我國動漫市場發(fā)展問題及對策分析

李 海

（山西財經(jīng)大學(xué)研究生院，山西 太原 030006；太原大學(xué)，山西 太原 030032）

一、我國動漫市場的發(fā)展現(xiàn)狀

“動漫”一詞是動畫和漫畫的合稱與縮寫。現(xiàn)在人們一提到動漫，自然而然想到的是日本和歐美的動漫作品，如早期的《鐵臂阿童木》、《花仙子》、《米老鼠》、《變形金剛》，到最近幾年的《圣斗士星矢》、《灌籃高手》和《獅子王》、《功夫熊貓》等。殊不知，我國早期的動漫作品（主要為動畫片）無論從色彩、人物造型、技術(shù)、攝影、配樂、配音上均可謂無可挑剔，許多作品曾在國際上獲得過大獎，僅以1955年的《神筆》一部為例，就曾獲得意大利第八屆威尼斯國際兒童電影節(jié)兒童文娛片一等獎、敘利亞第一屆大馬士革國際博覽會電影節(jié)短片銀質(zhì)一等獎、南斯拉夫第一屆貝爾格萊德國際兒童電影節(jié)優(yōu)秀兒童影片獎、波蘭第二屆華沙國際兒童電影節(jié)木偶片特別優(yōu)秀獎等多項大獎。

隨著科技和經(jīng)濟的發(fā)展以及消費群體對動漫作品需求的多樣化，我國的動漫市場也越來越活躍，動漫作品也層出不窮。據(jù)統(tǒng)計，“十一五”期間，全國制作完成的國產(chǎn)電視動畫片是“十五”期間的近五倍。隨著動漫產(chǎn)品數(shù)量的急劇增加，我國已經(jīng)取代日本成為世界第一動畫生產(chǎn)大國。

我國的動漫作品從數(shù)量上來看已經(jīng)獲得了巨大的發(fā)展，但是動漫作為一個產(chǎn)業(yè)不僅起步較晚，而且與日本的動漫產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟的貢獻相比，我國的動漫產(chǎn)業(yè)所帶來的經(jīng)濟利益實在是少之又少。究其原因，是因為我國動漫及其周邊產(chǎn)品的價值鏈構(gòu)建不合理，動漫市場結(jié)構(gòu)失衡。

二、我國動漫市場發(fā)展存在的問題

1.動漫作品缺乏新意

縱觀我國的動漫作品，無論是故事創(chuàng)作還是形象設(shè)計，都以突出教育意義為主。這樣的制作理念是根植于政府和普通消費者對動漫作品的片面理解。在這種片面理解之下，制作出的動漫作品缺少的恰恰是最為重要的消遣性和娛樂性。面對說教式的動漫作品，自然少有人問津。此外，國產(chǎn)動漫故事老套、幼稚，動漫人物造型平庸、缺少美感。許多作品千篇一律、缺乏創(chuàng)新，即使突破了故事和造型束縛，也存在很多抄襲、復(fù)制的痕跡。如比較受低齡兒童歡迎的《大耳朵圖圖》就有明顯的《蠟筆小新》的影子。反觀日本的動漫作品，其最為突出的特點就是擁有非常強的創(chuàng)意，使讀者或觀眾可以隨動漫作品進入超現(xiàn)實的想象空間，以此來滿足受眾實現(xiàn)其幻想的需求。例如：《哆啦A夢》（我國譯為《機器貓》）中有各種來自未來世界能幫助主人公排難解紛的道具；《圣斗士星矢》更是將希臘神話、古羅馬神話和北歐神話融為一體，讓主角在這些神話中穿梭，并具有戰(zhàn)勝黑暗勢力的必殺技能等等，讓受眾在現(xiàn)實生活中不可能實現(xiàn)的事，透過動漫作品得到滿足。

2.動漫市場不成熟，目標(biāo)市場狹窄

由于動漫作品自身的特點，相對于文字更加生動、形象、直接，易于被兒童接受，所以在傳統(tǒng)觀念中，動漫被認為是兒童教育的一種方式，因此動漫市場就和兒童市場畫上了等號。所以，我國絕大部分的電視動畫片一般只在少兒節(jié)目和少兒頻道中播出，而漫畫作品則集中于書店的少兒圖書區(qū)。這種錯誤認識導(dǎo)致的最直接的結(jié)果就是動漫市場面對的受眾和潛在的消費者恰恰是沒有任何購買能力的兒童。此外，我國很多家長認為動漫影視會影響孩子的學(xué)業(yè)，而動漫制作更是不務(wù)正業(yè)，往往對動漫持反對態(tài)度。由于這種意識在社會中占據(jù)主導(dǎo)地位，再加上受傳統(tǒng)教育模式的束縛，家長和學(xué)校害怕耽誤孩子的學(xué)習(xí)，面對動漫如臨大敵。因此，我國的動漫在制作上缺乏具有超凡想象力和嫻熟的藝術(shù)創(chuàng)作力的人才，這也成為制約我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最關(guān)鍵的問題。在市場中，不僅動漫創(chuàng)作缺乏人才，動漫運營和管理也同樣缺乏人才。由于動漫產(chǎn)品被邊緣化，影視作品也不像電影和電視劇受重視，所以產(chǎn)品在投放市場后不能吸收大量的廣告投入，這更使得動漫產(chǎn)業(yè)舉步維艱。

3.動漫市場產(chǎn)業(yè)鏈不完整

在市場中，動漫產(chǎn)業(yè)鏈就是漫畫、動畫、衍生產(chǎn)品這三個具體環(huán)節(jié)相互連接構(gòu)成的上下游產(chǎn)業(yè)體系。在日本，動漫的產(chǎn)業(yè)化過程主要分為四步：第一，漫畫原作在期刊雜志登載；第二，作品登載兩月之后，內(nèi)容重新整合并以單行本出版；第三，作品登載一年至一年半后，作品被制作成動畫；第四，如果作品市場反應(yīng)良好，在制作動畫的同時，商家會馬上生產(chǎn)玩具等周邊產(chǎn)品。需要說明的是，日本動漫的周邊產(chǎn)品涉及到服裝、玩具、文具、游戲軟件、產(chǎn)品外包裝等生活的方方面面。相反，我國的動漫產(chǎn)品在創(chuàng)作和發(fā)行上缺乏相應(yīng)有效的程序，很多動漫作品根本沒有經(jīng)過也經(jīng)不起市場的考驗。在我國，面對巨大的市場空間，動漫產(chǎn)業(yè)僅僅集中在“動畫制作”和“電視播出”兩個環(huán)節(jié)，而動漫的衍生品也僅僅集中在玩具、文具和服裝等幾個傳統(tǒng)的產(chǎn)品大類中，并且多以盜版為主。

4.動漫市場營銷手段落后

我國動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，在市場中確實取得了一些成績，但是這種成績只局限在作品的數(shù)量上。在消費者心中，膾炙人口的動漫形象仍然是以日本和歐美動漫形象為主。究其原因，是因為我國動漫作品的營銷手段太過落后。

在我國動漫市場中，絕大部分原創(chuàng)作品都是電視動畫片，動畫電影少之又少，而漫畫書籍更是寥寥無幾。同時，我國動漫市場的盈利絕大部分也來自于電視動畫片在電視臺的銷售，動畫電影的票房也僅僅是近幾年的事情。與此相反，歐美和日韓的動漫市場的盈利早已不靠作品本身，而是從無窮無盡的動漫衍生品開發(fā)和銷售中獲得的。以日本為例，很多日本動畫片在我國各級電視臺播放都是免費的，而巨額盈利卻依靠大量擁有版權(quán)的周邊衍生產(chǎn)品來獲得。數(shù)年前，日本動畫片《四驅(qū)小子》全國范圍熱播，少年兒童對片中造型繁多的四驅(qū)車產(chǎn)生了極大的興趣。廣東奧迪玩具實業(yè)有限公司立即向日方買斷其片中車體造型的版權(quán)，大量生產(chǎn)樣式多達百種的四驅(qū)車玩具，創(chuàng)下了非凡的銷售業(yè)績。不僅如此，還生產(chǎn)了大量的配套零件，如專用電池、充電器馬達、工具箱、跑道等，獲得了更為豐厚的利潤。

三、發(fā)展我國動漫市場的對策

我國已經(jīng)成為動漫產(chǎn)品的消費大國，動漫產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展有目共睹。發(fā)展我國的動漫產(chǎn)業(yè)，必將為我國經(jīng)濟發(fā)展帶來一個新的增長點。

1.建立動漫分級制度，拓展動漫目標(biāo)市場

動漫分級制度是市場細分的必然結(jié)果。正如前文所述，動漫作品并不是幼兒教育的工具，成年人才是這個市場的現(xiàn)實和潛在消費群體。動漫作品不分級，其創(chuàng)作和銷售就沒有明確的目標(biāo)市場，不同年齡和需求的消費者就無法根據(jù)需要選擇自己需要的作品。通過建立動漫分級制度，企業(yè)就可以依照不同消費者的需求，創(chuàng)作恰當(dāng)?shù)那楣?jié)和故事在作品中，動漫作品的銷售也更為有的放矢，不僅不會失去未成年人的市場，反而會擴大動漫產(chǎn)品的市場和銷量，滿足各個年齡層次消費者的需要。

2.改變營銷方式

傳統(tǒng)的營銷方式早已不適用于現(xiàn)代動漫市場的發(fā)展。我國的動漫營銷一方面可以借鑒國外特別是日本的營銷方式，以動漫作品的播出作為進入市場的突破口，以此帶動衍生產(chǎn)品的銷售；另一方面，可以依托最新的傳媒手段——網(wǎng)絡(luò)和手機作為動漫營銷新的傳播渠道。此外，從各個方面建立動漫文化，用文化營銷來拓展動漫市場，具體如建立本土的動漫主題公園、舉辦各類動漫交流會，讓動漫愛好者成為文化的傳播者和消費者。

3.加強人才培養(yǎng)，提高原創(chuàng)能力

中國動漫人才的短缺已經(jīng)成為制約動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸問題。動漫產(chǎn)業(yè)要想發(fā)展，就必須要培養(yǎng)大量兼具藝術(shù)與開發(fā)技術(shù)的復(fù)合型人才，這是我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，加大高等院校和社會辦學(xué)機構(gòu)對動漫人才的教育和培訓(xùn)就尤為重要。

另一方面要轉(zhuǎn)變觀念，動漫作品與其他影視作品及書籍一樣，也是文化傳播的一種工具。青少年接觸動漫作品，可以增強他們對動漫作品的鑒賞能力，也為我國將來動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和動漫人才的培養(yǎng)奠定基礎(chǔ)。

此外，還要加強動漫制作的管理人才和動漫作品的營銷。只有這樣，我國動漫產(chǎn)業(yè)才能健康地發(fā)展。令人欣喜的是，我國已經(jīng)意識到這一問題的嚴重性，正在大力發(fā)展動漫教育。

4.加強知識產(chǎn)權(quán)保護

在我國，政府應(yīng)加強動漫知識產(chǎn)權(quán)保護工作，加強對動漫作品的版權(quán)保護，嚴厲打擊盜版行為；同時，建立動漫知識產(chǎn)權(quán)專業(yè)管理機構(gòu)和維權(quán)援助機制，從多個角度共同維護動漫作品的知識產(chǎn)權(quán)。另外，政府應(yīng)進一步加大對動漫產(chǎn)業(yè)的投入和扶持力度，通過各種手段支持中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。只有這樣，才能保證動漫產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。

[1]陳則謙，白獻陽，賈浩杰.我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的困境及對策[J].學(xué)術(shù)論叢，2008，（48）.

[2]任國強，靳衛(wèi)杰.我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式研究[J].長春理工大學(xué)學(xué)報，2010，（1）.

[3]李然.日本動漫產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營對中國動漫產(chǎn)業(yè)的啟示[J].北方經(jīng)貿(mào)，2010，（1）.