企業數據庫營銷的發展與策略分析

哈爾濱金融學院 吳波 郝春梅

市場競爭的日益加劇，在帶來豐富的物質財富的同時，也增加了企業取得市場份額的困難程度。這就要求企業營銷者積極采取各種措施，及時與消費者溝通，對消費者的興趣和感受給予足夠的重視，以滿足消費者不斷變化的消費需求。

為此，數據庫營銷作為一種新型的營銷模式開始被越來越多的企業接受。數據庫營銷突破了傳統市場營銷中以商品在市場上的最大占有份額為目標的模式，實施以顧客為重心的營銷模式，并引入了可控人性化策略，同時特別注重對顧客自身特點及其消費模式的研究，將提高顧客滿意度，獲取更大的市場份額作為企業的最終目標。

1 企業數據庫營銷

1.1 數據庫營銷的涵義與特點

(1)數據庫營銷的涵義。數據庫營銷是指企業在收集和積累顧客信息的基礎上，建立一個數據庫系統，通過對該系統中數據的分析，預測顧客的需求情況，并精確定位市場，以開展有針對性的市場推廣活動，幫助企業達到最終的營銷目的。

(2)數據庫營銷的特點。①顧客是整個營銷活動的中心；②一對一的直接媒體溝通方式便于與顧客更好地交流；③提供的數據分析功能能夠幫助企業制定更好的營銷策略；④營銷流程允許動態循環和持續改進；⑤綜合投資回報率較高。

1.2 企業數據庫營銷的功能分析

目前，數據庫營銷活動在全球范圍內開展，它在維系顧客，提高企業銷售額中的角色越來越重要，并受到越來越多企業管理者的青睞。與傳統的營銷方式相比，數據庫營銷的功能價值主要體現在以下幾個方面。

(1)對目標消費群的定位比較準確。數據庫營銷作為一個全新的營銷理念，它能夠在市場細分趨勢的影響下，根據顧客的特點及消費模式，對顧客進行歸類。此外，隨著各種計算機技術與數據庫技術作為輔助工具得到極大地發展，使得企業可將更多的精力集中在對目標消費群的特征分析方面，從而實現對目標消費群的準確定位。

(2)及時發現新的市場機會。利用數據庫營銷手段還可以對市場進行探測，從中發現新的市場機會，為顧客提供新產品和新服務。

在數據庫營銷活動中，營銷者首先需要建立一個顧客數據庫，從中獲取一個發展可控的研究樣本；其次需要營銷者對特定的顧客群進行調查和觀察，追蹤其需求和欲望，從中發現新機會。同時，營銷者還需要通過交流，從顧客的反應中獲得解決顧客問題的新產品與新服務。

(3)與顧客建立長期的關系。利用顧客數據庫中的信息，企業營銷者可以將其與當前市場上流行的信息相結合，制定一個全新的策略，使消費者忠實于該企業的產品和服務，從而成為企業的長期用戶。

例如，某個航空公司的數據庫中儲存了80萬乘客的相關資料，該公司管理者根據對資料分析得到的結果：這些乘客平均每人每年要搭乘本公司的航班多達13次，占公司總營業額的65%，在其每一次的促銷宣傳活動過程中，都會將他們作為主要對象，并不斷聽取他們的意見來改進服務質量，以滿足其需求，使他們成為長期、穩定的客戶。

數據庫營銷實現了營銷模式從傳統營銷的4P向現代營銷4C的轉變，它能夠在最恰當的時機，用最適宜的方式將信息傳達給顧客，有效地贏取顧客的滿意，從而建立品牌忠誠度，增加企業利潤，使企業在紛繁復雜的市場環境中脫穎而出。

2 我國企業數據庫營銷存在的問題

網絡經濟時代的到來，使得傳統的營銷方式逐漸被一種全新的營銷方式——數據庫營銷所代替。在國外，數據庫營銷由于起步較早，且有相對強大的技術支持，因此其發展程度相對比較完善。而在我國，由于數據庫營銷尚且處于起步階段，同時企業中的決策者對數據庫營銷模式還存在著某種程度的誤解，這就使得數據庫營銷還未在我國企業中發揮出應有的作用。

對我國目前企業的發展現狀進行分析可以發現，如果企業想要開展數據庫營銷，還必須重點解決以下幾個問題。

2.1 對數據庫營銷的了解程度不夠深入

數據庫營銷作為一種復雜的營銷手段，其所涉及的學科技術多種多樣，但是，有相當一部分企業人士單純地認為，數據庫營銷僅僅是將消費者的意見反饋進行收集，然后做一些歸類和總結性的工作，隨后再根據分析結構做出相應的決策，為決策者下一步的決策提供一定的輔助而已。

上述觀點是對數據庫營銷的曲解，以這種觀念來應用數據庫營銷，就不可能享受到其帶給企業的競爭優勢和發展潛力。因此，要在企業中廣泛地開展數據庫營銷，首先就必須加深企業管理者對數據庫營銷的了解程度，使其接受這種新型的營銷模式。

2.2 缺乏專門的數據庫搜集與處理機構

創新是企業生存的根本，處于市場競爭激烈的大環境下，很多企業都開始意識到創新的重要性，并對引入新的營銷手段加強了重視。

在數據庫營銷作為一種全新的營銷手段被引入我國時，許多企業本著創新的理念，也開始逐漸接受和采納。但是，企業在應用過程中，只是單純地將其作為一個營銷手段，交給銷售部門全權負責，并沒有為其成立一個專門的新機構，因此，產生的效果并不是很理想的。

2.3 缺少具有專業技能的高級數據發掘人才

由于數據庫營銷涉及的學科較為復雜，因此，其實施就需要由那些具備了相關學科知識與專業技能的人才來負責，這樣，才能更為深入地挖掘消費者信息，提高企業的競爭力。

2.4 數據源與數據庫內容比較單一

數據收集是數據庫營銷的關鍵所在，其豐富性與質量對數據分析結果有著至關重要的作用。但是，許多企業的數據收集方式過于單一被動，且還有部分企業僅只關注于對現有顧客信息的收集，卻忽視了對其他信息的收集，如競爭對手信息、潛在顧客信息、產品信息等。

2.5 對數據的分析與挖掘的重視程度不足

除了要重視前期的數據收集工作外，還需要通過各種努力，對數據進行深層次的分析與挖掘，從中獲取潛藏在數據中的隱含的未知信息。

2.6 信息安全有待提高

數據庫信息的安全也是企業管理者必須重視的問題，面對當前眾多的破壞性活動，計算機信息系統顯得比較無力，信息安全問題在所難免。此外，數據庫營銷活動是否會對消費者隱私權造成影響，也是目前社會比較關注的問題。

3 我國企業實施數據庫營銷的策略分析

數據庫營銷在企業的營銷戰略中占有極其重要的位置。單就當前我國企業而言，在實施具體的數據庫營銷策略時，可以重點對以下幾個方面進行考慮。

3.1 加大重視力度，進行深入學習

企業要想通過實施數據庫營銷策略取得重大的成績，首先就需要從管理階段加大對數據庫營銷的重視力度。同時，針對企業內部的具體應用，還需要加強對其員工的培訓力度，不僅要使員工從心理角度接受數據庫營銷理念，還要能夠熟練掌握數據庫營銷的基本操作流程及基本的數據分析技術，通過各種數據收集的方法，提高其對數據分析的能力和結果處理的能力。

此外，由于國外在數據庫營銷方面要比國內先進得多，因此，企業還可以結合自身的實際情況，不斷地從國外已經取得數據庫營銷成功的企業中學習其先進的技術和經驗，為自己實施數據庫營銷制定出一套全新的方案。

3.2 建立專門的數據庫營銷小組

數據庫營銷活動是一個綜合性很強的、需要企業各個部門相互配合才能完成的營銷活動。這就需要企業在其原有營銷隊伍經營活動的基礎上，建立一個專門從事數據庫營銷的小組，配備相應的技術專家，并由公司指定的專人負責具體的實施過程。

數據庫營銷小組在實施具體的營銷任務時，首先必須制定一個完整的工作流程，其次從各個部門中獲取大量的信息，如客戶信息、產品信息、競爭對手信息等，將這些數據信息整理起來，建立各種數據庫。當企業需要進行決策分析時，再對數據進行深入挖掘，并對具體的挖掘結果進行深層次地處理，從而為各部門的決策提供參考。也就是說，數據庫營銷小組并不是孤立的，它需要與企業各個部門建立密切的聯系，共同為企業的營銷活動服務。

3.3 大量吸收與培養專業的數據庫營銷人才

專業的數據庫營銷人才是數據庫營銷活動取得成功的關鍵所在。盡管到目前為止，我國企業在數據收集方面取得了很大的進步，但是，基于數據挖掘人才的匱乏，企業在數據挖掘方面仍然沒有取得太大的進展，企業除了收集到一堆無用的數據和花費大量的成本之外，也沒有獲得明顯的效益。因此，當代企業除了需要在基礎設施方面下功夫外，還必須吸收專業的數據庫營銷人才，加強對人才的培養與管理。

3.4 廣泛收集有價值的數據信息

在進行數據收集工作時，應通過各種渠道，采用不同的數據收集方法，廣泛收集對企業決策有用的信息，如顧客信息、產品信息、競爭對手信息等，以建立一個完備的數據庫中心。

3.5 定期更新數據

完成數據庫的建立后，還需要定期對其中的信息更新和維護，并對顧客需求信息定期匯總，以便企業營銷者能夠及時掌握顧客近期的需求變化，從而及時調整營銷策略，抓住有利的市場時機。

3.6 對數據信息進行深入挖掘

企業在對數據信息進行挖掘時，還需要借助于各種先進的高新技術，對其進行深入挖掘，以充分發揮出數據庫營銷的功能。

(1)建立網絡數據庫營銷。網絡數據庫營銷是基于互聯網的，當顧客進入某個頁面，完成表單提交的同時，相應的數據庫信息也會同步更新，這樣就使得企業數據庫中擁有最新的數據信息。

(2)建立呼叫中心。運用計算機語言集成CTI技術，建立呼叫中心，方便企業通過與其客戶之間進行信息溝通，來獲得有價值的數據信息，并將其存儲于企業數據庫中，以便企業營銷者在進行決策分析時，可以從中提取需要的信息。

3.7 遵守營銷道德

數據庫營銷除對企業營銷者的操作和營銷技巧有要求外，還需要其嚴格遵守營銷的道德規范。例如，當企業要求消費者填寫顧客資料的時候，就需要事先向其說明該資料的使用目的和方式；對于顧客的資料，若企業想要與其他企業進行交換時，還必須事先征得消費者同意，當消費者不允許該企業與其他企業之間就其個人信息進行交換時，該企業必須終止其他企業對該消費者信息的使用權。

如果企業管理者在實施過程中忽略了這一點，就可能會因此引起一系列的社會問題。針對這種情況，我國立法機構應該盡快完善有關數據庫營銷方面的法規，保護消費者和企業的合法權益。

4 結語

數據庫營銷不僅有效地消除了傳統營銷模式的各種弊端，同時也為企業發展注入了新的活力。盡管到目前為止，傳統的營銷模式仍然在我國占據著十分重要的地位，但從經濟發展的長遠規劃來看，數據庫營銷必將取代傳統的營銷模式，成為企業獲取有利市場競爭優勢的營銷利器之一。

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