這種經(jīng)濟模式中最顯著的特點就是重視“綠色”和“低碳”。在低碳經(jīng)濟的思想意識指引下，企業(yè)的市場營銷工作面臨著不同方面、不同程度的挑戰(zhàn)，低碳經(jīng)濟對企業(yè)的市場營銷工作所帶來的影響是多方面的。

2.1 宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化

從我國由計劃經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟體制以來，市場經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)的影響已經(jīng)日趨重要，特別是當前經(jīng)濟全球化的背景下，企業(yè)的發(fā)展不僅要受到國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境的影響，而且受到國際經(jīng)濟環(huán)境、金融局勢影響越來越深。我國的低碳經(jīng)濟意識落后于西方發(fā)達國家，對于已經(jīng)完成資本的原始積累、社會發(fā)展進入穩(wěn)定緩慢時期的資本主義國家而言，他們在重視自身國民經(jīng)濟增長的同時也對整個人類的生存環(huán)境進行著重新的考量，重視經(jīng)濟與生態(tài)環(huán)境的雙贏成為一種新的價值取向。在這種價值取向的引導下，產(chǎn)品是否節(jié)能、工程項目是否環(huán)保，開始成為國際貿(mào)易中的新型標準。我國重新入市的艱難旅程，有很大一部分原因就是我國落后的經(jīng)濟發(fā)展模式不能符合國際社會提出的關(guān)于生態(tài)環(huán)境、低碳經(jīng)濟的標準和要求。我國低碳經(jīng)濟的發(fā)展，雖然是受到這種外部環(huán)境的沖擊和逼迫，但是這也使得我們落后的低碳意識被喚醒。能源結(jié)構(gòu)的調(diào)整、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化是我國近些年在低碳經(jīng)濟理念下做出的重要調(diào)整和改變。這種宏觀環(huán)境帶來的經(jīng)濟活動價值取向的轉(zhuǎn)變，對于中國未來的可持續(xù)發(fā)展是有利的，也是我們的民族企業(yè)增強國際競爭力的必經(jīng)階段。

2.2 行業(yè)競爭的加劇

競爭是市場經(jīng)濟的顯著特征，市場經(jīng)濟的準入機制具有極大的隨意性，這就使得參與市場競爭的門檻降低，行業(yè)趨同化成為當前市場競爭的重要特征。當前市場上不同的行業(yè)、不同的領(lǐng)域所參與的競爭者在數(shù)量上都是客觀的，國內(nèi)市場的有限性使得擴大國際市場成為這部分企業(yè)發(fā)展壯大的必然選擇。國際貿(mào)易壁壘是國際貿(mào)易保護中最常見的措施，當前低碳標準已經(jīng)成為外國市場限制中國產(chǎn)品準入的重要原因。我國的企業(yè)參與國際市場競爭通常受到諸多限制，無論是質(zhì)量安全、環(huán)保標準等成為限制的重要理由。與此同時，外國產(chǎn)品進入中國市場則顯得輕松許多，這就導致了本國的產(chǎn)品走不出國門，外國產(chǎn)品蜂擁而至的場面。對于一些缺乏競爭力的中小企業(yè)而言，在這種市場環(huán)境里謀得生存和發(fā)展是極為艱難的，低碳經(jīng)濟理念的推出，加劇了中小企業(yè)參與市場競爭的壓力，行業(yè)競爭加劇已經(jīng)成為中小企業(yè)不得不面對的現(xiàn)實問題。

2.3 消費者需求的變化

低碳經(jīng)濟的理念，不僅影響了政府和生產(chǎn)者，而且對消費者的消費心理和消費需求也起到了影響。產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，這就使得消費者在購買一些使用性明確的商品時有了越來越多的選擇。對于使用價值相同或者相差無幾的產(chǎn)品，消費者在進行購買時就會考慮其他超越使用價值之上的因素。特別是在當前全球變暖、生態(tài)環(huán)境惡化的趨勢下，越來越多的知識分子開始關(guān)注和關(guān)心生態(tài)問題，在政府低碳經(jīng)濟、地毯消費理念的引導下，重視生態(tài)環(huán)境保護成為他們的一種生活價值。這部分群體是當前中國社會最有能力的消費群體，他們消費意識、消費價值的轉(zhuǎn)變對市場、對社會會產(chǎn)生直接的影響。這部分消費群體在進行商品的選擇時，會綜合考量產(chǎn)品的使用價值、是否環(huán)保、是否可循環(huán)等一些與地毯經(jīng)濟相關(guān)的問題。消費者價值需求和價值理念的這種變化，直接帶來生產(chǎn)者價值取向的變化，這種連鎖反應對中國低碳經(jīng)濟的發(fā)展前景是有益的。

2.4 國家法制化的要求

2011年“兩會”的召開，正式宣布中國已經(jīng)建成社會主義初級階段的法律體系。這意味著中國社會的發(fā)展，法制化建設(shè)已經(jīng)成為一項重要工作原則和工作目標。我國在申請重新入市時，為了迎合國際環(huán)境的需要，對國內(nèi)的有關(guān)環(huán)境保護、節(jié)能減排的法律做了諸多的調(diào)整，這些調(diào)整的方向無一不是提高中國現(xiàn)行的環(huán)境保護的標準。這種迫于外界壓力式的法律進步在中國社會有一個很長的緩沖適應期，無論是法律的普及還是具體措施的執(zhí)行，我們都可以看出在過去幾年中雖然環(huán)境保護工作略有成果，但是整體的進步并不明顯。造成這種局面的重要原因就在于法律本身是具有滯后性的，只有當某種現(xiàn)象成為一種需要普遍規(guī)制、公民的意識覺醒意識到這一問題時法律才會產(chǎn)生。中國的環(huán)境保護、低碳經(jīng)濟相關(guān)的法律，與國際社會相比雖然具有滯后性，但是這種法律制定進步的根本原因不在于國內(nèi)民意識的覺醒，而是由于外界壓力的脅迫，這是我們的環(huán)境保護、低碳經(jīng)濟相關(guān)的法律沒有取得成果的重要原因。在今后的中國社會，法制化建設(shè)的重要內(nèi)容就是將與低碳經(jīng)濟相關(guān)的法律法規(guī)不斷完善，對人們的環(huán)境保護意識、低碳經(jīng)濟意識進行更深層次的普及。

3 低碳經(jīng)濟下企業(yè)市場營銷工作的應對

低碳經(jīng)濟的發(fā)展對不同市場參與主體帶來的影響程度和影響效果是不同的，對于企業(yè)而言，在低碳經(jīng)濟的大環(huán)境下，需要做出的調(diào)整和改變也是多方面的。

3.1 綠色營銷理念

營銷理念是企業(yè)發(fā)展壯大的基本思想和基本的理念性指導，它是企業(yè)制定各種戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)展的重要依據(jù)和重要原則。在低碳經(jīng)濟的背景下，綠色營銷理念成為企業(yè)進行理念創(chuàng)新的首選，所謂綠色營銷理念，就是指企業(yè)在傳統(tǒng)的營銷思想、營銷方針的背景下，必須融入環(huán)保意識和環(huán)保理念。這種綠色營銷理念帶來的不僅僅是營銷思想、營銷模式的轉(zhuǎn)變，而且對產(chǎn)品的設(shè)計、質(zhì)量上有一個全新的要求。綠色營銷理念的確定，不僅僅是企業(yè)高層的事情，而是應該將這種理念傳遞給企業(yè)的每一個員工，與企業(yè)文化緊密相連，將綠色營銷演變成企業(yè)的價值觀，使企業(yè)在實現(xiàn)自身經(jīng)濟增長目標的同時，也肩負起企業(yè)應當承擔的社會責任。

3.2 低碳產(chǎn)品策略

低碳產(chǎn)品，是企業(yè)低碳經(jīng)濟之路的首要選擇。當然這種低碳產(chǎn)品并不等同于放棄對能耗產(chǎn)品的開發(fā)，而是指在同等、同性質(zhì)的產(chǎn)品中，盡量實現(xiàn)產(chǎn)品的低碳化。要實現(xiàn)產(chǎn)品的低碳化，必須要有技術(shù)層面的支持，例如選擇低污染的原材料、可再生資源、新型的清潔能源，這些都是低碳產(chǎn)品的應有之意。低碳節(jié)能是一種理念，除了需要高新技術(shù)的支持以外，它需要企業(yè)真正的將低碳工作落實到各個不同的細節(jié)工作上，例如當前諸多產(chǎn)品制造商為了使產(chǎn)品引人注意將外包裝設(shè)計的復雜花哨，并且在同等使用價值的前提下提升產(chǎn)品的價格，這種做法就是與低碳經(jīng)濟的理念相違背的。英國等幾個國家在哥本哈根會議后開始籌劃產(chǎn)品生產(chǎn)的“碳標簽”制度，所謂碳標簽就是要求產(chǎn)品在生產(chǎn)包裝銷售過程中產(chǎn)生的二氧化碳排放量必須在產(chǎn)品上標明。產(chǎn)品必須進行碳足跡驗證，承擔減排任務，否則將拿不到跨國公司的訂單。這個規(guī)定對于擁有國際業(yè)務的公司而言無疑是一記重磅炸彈，盡管我們國內(nèi)還沒有全面推行碳標簽制度，但是碳標簽勢必會成為一種產(chǎn)品的新標準。

3.3 高效營銷渠道

低碳分銷渠道作業(yè)系統(tǒng)設(shè)計包括：渠道長度的選擇、寬度的選擇、中間商的選擇以及產(chǎn)品物流系統(tǒng)的選擇。渠道長度設(shè)計盡可能要扁平化，以減少長渠道可能帶來的運輸、存儲的能源消耗及運輸過程中運輸工具碳排放的污染。渠道扁平化可以使用的方式有：建立直銷渠道，通過直銷的方式減少產(chǎn)品在銷售過程經(jīng)歷的環(huán)節(jié)，減少經(jīng)歷不同環(huán)節(jié)時所需要的包裝,運輸?shù)睦速M；利用互聯(lián)網(wǎng)進行分銷，受過良好教育的互聯(lián)網(wǎng)用戶為企業(yè)開展網(wǎng)上低碳分銷提供了可能。中間商的選擇要盡可能選擇那些有強烈社會責任感的中間商。有強烈社會責任感的中間商能夠自覺開展低碳分銷活動，創(chuàng)造和維持自己環(huán)境保護者的形象，以此吸引客戶，增強競爭力。在產(chǎn)品物流系統(tǒng)的設(shè)計中，首先考慮的是運輸如何實現(xiàn)低碳化。運輸?shù)吞蓟梢酝ㄟ^以下方式進行：運輸工具的選擇要低碳化，降低碳的排放量；運輸方式的選擇，可以組合各種運輸工具，從發(fā)貨方到收貨方始終保持單元貨物狀態(tài)而進行系統(tǒng)化運輸，這樣可以減少總行程，實現(xiàn)高效的配送效率，降低了碳排量；可以實行集約化配送，也就是對一定區(qū)域內(nèi)的配送對象共同配送貨物。其次考慮的運輸過程中的包裝，包裝要盡可能的多次利用,以減少不必要的浪費。最后就是考慮庫存，倉庫的布局要合理，以減少運輸過程中的浪費。

3.4 持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新

技術(shù)始終是促進人類社會進步的重要動力，對于低碳經(jīng)濟而言，它的實現(xiàn)也必須借助于技術(shù)的支持和輔助。低碳技術(shù)的進步是多方面的。對于企業(yè)的發(fā)展而言，實現(xiàn)低碳經(jīng)濟下企業(yè)的發(fā)展利用技術(shù)進步降低生產(chǎn)成本是首要的選擇。其次通過技術(shù)的進步對產(chǎn)品的設(shè)計進行調(diào)整和完善，使產(chǎn)品處于不斷進步的狀態(tài)之中，既能夠增強消費者的消費信心，也能夠促業(yè)企業(yè)自身長遠的進步。只有持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新才會給企業(yè)帶來持續(xù)向前的動力。

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