衢州旅游商品發展思考

余生仙

（衢州市柯城區統計局，浙江 柯城 324000）

衢州旅游商品發展思考

余生仙

（衢州市柯城區統計局，浙江 柯城 324000）

旅游商品經濟對于衢州旅游業的發展具有特別重要的意義，應引起政府有關部門的高度重視。當前，衢州的旅游商品業呈現出發展較快、商品資源豐富等特點，也存在商品開發滯后、缺乏創新、商品結構不合理等問題。建議確定正確的旅游商品開發方向、加強行業管理、加大扶持力度等促進衢州旅游經濟發展。

旅游商品

旅游商品是指旅游者在旅游過程中所購買的商品，包括旅游者在旅游結束后作為紀念、欣賞、禮品或生活、工作上使用的商品。旅游商品是旅游活動中重要的增量項目，在“吃、住、行、游、購、娛”旅游六要素中，一般來說“吃、住、行、游”，其費用相對穩定，“購”和“娛”在需求上存在相當程度的不確定性，且購物彈性最大，最有潛力可挖。因此，在客源量穩定的情況下，要提高旅游業的收入，發展旅游商品就具有特別重要的意義。在歐美發達國家，旅游購物占旅游總收入的70%以上，在旅游業中占有極其重要的地位。

近年來，衢州市委、市政府大力加強旅游景區景點建設，強化文化與旅游融合，尤其是2010年8月，江山作為“中國丹霞”的系列提名地之一列入世界自然遺產名錄，衢州旅游業得到快速發展，2011年接待國內外游客數、旅游總收入分別增長26.8%和27.4%，但旅游購物卻一直是衢州旅游業的短板，據統計，衢州旅游購物占比不足30%，重視和發展旅游商品對衢州旅游經濟的發展顯得尤為重要。2012衢州市政府工作報告中，特別強調加快培育壯大旅游產業鏈，衢州旅游業要想取得更大的經濟效益，一定要加強薄弱環節的建設，大力發展旅游商品，提高旅游購物比重，優化旅游產業鏈。

一、衢州旅游商品開發現狀

1.旅游商品資源豐富，開發潛力巨大。目前，衢州可以作為旅游商品專項開發的特產資源非常豐富，數量不下百種，具有鮮明的地域性，同時也具有一定的藝術價值、欣賞價值、紀念價值和地位價值等附加值。主要有：衢江的椪柑、竹炭；柯城的特禽、花卉；龍游的發糕、蓮子、小辣椒、竹筍、黃花梨；江山的白鵝、獼猴桃、白菇、蜂蜜；常山的胡柚、油茶、貢面；開化的龍頂茶、金針菇、根雕。還有大洲菜刀、龍游米糊、開化青螄、開化焙糕、高家蘿卜絲、常山索面、杜澤空心餅、坦上粉干、雙橋粉絲等等尚未很好開發的特產。而新興的特色產品則有：黃蠟石、民族飾品、瑩白瓷、葉畫、青銅制品及南孔系列產品等，存在巨大的開發潛力。

2.旅游商品發展快，部分品牌迅速走紅。近年來，衢州旅游商品的生產和銷售得到迅速發展，涌現出很多知名的衢州旅游商品，如民心生態科技公司生產的“炭之語”品牌竹炭產品，其在婺源的旅游購物商品銷售上做到了第一，年銷售額達2個億。衢州安康民族工藝飾品有限公司生產加工的藏族飾品與工藝品占據了西藏70%的市場和張家界的全部市場。2010年，在義烏舉行的中國國際旅游商品博覽會上，據不完全統計，衢州參展的企業有24家，實現交易額達1086萬元，簽訂意向協議達73個，其中外貿訂單11個。這個數據與上一屆旅博會相比提高了20%左右，與其他地市相比，差距明顯縮小。2012年旅博會，有20多家衢州企業參展，展出的主要旅游商品有國醫堂養生茶、不老神雞、邵永豐麻餅、衢州黃玉、開化根雕、民族飾品、三頭一掌、常山胡柚果脯等，受到廣泛好評。

3.旅游商品雷同，結構不盡合理。雖然可供開發和生產旅游商品的資源非常豐富，現有旅游商品的種類也很多，但是調查發現，衢州旅游商品市場銷售以土特產食品為主，包裝體積較大，小包裝休閑食品不多，結構單一，缺乏創新和特色，缺少文化內涵，商品結構雷同，附加值低。適合攜帶的工藝品、紀念品體現不出當地特色、景區特色，紀念性、實用性不強，商品同類化嚴重，難以獲得旅游者的認同。而不少有衢州特色的工藝品、紀念品或體積較大，不便攜帶，如根雕、石雕、瓷器等，或者是價格較高，如黃龍玉印章等。還有些品種定位較為高端，不是普通的旅游工藝品。因此，真正適合市場的工藝品、紀念品并不多。

4.旅游商品銷售網點零散，銷售模式滯后。目前，衢州以接待旅游團隊為主的專業旅游商品購物店只有衢化山溝溝土特產超市一家，面積與規模都不大，且旅游商品網絡尚未形成，沒有形成系統、完備的旅游商品銷售網絡。雖然在2004年、2009年和2010年，都出現過大型的衢州特產購物超市，但都中途夭折，至今尚無一個直接面向旅游者的大型旅游商品購物超市。近兩年，這一狀況已引起市政府和旅游管理部門的重視，正在努力設法改善旅游商品銷售渠道不暢的問題。

二、衢州旅游商品發展滯后的原因分析

當前，衢州旅游商品的發展存在缺少正確引導、開發滯后、缺少創新等問題，原因也是多方面的。

1.缺少發展規劃的正確引導和政策的扶持，少數企業難以帶動行業的發展。目前，衢州的旅游商品主要由一些私營企業生產，這些企業一般規模較小。雖然基本上都加入了本地定點生產企業名單，但實際上無論是旅游商品開發生產還是銷售網絡布局，主要還是以企業的自發行為為主，缺乏政府部門的有序引導及推動。旅游商品開發缺少發展規劃的正確引導，既缺少長遠的總體規劃，又缺少近期開發的專項計劃，旅游商品的開發實際上處于一種自發的狀態。

2.旅游商品開發滯后于景區開發，導致旅游業結構中各要素發展不平衡。旅游發展的前期把有限的資金優先用于豐富的自然和人文旅游資源的開發和旅游景區的建設上，是非常必要的。這樣能有力促進基本旅游消費的要素（食、住、行、游等）快速發展，更好地滿足旅游者對旅游產品快速增長的消費需求。但在以后的發展過程中，仍然只重視景區的開發和門票收入，而忽視旅游商品的開發和旅游者的購物消費，則會導致旅游業結構中各構成要素發展不平衡，不能形成相互協調、平衡發展的旅游產業鏈，無疑會影響旅游業的持續健康快速發展。

3.旅游商品開發缺少創新，真正有吸引力的產品太少。目前，衢州還沒有形成旅游商品開發的專業設計隊伍，真正參與設計研制旅游商品的企業和個人寥寥無幾，難以創立主打的專業旅游商品品牌，缺乏代表衢州特色的當家旅游商品。究其原因：一是由于長期忽視旅游商品的開發和宣傳，難以吸引高水平的設計人員參與旅游商品的設計；二是一些生產地方名土特產的傳統企業，受傳統觀念的束縛，無法適應市場變化的需求，其產品多年一成不變，難以獲得旅游者的青睞。

三、加快衢州旅游商品發展的建議

針對上述問題，應在政策、資金、技術、人才、信息等多方面扶持旅游商品的開發，給旅游商品生產企業注入活力，才有可能激活旅游商品市場。

1.正確選擇和確定旅游商品的開發方向。開發旅游商品要從衢州的實際和優勢出發，突出旅游商品的紀念性、藝術性、實用性及禮品性等特點，確定自己的拳頭產品及開發重點。要刻意創新，與市場需求相符，重點開發有衢州特色的工藝品和紀念品，改造、完美和提升原有的土特、農副產品。

2.建立旅游商品開發的協調管理機制。旅游商品涉及到開發設計、生產和銷售三大環節，進而涉及許多行業與部門，從業者眾多，彼此互不通氣。要改變設計、生產與銷售等環節銜接不緊的問題，建立起良好的行之有效的協調管理機制，建議實行行業管理，成立旅游商品開發、生產、銷售行業協會，由各企業自愿組成，其任務主要是制定發展規劃，協調各成員企業的行動，發展橫向聯系，并對旅游商品發展的重大問題進行協調與監督。形成機構健全、分工明確、協調有力的協調管理機制，扎扎實實促進旅游商品的發展。

3.重點開發特色旅游商品，創專業品牌。旅游商品的開發，一是應重點開發具有地域特色和展示景區濃郁風采的旅游商品。對某一范圍或某一類產品進行有計劃、有組織的多層次開發，形成具有濃郁浙西特色的旅游工藝品系列，重點在孔子和圍棋等深厚的歷史文化上做文章。在江山陶瓷、龍游黃蠟石、溝溪余東農民畫、南孔根雕等具有衢州地方特色的工藝品品種上做開發。二是在各種傳統工藝品的生產工藝方面應進行創新。在過去傳統工藝的基礎上融入現代科技，用現代工藝和技術賦予傳統工藝品以新的理念和表述方式。用新技術、新工藝、新材料來體現地域特色。三是設立旅游商品開發專項資金和開發獎。鼓勵企業和個人設計、開發旅游新產品，對于有突出貢獻的企業和個人，結合其所開發出來的旅游商品的經濟價值給予重酬。四是改進旅游商品的包裝。包裝應體現人性化、個性化和時尚化，力求精美、便于攜帶，并提高旅游商品的檔次。以滿足旅游者的審美情趣，激發旅游者的購買欲望。五是創專業旅游商品品牌，形成向外宣傳促銷的拳頭產品和著名品牌。

4.扶持旅游商品生產企業做大做強。旅游商品的生產企業大多數是中小企業，在資金和技術方面，往往處于實力不強、資金不足的弱勢地位，因此，需要政府在政策、資金、技術和人才等方面對企業進行扶持。一是針對長期以來所形成的設計、生產和銷售三大環節相互脫節的現狀，鼓勵組建旅游商品生產基地，形成研制、生產、銷售一體的產業鏈，負責地方特色旅游商品的創意設計、生產組織和總經銷，使之成為一個城市旅游商品開發的骨干力量和重要保障。二是政府在資金、稅收等方面對旅游商品生產企業進行重點扶持。如通過采用貼息貸款等方法，鼓勵企業生產優質旅游商品。再如對旅游商品生產企業實行稅收減免等。

5.提供合適的經營場所支持銷售企業發展壯大。2004年在市區城隍廟、2009年在市區三衢路、2010年在市區荷花中路都開過衢州大型旅游商品農副產品展銷中心（特產購物超市），但最終都關門歇業。這里面有衢州旅游商品單一，土特產食品類附加值低，缺乏有吸引力的旅游商品的原因，但也和旅游商品銷售企業缺少政策支持有關。因此，建議出臺優惠政策，提供合適的經營場所，支持銷售企業發展；加大產品宣傳，提高衢州旅游產品知名度，吸引更多的游客進購物中心購物。

10.3969/j.issn.1674-8905.2012.06.016

張巧燕）