網(wǎng)絡(luò)營銷中數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用研究

泰山學(xué)院 喬賽

在我國，網(wǎng)絡(luò)營銷還處于起步階段，其總體發(fā)展水平普遍較低。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，其網(wǎng)絡(luò)營銷觀念僅僅停留在建立一個(gè)網(wǎng)站，但對(duì)于網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫中大量的數(shù)據(jù)卻不能給予高度重視，使得大量的網(wǎng)絡(luò)營銷資源被浪費(fèi)掉了，網(wǎng)絡(luò)營銷的效果也由此降低了。因此，在信息越來越密集的全球化商業(yè)環(huán)境中，如何從企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)產(chǎn)生的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中提取有用的數(shù)據(jù)，進(jìn)行正確的決策分析，以獲得有用的商業(yè)運(yùn)作信息，就成為了營銷者面臨的一個(gè)非常重要的研究課題。

數(shù)據(jù)庫技術(shù)的不斷發(fā)展，以及數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)在各個(gè)領(lǐng)域中的廣泛應(yīng)用，大量的、隱藏著許多重要信息的數(shù)據(jù)不斷在數(shù)據(jù)庫中積累，使得其存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)量急劇增多，如果能從數(shù)據(jù)庫中將這些信息抽取出來，并進(jìn)行決策分析，將會(huì)給企業(yè)帶來很大的潛在利潤(rùn)。基于這個(gè)原因，數(shù)據(jù)挖掘逐漸在網(wǎng)絡(luò)營銷中發(fā)展起來，并占據(jù)了非常重要的位置。

1 網(wǎng)絡(luò)營銷與數(shù)據(jù)挖掘

1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以Internet網(wǎng)絡(luò)為載體，利用數(shù)字化電子方式結(jié)合營銷理論開展的新型銷售活動(dòng)。與傳統(tǒng)銷售方式不同，網(wǎng)絡(luò)營銷方式更加激烈，優(yōu)勢(shì)更加突出，這主要有以下幾方面原因。

(1)網(wǎng)絡(luò)營銷是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上發(fā)展起來的銷售模式，因此它具有了網(wǎng)絡(luò)全天候、適時(shí)、覆蓋范圍大、互動(dòng)性強(qiáng)的性質(zhì)，符合當(dāng)代用戶個(gè)性化需求的特點(diǎn)。

(2)網(wǎng)絡(luò)營銷大多都是以網(wǎng)站的形式呈現(xiàn)在用戶面前的，網(wǎng)站上的內(nèi)容、層次、用詞、標(biāo)題、獎(jiǎng)勵(lì)方案、服務(wù)等都有可能是吸引客戶的因素。

(3)網(wǎng)站的構(gòu)建大都具有成本低、維護(hù)簡(jiǎn)單、能夠快速適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化的特性，而這些特性恰恰也是吸引著營銷者選擇該模式的主要原因。

(4)網(wǎng)站每天的在線交易次數(shù)是非常大的，在大量的交易過程中就會(huì)有大量的記錄文件和登記表產(chǎn)生。營銷者通過對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘，就可以充分了解客戶需求和特點(diǎn)，從而可以針對(duì)不同客戶群體需要設(shè)計(jì)出更加具有個(gè)性化的網(wǎng)站，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力水平。

目前，網(wǎng)絡(luò)營銷這種新型的營銷方式對(duì)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響越來越大，已經(jīng)引起人們廣泛關(guān)注。

1.2 數(shù)據(jù)挖掘

數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining)又稱數(shù)據(jù)庫中的知識(shí)發(fā)現(xiàn)(Knowledge Discovery in Database，KDD)，就是通過對(duì)模式識(shí)別、統(tǒng)計(jì)和數(shù)學(xué)等技術(shù)的運(yùn)用，從存儲(chǔ)著大量數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫中發(fā)掘出新的、有意義的關(guān)系、模式和趨勢(shì)，并對(duì)其中隱藏著的有價(jià)值的事件進(jìn)行提取，然后分析，歸納成對(duì)企業(yè)有幫助的科學(xué)化的決策。

數(shù)據(jù)挖掘在網(wǎng)絡(luò)營銷中的挖掘過程可以分為五個(gè)階段：

(1)確定營銷目標(biāo)。從市場(chǎng)角度理解數(shù)據(jù)挖掘的目標(biāo)和要求，為營銷者建立一個(gè)明確的營銷目標(biāo)。

(2)制定營銷計(jì)劃，了解客戶消費(fèi)規(guī)律。

(3)開展有針對(duì)性的一對(duì)一客戶服務(wù)。

(4)實(shí)施交叉營銷。利用關(guān)聯(lián)分析技術(shù)分析用戶感興趣的商品，并主動(dòng)推薦給用戶。

(5)營銷模式評(píng)估。在對(duì)大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對(duì)目前正在應(yīng)用的營銷模式進(jìn)行分析，并將其應(yīng)用到業(yè)務(wù)活動(dòng)中。

在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的早期，各種商業(yè)運(yùn)作信息均被存儲(chǔ)于數(shù)據(jù)庫中，人們通過查詢的方式來獲取有用的信息。隨著數(shù)據(jù)挖掘的產(chǎn)生和發(fā)展，信息的獲取開始向更高級(jí)的階段轉(zhuǎn)變，除了可以對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行查詢和遍歷外，還能夠利用各種技術(shù)發(fā)掘數(shù)據(jù)之間存在的潛在關(guān)系，使信息的傳遞速度更為快捷，更好地為企業(yè)的管理人員提供決策支持。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷中數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用過程

在前面內(nèi)容中，我們對(duì)數(shù)據(jù)挖掘的過程有所了解，這里則針對(duì)具體的網(wǎng)絡(luò)營銷過程，對(duì)數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用過程進(jìn)行闡述。

2.1 確定網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)

明確的營銷目標(biāo)是構(gòu)建數(shù)據(jù)挖掘目標(biāo)的第一步，也是其中最重要的一步。一般而言，要確定一個(gè)明確的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，首先需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。對(duì)于細(xì)分的市場(chǎng)，評(píng)估時(shí)需要營銷者重點(diǎn)考慮市場(chǎng)的吸引力，以及公司的目標(biāo)和資源兩方面；其次就是目標(biāo)選定，從所劃分的市場(chǎng)中選出有針對(duì)性的某一個(gè)市場(chǎng)；最后則是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的定位。

在確定網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)的過程中，采用數(shù)據(jù)挖掘不僅可以從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)對(duì)營銷決策起關(guān)鍵作用的、新的、有價(jià)值的知識(shí)，還可以驗(yàn)證假設(shè)的成功與否，即數(shù)據(jù)挖掘能從客戶數(shù)據(jù)中分析出各個(gè)層次的細(xì)分市場(chǎng)，為企業(yè)營銷者確定網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)提供最大的幫助。

2.2 制定網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃

企業(yè)營銷者在制定其營銷計(jì)劃時(shí)，首先需要對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)及其行為有充分的了解和研究。將數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的制定過程中，可以充分利用數(shù)據(jù)挖掘中提供的相關(guān)技術(shù)，對(duì)客戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而幫助網(wǎng)絡(luò)營銷者更好地掌握客戶的消費(fèi)規(guī)律，以便在此基礎(chǔ)上制定有效的營銷計(jì)劃，更大范圍地贏得客戶，創(chuàng)造盡可能大的利潤(rùn)。

2.3 開展一對(duì)一營銷

一對(duì)一營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要特色之一，它能夠最大限度地針對(duì)各個(gè)客戶的特色提供個(gè)性化服務(wù)。當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)這種一對(duì)一的營銷也離不開數(shù)據(jù)挖掘的支持。利用數(shù)據(jù)挖掘中分類和聚類技術(shù)，企業(yè)就可以把客戶劃分為許多不同的類。由于被劃分的每一類客戶具有非常相似的屬性，針對(duì)這些屬性，企業(yè)就可以為其提供不同的服務(wù)，進(jìn)而最大限度地提高了客戶的滿意度。

2.4 實(shí)現(xiàn)交叉營銷

交叉營銷可以認(rèn)為是一種主動(dòng)營銷方式。它通過對(duì)當(dāng)前客戶需求的把握情況，來挖掘消費(fèi)者的新需求，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)其他多種服務(wù)或商品銷售的目的。交叉營銷充分利用了數(shù)據(jù)挖掘中的關(guān)聯(lián)分析技術(shù)，根據(jù)客戶購買的商品來發(fā)現(xiàn)客戶可能感興趣的其他信息，并將其主動(dòng)推薦給客戶，提高企業(yè)銷售額。

2.5 使用模式評(píng)估

基于數(shù)據(jù)挖掘的最終目標(biāo)是提供一個(gè)有深度、有價(jià)值的挖掘知識(shí)的前提下，這里進(jìn)行模式評(píng)估則主要是為了將一個(gè)所發(fā)現(xiàn)的模式轉(zhuǎn)化為有用的知識(shí)。

在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷中應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘，可以對(duì)大量的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從中挖掘出商品的相關(guān)消費(fèi)規(guī)律，分析出客戶不同的訪問模式，進(jìn)而對(duì)其提供個(gè)性化的服務(wù)，幫助企業(yè)制定有效的營銷策略，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3 網(wǎng)絡(luò)營銷中數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用實(shí)例

與傳統(tǒng)銷售一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷也是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)的。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中，數(shù)據(jù)量的急劇增長(zhǎng)，迫使企業(yè)必須借助于有效的挖掘和分析工具，發(fā)現(xiàn)信息中隱藏的規(guī)律或模式，并根據(jù)此規(guī)律進(jìn)行分析決策。

網(wǎng)絡(luò)營銷中數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

3.1 客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理(CRM)是企業(yè)與客戶之間為管理雙方接觸活動(dòng)而建立起來的信息系統(tǒng)。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷競(jìng)爭(zhēng)的主要資源就是客戶，其涉及的關(guān)鍵營銷課題包括客戶的爭(zhēng)取、客戶的保持、客戶群的擴(kuò)大、與客戶親密關(guān)系的建立、對(duì)客戶需求的分析、為客戶創(chuàng)造需求等。處于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，營銷活動(dòng)過程中的目標(biāo)市場(chǎng)、客戶形態(tài)、產(chǎn)品種類較以前存在著極大的不同，如何掌握散布在全球各地的客戶群的特性，并建立不同地域、有著極大文化差異和時(shí)空差距客戶之間關(guān)系，發(fā)掘新的網(wǎng)絡(luò)客戶，掌握網(wǎng)絡(luò)客戶需求就成為了眾多企業(yè)首先需要考慮的問題。

3.2 企業(yè)經(jīng)營定位

將數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)營銷中，對(duì)消費(fèi)者的相關(guān)購買數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并通過所反映出的共性和個(gè)性對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，能夠更好地幫助企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。同時(shí)，在利用數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)客戶需要的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)與客戶之間還可以進(jìn)行積極有效的信息交流，利用獲取的信息，有針對(duì)性地提供大量客戶急需的產(chǎn)品與服務(wù)。

利用數(shù)據(jù)挖掘中的關(guān)聯(lián)分析法，還可以發(fā)現(xiàn)商品銷售過程中部分客戶在購買某種商品的同時(shí)可能會(huì)購買的產(chǎn)品。針對(duì)這種需求，作為企業(yè)營銷者就應(yīng)當(dāng)積極地改變營銷策略，為其提供相關(guān)的服務(wù)，以此來吸引更多的客戶。例如，某大型超市曾利用關(guān)聯(lián)分析來發(fā)現(xiàn)一部分男性顧客在購買尿不濕的同時(shí)還會(huì)購買啤酒，因此就將這兩種毫不相干的商品擺放在了相鄰的柜臺(tái)旁，從而大大提高了啤酒的銷售數(shù)量。

此外，客戶群體也是網(wǎng)絡(luò)營銷中重要的潛在消費(fèi)群體。通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)蛻舻囊恍﹤€(gè)人消費(fèi)特征及其數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析，然后根據(jù)這些分析結(jié)果，將具有相同特性的客戶細(xì)分為一個(gè)群體，為其提供有目的的、個(gè)性的、多樣的、富有成效的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，從而幫助企業(yè)實(shí)施準(zhǔn)確的營銷定位。

3.3 客戶信用風(fēng)險(xiǎn)控制

信用風(fēng)險(xiǎn)管理是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷中一個(gè)非常尖銳的問題，企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷過程中經(jīng)常受到來自買方的信用風(fēng)險(xiǎn)，如客戶下訂單后能否付款，將采用何種方式付款，付款是否及時(shí)，是否存在拖延貨款的現(xiàn)象，個(gè)人消費(fèi)者支付時(shí)是否存在惡意透支，或使用仿造的信用卡騙取賣方的貨物等。

針對(duì)上述一系列問題，作為網(wǎng)絡(luò)營銷者就需要對(duì)客戶的個(gè)人消費(fèi)行為進(jìn)行詳細(xì)分析，對(duì)其信用額度作出評(píng)價(jià)。在進(jìn)行信用評(píng)價(jià)時(shí)，如果對(duì)客戶信用評(píng)價(jià)過高，應(yīng)該到賬的付款卻沒有到賬，影響到企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)，使商品出現(xiàn)積壓；如果對(duì)客戶信用評(píng)價(jià)過低，因企業(yè)準(zhǔn)備不足而無限期地拖延發(fā)貨時(shí)間，則會(huì)對(duì)企業(yè)的信譽(yù)產(chǎn)生影響。為了保證企業(yè)在最小的風(fēng)險(xiǎn)前提下獲得最大的利潤(rùn)，就需要有一個(gè)客觀、準(zhǔn)確的評(píng)估和控制機(jī)制，數(shù)據(jù)挖掘就是這樣一種評(píng)估機(jī)制。利用數(shù)據(jù)挖掘可以對(duì)已收集到的大量的客戶賬戶信息進(jìn)行科學(xué)的分析和歸類，并對(duì)這些客戶的個(gè)人信用按“優(yōu)”、“良”、“差”不同的等級(jí)進(jìn)行評(píng)估，以此為據(jù)，再從數(shù)據(jù)庫中提取客戶的訂單信息，分析找出哪些客戶能夠?yàn)槠鹩唵胃犊睢⒁捎玫母犊罘绞剑约百Y金到賬的具體時(shí)間等，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)就可以合理安排進(jìn)貨、庫存、發(fā)貨等流程。

3.4 消費(fèi)需求預(yù)測(cè)

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，每一個(gè)消費(fèi)者不僅是網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境中的主角，是商品購買者的角色，同時(shí)也是社會(huì)消費(fèi)者中一個(gè)重要的角色，承擔(dān)著引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)的作用。

基于對(duì)客戶上述社會(huì)角色方面的考慮，作為一名網(wǎng)絡(luò)營銷人員，想要通過互聯(lián)網(wǎng)獲取最大的利潤(rùn)，在構(gòu)思的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃時(shí)，首先也需要對(duì)傳統(tǒng)銷售市場(chǎng)中客戶的各種需求進(jìn)行重點(diǎn)考慮，這是一個(gè)非常重要的前提；其次，由于所處的環(huán)境是網(wǎng)絡(luò)，因此還必須充分了解網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)、網(wǎng)民的興趣及其需求，然后對(duì)其進(jìn)行分析、總結(jié)，最后則在總結(jié)的基礎(chǔ)上采用多種行銷方法，達(dá)到喚起網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買興趣，將其潛在的需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求的目的。

4 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)所帶來的龐大商機(jī)，使得市場(chǎng)營銷管理逐漸邁入網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代。面對(duì)日益激烈的網(wǎng)絡(luò)營銷競(jìng)爭(zhēng)，如何獲得最大的利益就成為了每個(gè)企業(yè)都在追求的目標(biāo)。伴隨著數(shù)據(jù)庫技術(shù)和人工智能技術(shù)而發(fā)展起來的數(shù)據(jù)挖掘，為網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)帶來了極大的便利。就目前的發(fā)展形勢(shì)而言，數(shù)據(jù)挖掘?qū)⒊蔀榫W(wǎng)絡(luò)營銷中一個(gè)具有廣泛應(yīng)用前景的領(lǐng)域。

[1]張駿.數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用[J].軟件導(dǎo)刊,2008 (12).

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[4]王成敏.基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷管理[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2008(03).