移動商務在農產品營銷中的應用探析

江蘇農林職業(yè)技術學院 謝娟

隨著互聯網的迅速發(fā)展，電子商務作為一種重要的商業(yè)運作方式，給人們的生活帶來了巨大的影響。電子商務的發(fā)展與互聯網用戶的迅猛增長息息相關，與城填網民相比而言，農村互聯網用戶數量還有很大差距，但近幾年，農民上網人數大增，據CNNIC相關報告顯示，截至2011年6月底，我國農村網民規(guī)模為1.31億，占整體網民的27%。網絡憑借其產生的巨大影響力，已經觸向了我國廣大農村特別是邊遠農村，給我國傳統的農業(yè)生產方式帶來了巨大的沖擊和影響。在政府支持及農業(yè)龍頭企業(yè)的帶動下，各類農業(yè)網站紛紛涌現，截止2009年底近20%的農村網民在過去半年內訪問過農村、農業(yè)類網站，網民中農、林、牧、漁勞動者使用農村、農業(yè)類網站的比例已達到42.7%。越來越多的農產品經銷商、農民已開始嘗試通過網絡銷售農產品，網絡營銷已經成為農產品營銷的重要途徑。

由于農村人均年收入較低，消費支付能力有限，在農村地區(qū)網民上網設備相對匱乏。加上農民經常身處戶外勞作，在家上網的可能性大大降低，所以尋求一種方便、簡單、成本相對較低的上網方式是推進農村信息化進程、提高農民互聯網利用率的可行方法。作為電子商務活動的新型方式——移動商務的出現解決了農民上網的現實問題，手機作為移動商務的重要工具在農民中使用率較高，利用手機上網，進行農業(yè)信息采集及農產品營銷是目前農產品銷售的重要研究內容。

1 移動商務的概念及應用現狀

1.1 移動商務概念

隨著網絡技術、通信技術的迅猛發(fā)展和相互融合，在移動通信和電子商務技術的觸動下，移動電子商務模式開始顯現出巨大的市場潛力，移動電子商務(簡稱移動商務)是指利用移動通信網絡進行數據傳輸.并通過手機、個人數字助理(P D A)和掌上電腦等移動終端進行商務活動的一種新型商務模式。本文基于農民利用移動工具上網的現實狀況，主要針對手機上網進行農產品營銷的移動商務應用分析。

手機作為農產品移動商務活動的主要工具，具有以下明顯的優(yōu)勢：手機的普及率高，數據顯示，截止到2011年4月底，中國手機用戶數量達到了9億，農村手機的普及率已超過90%；信息傳遞方便快捷且準確率高，手機小巧，攜帶方便，收發(fā)短信簡單方便，一對一的溝通方式具有針對性；互動性強，多功能的新型手機尤其是各種客戶端軟件為農民雙向溝通提供了保證。

1.2 移動商務應用現狀

2007年，發(fā)改委與原國務院信息辦聯合發(fā)布《電子商務發(fā)展“十一五”規(guī)劃》，其中移動電子商務試點工程作為六大重點引導工程之一。規(guī)劃中明確指出“鼓勵基礎電信運營商、電信增值業(yè)務服務商、內容服務提供商和金融服務機構相互協作，建設移動電子商務服務平臺”、“發(fā)展小額支付服務、便民服務和商務信息服務，探索面向不同層次消費者的新型服務模式”。

2007年6月開始，原國務院信息辦開始組織實施該項工程，率先與中國移動通信集團公司組成了聯合工作組，編制了《國家移動電子商務試點示范工程總體規(guī)劃》，確定了轉變經濟發(fā)展方式、方便百姓生活和帶動戰(zhàn)略產業(yè)發(fā)展三大目標，依托中國移動通信研究院建立了國家移動電子商務研發(fā)中心，并批準在湖南省、重慶市和廣州市開展移動電子商務的試點工作。工業(yè)和信息化部組建后，信息化推進司繼續(xù)負責組織和推動該項工程，目前試點示范工程已經取得了重要突破性進展，三大目標正在逐步實現，初步顯現了移動電子商務巨大的效益和潛力。湖南省在移動交易、公共交通、公用事業(yè)和農村移動電子商務四大領域進行積極實踐和探索，已初步形成了以移動便民小額支付、移動便民網上購物、移動企業(yè)一卡通、移動公交一卡通、移動公用事業(yè)繳費和移動農村電子商務為主的移動電子商務產品體系，有效地促進了移動電子商務的市場化，實現了公交、零售等關系百姓民生的小額、快速支付應用突破。重慶移動建成了“中國移動手機支付全國密鑰管理中心”、“中國移動SIM卡多應用服務中心”和“中國移動一卡通業(yè)務平臺”，面向全國提供運營支撐服務。

2 移動商務在農產品營銷中的應用可行性分析

2.1 移動商務在農產品營銷中的應用現狀

據《第28次中國互聯網應用狀況報告》顯示，截至2011年6月，中國網民規(guī)模達到4.85億，互聯網普及率攀升至36.2%，我國農村網民規(guī)模為1.31億，占整體網民的27%。我國手機網民規(guī)模為3.18億，手機網民在總體網民中的比例達65.5%，成為中國網民的重要組成部分。農村手機上網用戶約為7189萬人，占農村網民總體的67.3%。在手機日益普及的條件下，手機數據業(yè)務和手機上網，成為新農村建設的重要手段。目前，手機上網在廣大農村地區(qū)的滲透率高于城鎮(zhèn)，但由于農村網民規(guī)模遠低于城鎮(zhèn)，因此農村手機上網的用戶規(guī)模和城鎮(zhèn)依然有一定差距。手機上網在農村的快速發(fā)展，不僅僅是上網終端設備在農村的普及，更重要的是以手機為傳播載體的信息下鄉(xiāng)。

由于我國各地農村經濟發(fā)展水平不一、農民電腦操作水平有限，信息公路“最后一公里”的問題在農村還是特別突出。隨著手機在農村中的普及，手機成為解決信息“最后一公里”問題的契機。移動商務為農產品銷售提供了一種新的商務模式，在地方政府和公司的引導下，移動商務已經在農村開始了實踐。移動商務模式應運于產品銷售，還是一個新的嘗試。通過調研發(fā)現，我國有幾個地區(qū)進行了農業(yè)移動電子商務的實踐。主要有佛山的“信息出村”工程、中國移動浙江公司與浙江省農業(yè)廳推出的“農民信箱”。2009年底，四川省成都市還依托農業(yè)電子商務網站“匯農網”進行了移動商務的嘗試，這些模式的一個共同特點就是建立了一個農業(yè)信息平臺(農信通)，該信息平臺一頭連著互聯網絡，一頭通過移動終端連著農戶、農產品經紀人等農村經濟實體，最后組成一個集手機短信、電話、網站三合一的綜合信息平臺，該平臺整合各種農業(yè)信息資源，通過語音熱線、農村信息機、互聯網等多種方式，為廣大農民提供政策法規(guī)、農業(yè)科技、務工信息、市場行情、農業(yè)氣象、災害預警以及農村醫(yī)療、衛(wèi)生、教育等“三農”信息服務。移動商務在農產品營銷中的應用已經成為現實。

2.2 農產品營銷中移動商務應用模式分析

手機短信平臺服務：依托中國移動、聯通、電信等服務商提供的移動信號平臺，接收和發(fā)布農業(yè)信息及農產品信息短信。幫助農民了解農業(yè)信息的同時，將農產品供求信息傳遞給需求市場，為農產品交易提供即時方便平臺。通過短信溝通，完成農產品交易流程。

農民手機郵箱服務：利用移動信號服務商提供的郵箱服務如189郵箱系統，收發(fā)農業(yè)信息或農產品信息郵件，并通過郵件溝通完成農產品交易流程。這種模式目前也有省市在試點，如浙江省依托原有的農民郵箱系統“農信通”開通手機信箱服務，將網絡郵箱系統與手機信箱對接，不僅可發(fā)布信息，還可進行農產品交易。

手機+網絡平臺服務：依托原有的農產品網絡營銷平臺與智能手機平臺對接，網絡平臺用戶可直接利用手機上網管理農產品信息的發(fā)布與交易流程。目前也有相關農業(yè)電子商務平臺實現了移動商務的轉化，如成都重點電子商務企業(yè)，匯農網已經在2009年底正式推出基于3G 移動互聯網的農業(yè)電子商務平臺——匯農通產品，農民只要有手機，就可以通過兩三次簡單的按鍵操作，完成農產品信息的發(fā)布、閱讀和查詢，用目前最時尚、便捷的方式，利用電子商務平臺，讓更多本地的農產品走進超市、走上餐桌。

2.3 農產品營銷中移動商務應用的支付與物流問題的可行性

近年來，移動支付產業(yè)發(fā)展迅速。特別是在歐美日韓等地區(qū)，移動支付業(yè)務得到用戶的廣泛接受和認可。到2010年底，日本手機支付業(yè)務的交易額已經占信用卡市場的20%～30%，超過40%的移動用戶在使用手機支付功能。

在我國，2009～2010年是移動商務發(fā)展迅速的時期，隨著手機網購的快速增長，手機支付業(yè)務已被移動運營商、金融機構和第三方支付業(yè)務所重視，也已開發(fā)出多種形式的移動支付方式。如移動運營商提供的現有服務有：中國移動2000年即與中國工商銀行合作開發(fā)的手機銀行服務，目前已與10多家金融機構合作開展話費查詢、銀行轉帳、手機繳費、電子支付、零售購物、票務活動等多項業(yè)務；中國聯通于2004年已與中國建設銀行合作開通手機銀行服務，目前在全國55個城市啟動3G網絡商用的同時，在上海正式推出非接觸式通信技術手機支付業(yè)務；中國電信的天翼3G業(yè)務已可提供水電煤繳費業(yè)務及手機銀行服務。金融機構提供的移動支付服務有：商業(yè)銀行推出的一些手機銀行業(yè)務；中國銀聯推出的第一代手機移動支付業(yè)務已在我國的湖南、廣東、山東、上海等21個省市開通使用。第三方支付業(yè)務提供商提供的移動支付服務有：北京聯動公司的“手機錢包”業(yè)務、上海捷銀提供的話費充值、電子票務、公共事業(yè)繳費等業(yè)務。

目前，越來越多的移動用戶習慣于選擇手機支付如話費、公共業(yè)務繳費、網購交易等業(yè)務，而在這些應用中，除話費繳費業(yè)務外，利用第三方支付平臺如支付寶、財付通等進行的手機網絡支付占最大比重。隨著技術的不斷提高，移動支付服務將越來越安全和方便，為農產品移動商務活動提供了支付保障。

我國的“三農政策”使農業(yè)發(fā)展進入了新的階段，農產品的數量與質量也有了很大的提高，農產品銷售過程中的物流問題成為農業(yè)發(fā)展過程中的重要組成部分。雖然目前我國的農產品物流水平仍處于低級階段，還存在很多問題，但在政府的大力支持下以及農業(yè)龍頭企業(yè)的推動下，農產品物流已經向良好的趨勢發(fā)展。各省市均建立了現代化的農產品物流基地，基于目前不斷完善的交易設施，農產品物流速度及效率越來越高。農民可自行加入地方農業(yè)經濟合作組織或通過農民經紀人將農產品委托這些物流基地配送，也可利用自有資源進行農產品直銷。對于利用移動平臺進行的農產品銷售，可根據具體營銷模式選擇物流方式。

3 存在的問題及對策

雖然利用移動商務進行農產品營銷切實可行，并呈現出非常好的勢頭，但由于農產品營銷的移動商務應用在我國仍處于摸索階段，與發(fā)達國家相比差距還很大，主要原因在于以下幾個方面：

3.1 農民對移動商務平臺認識度不高

移動電子商務的終端使用者主要是農民、農產品經紀人和農產品流通站，但他們因為知識結構、觀念等原因，對電子商務的理解和認同度不高，加上移動電子商務系統本身還無法有效解決農產品銷售和生產預測的問題，使得移動商務在這一群體中的使用率不高。

3.2 農產品營銷中移動商務應用模式過于簡單

當前，面向農村個人消費領域的移動商務推出了很多成功的應用諸如移動娛樂，移動營銷服務、基于話費支付的移動支付業(yè)務等，但面向實體交易的移動商務應用不多，有些雖已起步但應用還不夠深入，多數采用短信平臺進行互動，基于農業(yè)互聯網平臺進行信息發(fā)布及管理的真正意義網絡營銷活動很少。主要原因一方面在于對移動商務應用的認知不深，信任度低，所以未能足夠重視，抓住機遇，開拓手機用戶市場；另一方面因為手機本身功能方面的問題，如字數的限制、顯示不正常等。

3.3 農村相對信息不暢通，信息定制化難以實現

手機和農業(yè)信息平臺的交互方式手段單一，農戶很難通過手機表達自己對信息的需求，而平臺也難以提供最匹配的信息給農戶。所以在信息交互中，平臺向農戶提供的信息中能很好解決農產品銷售的信息并不多。

3.4 各移動運營商與農產品信息服務平臺銜接欠佳

不同的移動運營商對不同的農產品網絡信息數據庫之間相對獨立；即使是同一移動運營商但不同地域農產品信息之間也是相對獨立，各方面銜接困難，很難進行資源共享，擴大營銷市場。

針對上述問題，農產品利用移動商務平臺進行營銷應進行改進，建議如下：

(1)提高農民對移動商務應用的意識。由政府推動，地方農業(yè)組織執(zhí)行，對農民進行移動商務應用的宣傳及培訓，提高農民的農產品移動營銷意識，并且能讓更多農民能夠熟練使用手機平臺進行農產品信息發(fā)布與管理，尋求更大的市場機遇。(2)多種模式開展農產品移動商務應用模式。改變單一低級的農產品移動商務應用模式，真正實現全方位的移動營銷活動。以各省市農頭企業(yè)或知名農產品信息發(fā)布平臺為示范，推動“移動+ 互聯網”移動商務模式的開發(fā)力度，建立各省市或地方特色的專業(yè)農業(yè)信息交互平臺，并且將信息發(fā)布與交易管理與手機平臺對接，更方便農民進行農產品銷售。(3)多渠道多方位進行農業(yè)信息傳遞。與移動運營商合作，通過短信、郵箱服務及與農業(yè)信息平臺的對接，向農民傳遞農業(yè)政策與市場信息、技術信息及農產品供求信息等，解決農民信息不暢通的問題。(4)建立共享的農產品信息庫。各移動運營商之間、各省市或地方之間應建立包括農業(yè)信息及農產品資源信息庫并能夠實現資源共享，減少資源浪費，提高農產品營銷效率，也為農民信息獲取及農產品銷售提供更廣闊的市場資源。

雖然我國目前利用移動商務進行農產品營銷尚處于低級階段，但相信隨著農村手機的普及、政府的推動、移動設備及技術的不斷提高，農產品的移動商務應用會更加深入，農民的農產品會更加快捷地走入人們的日常生活。

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