四川體育用品市場(chǎng)的開發(fā)與營(yíng)銷策略①

西昌學(xué)院體育學(xué)院 尹志瓊 吳勇

改革開放以來，四川同全國(guó)體育用品業(yè)發(fā)展形勢(shì)一樣取得了長(zhǎng)足發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)充滿了無限的商機(jī)，但是，我們也應(yīng)該注意到，四川體育用品的技術(shù)水平、生產(chǎn)規(guī)模、營(yíng)銷策略、知名度等方面與國(guó)際著名品牌、國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)還有很大差距，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力較弱，產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。體育用品要被消費(fèi)者接受，能夠占領(lǐng)更大的市場(chǎng)，就必須拓寬市場(chǎng)營(yíng)銷，體育市場(chǎng)營(yíng)銷成功與否，涉及多方面的因素。只有不斷加大研發(fā)力度、提高服務(wù)水平、制定品牌戰(zhàn)略、拓展?fàn)I銷方式等手段，建立全新的營(yíng)銷理念，才能提高四川體育用品產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)立于不敗之地。

1 四川體育用品市場(chǎng)開發(fā)與營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.1 我國(guó)目前體育用品市場(chǎng)的現(xiàn)狀

當(dāng)前，我國(guó)體育用品市場(chǎng)發(fā)展迅速，有超過五家體育用品廠商在香港上市，體育用品市場(chǎng)規(guī)模以年均20%以上的增速在極速成長(zhǎng)，體育用品業(yè)一度被稱為“朝陽產(chǎn)業(yè)”，各大體育用品企業(yè)掌門人的名字亦頻現(xiàn)于各大富豪榜，中國(guó)體育用品業(yè)在強(qiáng)勢(shì)崛起。當(dāng)前中國(guó)體育用品產(chǎn)量已占據(jù)了相當(dāng)份額的國(guó)際市場(chǎng)，成為全球體育用品生產(chǎn)商的重要基地和制造大國(guó)，中國(guó)已擁有全球70%左右的生產(chǎn)份額，這表明中國(guó)的體育用品市場(chǎng)已經(jīng)快速地成長(zhǎng)起來。四川省是一個(gè)體育大省，經(jīng)常舉辦全國(guó)性的賽事，特別是登山、探險(xiǎn)、自駕車等為主題的戶外體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展迅速，截至2010年，四川省體育用品專賣店已達(dá)500多家。自2003年以后體育用品消費(fèi)每年平均以35%以上的速度增長(zhǎng)，每年銷售額達(dá)5000萬的企業(yè)占到50%以上，全省年總銷售額達(dá)到25億元以上。但必須同時(shí)看到全國(guó)體育用品業(yè)的發(fā)展起點(diǎn)還比較低，進(jìn)入完全的市場(chǎng)化運(yùn)作時(shí)間較短，產(chǎn)品規(guī)模、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)等不夠合理，企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度很低，品牌效應(yīng)凹凸的矛盾依然嚴(yán)重。同時(shí)，體育用品行業(yè)管理制度不夠健全，體育用品市場(chǎng)集中度低，新產(chǎn)品的研發(fā)和參與全球競(jìng)爭(zhēng)的能力很弱，在一定程度上制約了體育用品行業(yè)的發(fā)展。

1.2 四川體育用品市場(chǎng)開發(fā)與營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

隨著四川體育產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高，其體育用品市場(chǎng)開發(fā)與營(yíng)銷也有突出表現(xiàn)，主要體現(xiàn)在以下方面。

1.2.1 體育用品市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)增強(qiáng)

四川體育用品企業(yè)重視市場(chǎng)調(diào)研，及時(shí)掌握國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)信息和動(dòng)態(tài)，為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與調(diào)整提供依據(jù)；制定營(yíng)銷戰(zhàn)略綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷手段，積極開展?fàn)I銷創(chuàng)新；不斷完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，提高售后服務(wù)水平，使體育用品樹立良好的市場(chǎng)形象，使顧客成為品牌的義務(wù)宣傳者；通過廣告、信譽(yù)、銷售吸引力等所提供的信息來創(chuàng)造屬于體育品牌的專項(xiàng)注意力。

1.2.2 體育用品由過去銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槠放平?jīng)營(yíng)

四川體育用品企業(yè)注重品牌建設(shè)，發(fā)揮企業(yè)主體作用，逐步走上名牌興企的道路。其中四川勁浪體育用品有限公司是一家專業(yè)的體育用品營(yíng)銷公司，主要業(yè)務(wù)是代理批發(fā)零售體育服裝、鞋類、配件及器材等。公司經(jīng)過十多年的積累和發(fā)展，現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)知名體育用品經(jīng)營(yíng)公司。他們借鑒國(guó)外品牌公司先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，建立了一套完善的運(yùn)作模式，堅(jiān)持名牌經(jīng)營(yíng)理念，代理的品牌就有耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、李寧、茵寶、靠背、彪馬等國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名體育品牌。

1.2.3 體育用品的營(yíng)銷手段多樣化

廣大消費(fèi)者對(duì)體育用品的個(gè)性化、多樣化需求日趨明顯，四川體育用品企業(yè)堅(jiān)持以文化為導(dǎo)向，將體育用品的營(yíng)銷與文化需求，消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化需求緊密結(jié)合，在對(duì)體育用品市場(chǎng)進(jìn)行嚴(yán)格調(diào)研的基礎(chǔ)上，制定了市場(chǎng)營(yíng)銷策略，體育用品企業(yè)營(yíng)銷手段向多樣化趨勢(shì)發(fā)展，體育用品企業(yè)由單一的廣告宣傳方式向體育贊助、公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等多種方式綜合應(yīng)用轉(zhuǎn)變。企業(yè)準(zhǔn)確預(yù)測(cè)和把握未來具有發(fā)展?jié)摿Φ捏w育用品市場(chǎng)，拓展新的市場(chǎng)領(lǐng)域，注重規(guī)模化經(jīng)營(yíng)。

1.2.4 政府對(duì)體育用品營(yíng)銷推動(dòng)作用不斷加強(qiáng)

政府有關(guān)部門針對(duì)體育用品企業(yè)具體情況出臺(tái)相應(yīng)的支持政策，努力為體育用品企業(yè)在規(guī)模、降低成本、提高競(jìng)爭(zhēng)力等方面積極創(chuàng)造良好的發(fā)展條件和市場(chǎng)空間。同時(shí)，政府還加強(qiáng)和積極推動(dòng)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，利用現(xiàn)代營(yíng)銷方式把電子商務(wù)引入體育用品貿(mào)易的全過程，如制定了《關(guān)于加快建設(shè)體育強(qiáng)市的意見》，運(yùn)用國(guó)家有關(guān)促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀政策和良好的投資軟環(huán)境，大力培育體育市場(chǎng)，不斷完善體育投資環(huán)境建設(shè)，吸引更多的社會(huì)資金投入，促進(jìn)四川體育產(chǎn)業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。

2 四川體育用品市場(chǎng)開發(fā)與營(yíng)銷存在的問題

2.1 品牌意識(shí)仍需加強(qiáng)，創(chuàng)新難破思維定勢(shì)

伴隨著國(guó)產(chǎn)體育品牌開始逐漸崛起，四川體育用品企業(yè)品牌意識(shí)也在不斷增強(qiáng)，銷售額也逐年增加，但品牌意識(shí)仍很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。當(dāng)前體育用品企業(yè)呈現(xiàn)出兩個(gè)明顯的發(fā)展態(tài)勢(shì)：一是體育用品企業(yè)不斷增多，體育用品銷售日趨火爆；二是“仿造”、“加工貼牌”仍然大面積存在，眾多企業(yè)獨(dú)創(chuàng)自己的品牌意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)不能滿足消費(fèi)者的期待。

2.2 技術(shù)投入重視不夠，產(chǎn)品品種單一

從當(dāng)前體育用品市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，體育用品銷售業(yè)績(jī)大多是靠壓低價(jià)格換取市場(chǎng)，基本上不具備特色優(yōu)勢(shì)。多數(shù)體育用品企業(yè)靠仿制、抄襲別人的產(chǎn)品來生存。四川目前還沒有品牌過硬的體育用品生產(chǎn)加工企業(yè)，所以，沒有過硬的品牌產(chǎn)品做支撐，任何高明的營(yíng)銷手段都是無本之木，無從談起。技術(shù)支撐不足，資金投入不夠，研發(fā)力量薄弱等是四川體育用品企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”，而營(yíng)銷手段與體育用品消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求相匹配，滿足消費(fèi)者的不同層次需求有賴于四川對(duì)本土品牌的重視和扶持。只有加大本土化體育用品品牌的技術(shù)、資金的不斷支持，才能杜絕仿制甚至抄襲，培養(yǎng)產(chǎn)品不斷換代升級(jí)的意識(shí)。

2.3 企業(yè)規(guī)模較小，分散經(jīng)營(yíng)嚴(yán)重

從目前四川體育用品銷售市場(chǎng)分析，目前本地產(chǎn)品只占20%左右的份額。其原因是多方面的，但企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較小，無法和國(guó)內(nèi)的品牌相抗衡，更不用說與國(guó)際名牌論英雄。體育用品的標(biāo)準(zhǔn)化工作比較滯后，金融支持力度還不能滿足企業(yè)的規(guī)模發(fā)展需要，一些法律、政策滯后，體育用品市場(chǎng)行業(yè)管理不健全、不到位，缺乏龍頭企業(yè)、市場(chǎng)集中度低。

2.4 過分注重廣告，營(yíng)銷方式單一

現(xiàn)代營(yíng)銷中，廣告的重要性不言而喻，但我國(guó)體育用品都過分注重廣告，一些體育用品企業(yè)把整個(gè)經(jīng)營(yíng)的30%甚至超過50%拿去做廣告，結(jié)果是消費(fèi)者熟悉了該品牌，但由于該品牌無力開發(fā)出更多的產(chǎn)品和進(jìn)行相關(guān)的售后服務(wù)，很快又再次失去消費(fèi)者。一些企業(yè)營(yíng)銷方式單一，主要依靠專賣形式進(jìn)行，而對(duì)網(wǎng)購(gòu)，會(huì)員認(rèn)購(gòu)等形式開發(fā)不夠，這些都在一定程度上影響了品牌的銷售收入和知名度。

2.5 體育用品營(yíng)銷人才缺乏，從業(yè)人員難當(dāng)重任

國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷市場(chǎng)存在的一個(gè)主要問題，就是專業(yè)人才的嚴(yán)重缺乏，從四川體育用品的發(fā)展情況來看，營(yíng)銷總體與全國(guó)相比還是比較薄弱的環(huán)節(jié)。據(jù)有關(guān)部門估計(jì)，截至2010年，四川對(duì)體育用品的管理、營(yíng)銷人才的缺口超過萬名。到2015年，這個(gè)數(shù)字預(yù)計(jì)將超過3萬。很多從業(yè)者都是新手，既沒有媒體、廣告或相關(guān)行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，也沒有豐富的人脈資源。因此，體育用品營(yíng)銷人才已成為各方爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，作為一個(gè)體育用品營(yíng)銷人才，既要對(duì)以體育為載體的各項(xiàng)商業(yè)活動(dòng)有充分的認(rèn)識(shí)，還要善于捕捉客戶需求，懂得資源整合，發(fā)揮創(chuàng)新能力。

2.6 市場(chǎng)資源開發(fā)嚴(yán)重不足，難以滿足體育健身娛樂市場(chǎng)的有效供給

四川既沒有體育用品本土品牌的生產(chǎn)企業(yè)，營(yíng)銷品牌企業(yè)也屈指可數(shù)，而這些以營(yíng)銷為經(jīng)營(yíng)范圍的企業(yè)所打開的市場(chǎng)也僅限于四川本土，最多包括部分重慶市場(chǎng)，全國(guó)市場(chǎng)還難以闖進(jìn)，更不用說開拓國(guó)際市場(chǎng)。近年來國(guó)內(nèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速可持續(xù)發(fā)展為體育用品制造企業(yè)發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)空間，然而目前四川體育用品企業(yè)對(duì)整體消費(fèi)市場(chǎng)有效供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，還需要積極引導(dǎo)居民增加體育、娛樂、體育健身和旅游等消費(fèi)，拓寬消費(fèi)領(lǐng)域。

3 四川體育用品市場(chǎng)開發(fā)與營(yíng)銷應(yīng)采取的策略

3.1 創(chuàng)新體育用品的市場(chǎng)體制和運(yùn)行機(jī)制

四川體育用品市場(chǎng)的開發(fā)，必須建立以間接管理為主的體育用品產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的宏觀管理體制，而體育用品的營(yíng)銷戰(zhàn)略也必須建立符合體育市場(chǎng)內(nèi)在要求和體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的市場(chǎng)調(diào)控機(jī)制。根據(jù)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，逐步建立和完善培育、開發(fā)體育用品市場(chǎng)的供求機(jī)制，價(jià)格機(jī)制，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，利用市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制對(duì)體育用品產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合理的資源配置，最大限度滿足人們對(duì)體育用品的需求。

3.2 提高體育用品的質(zhì)量等級(jí)和服務(wù)意識(shí)

四川體育用品企業(yè)要不斷加大產(chǎn)品的研發(fā)力度，提高質(zhì)量等級(jí)，要以體育用品市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，堅(jiān)持走品種多樣化、系列化的開發(fā)之路，質(zhì)量上要與國(guó)際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)看齊，完善企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)管體系，提高產(chǎn)品的性能，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不斷滿足消費(fèi)者對(duì)體育用品的不同需求。要提升企業(yè)的服務(wù)意識(shí)，建立一套科學(xué)的、系統(tǒng)的服務(wù)管理體制，樹立顧客至上的營(yíng)銷理念，建立一套科學(xué)的客戶信息處理系統(tǒng)，加強(qiáng)銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，保證為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)。

3.3 推動(dòng)體育用品的品牌戰(zhàn)略和核心競(jìng)爭(zhēng)力

四川政府有關(guān)部門要制定明確的體育用品支持與扶持政策，鼓勵(lì)和引導(dǎo)企業(yè)走品牌發(fā)展之路，不斷加大研發(fā)力度，開展技術(shù)創(chuàng)新，要在“十二五”期間扶持一批在國(guó)內(nèi)外具有影響力的知名企業(yè)和品牌，并做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)四川體育用品生產(chǎn)企業(yè)國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名品牌零的突破，營(yíng)銷企業(yè)要鞏固已占領(lǐng)的固有陣地，逐步擴(kuò)大影響力，在“十二五”期間占領(lǐng)整個(gè)西部地區(qū)，靠本土品牌打開國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。

3.4 拓寬體育用品的多元化營(yíng)銷策略和營(yíng)銷渠道

日趨激烈的體育用品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，使越來越多的企業(yè)看到必須構(gòu)建多元化的營(yíng)銷渠道，其中體育用品業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)的選擇是體育用品業(yè)營(yíng)銷的基礎(chǔ)和前提，營(yíng)銷組合是體育用品業(yè)營(yíng)銷的核心，而多元化的營(yíng)銷渠道是營(yíng)銷組合的關(guān)鍵。構(gòu)建一個(gè)多層次、多渠道的銷售網(wǎng)絡(luò)，特別是建立新興的網(wǎng)絡(luò)渠道，進(jìn)行虛擬經(jīng)營(yíng)，為消費(fèi)者提供體驗(yàn)營(yíng)銷服務(wù)，與消費(fèi)者建立良好的互動(dòng)，為特定消費(fèi)人群提供匹配的產(chǎn)品與服務(wù)，是體育用品企業(yè)贏得顧客，占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)的關(guān)鍵所在。

3.5 創(chuàng)建體育用品的扶持政策和發(fā)展環(huán)境

四川體育用品企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀表明，企業(yè)發(fā)展面臨的社會(huì)文化環(huán)境、法律環(huán)境、政策環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境等存在許多不足，技術(shù)、資金、人才、管理水平低下。政府需要在技術(shù)扶持、資金扶持、人才引進(jìn)和改善發(fā)展環(huán)境等方面制定促進(jìn)體育用品企業(yè)發(fā)展的政策，應(yīng)構(gòu)建一個(gè)有法可依、規(guī)范管理、公平競(jìng)爭(zhēng)的體育用品市場(chǎng)，應(yīng)打破體育用品行業(yè)壟斷和市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘，引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，給各類投資主體以平等的投資、收益機(jī)會(huì)，依法保護(hù)投資者的合法權(quán)益。

4 結(jié)語

四川體育用品企業(yè)只有重視產(chǎn)品研發(fā)，通過合理的品牌定位、創(chuàng)新及專業(yè)市場(chǎng)開發(fā)、選擇多元化營(yíng)銷策略和營(yíng)銷渠道、不斷加大宣傳力度等方式，把加快四川體育用品本土化品牌發(fā)展作為增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，才能促進(jìn)四川體育用品業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)本土體育用品走上國(guó)際舞臺(tái)并占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。

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