鈞瓷文化產業的營銷對策探討

張 俊

(許昌學院旅游文化資源規劃與開發研究所，河南 許昌 461000)

在全球化浪潮推動文化產業迅速發展的背景下，鈞瓷文化產業獲得了快速發展。而總體上作為高端文化產品的鈞瓷，其營銷理念甚至還停留在“產品觀念”階段，市場定位不甚清晰，營銷策略亟需優化組合這些突出的問題只有引起足夠重視并得到切實解決，鈞瓷文化產業才能真正獲得健康發展。

一、更新營銷理念

思路決定出路，理念決定行動。營銷理念是企業營銷活動的指導思想，制約著企業的營銷目標和原則，是實現營銷目標的基本策略和手段。市場營銷理念正確與否，直接關系到企業營銷活動的質量及成效。

目前，許昌鈞瓷文化產業發展的指導營銷理念依然陳舊，總體上還停留在“產品觀念”階段（有些企業甚至還處在“生產觀念”階段），隨著第三次科技革命的不斷深入，人類的生產方式和生活方式發生了前所未有的變化，消費需求也隨之日益多樣化、個性化，鈞瓷產品的營銷必須主動順應這一潮流，更新其營銷理念：

1.堅持整合營銷理念

整合營銷是西方20世紀90年代以消費者為導向的營銷思想在傳播宣傳領域的具體體現，這種理念是制造商和經銷商營銷思想上的整合，兩者共同面向市場，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，向消費者開展營銷活動，尋找調動消費者購買積極性的因素，達到刺激消費者購買的目的。該理念以買方需要為中心，更突顯消費者的核心地位。

鈞瓷文化產品的核心還是中國傳統文化中的優秀部分，對此，鈞瓷生產企業及銷售企業首先應領會鈞瓷工藝設計的文化內涵，進而在其生產及營銷管理過程中體現出鈞瓷產品的文化內核。例如，銷售企業應把握市場對體現和而不同、中庸和諧等中國傳統文化鈞瓷產品的需求，在對客營銷過程中應以對方為中心制定相應策略。同時，作為生產企業及設計機構，也應通過適當渠道使消費者能夠具體認識或體會到鈞瓷產品在創作及生產過程中是如何體現中國優秀傳統文化的。

2.秉持“大市場營銷”理念

“大市場營銷”主要針對對傳統市場營銷組合戰略的不斷發展。該理論由美國營銷學家菲利普·科特勒(Philip Kotler)提出，認為企業為了進入特定的市場，并在那里從事業務經營，在策略上應協調地運用經濟的、心理的、政治的、公共關系等手段，以博得外國或地方各方面的合作與支持，從而達到預期的目的。

鈞瓷文化產業的發展前景不容置疑，各界對此業已形成共識。在當今瞬息萬變的信息時代，即使有再好的創意與設計，文化產品也需要宣傳及推介。對于一個產業領域，微觀鈞瓷企業的營銷在很大程度上還是為了謀利，企業間如無積極的合作意識及共贏理念，則對鈞瓷行業整體發展的促進作用極其有限（一定程度上甚至會起反作用），這就需要政府或者行業協會統籌多方引導企業進行“大市場營銷”，從而促進鈞瓷文化產業的整體發展。例如，政府或行業協會可借用有關節事活動宣傳、推介鈞瓷文化產品。

3.實施綠色營銷

綠色營銷是指企業在整個營銷過程中充分體現環保意識和社會意識，向消費者提供科學的、無污染的、有利于節約資源和符合良好社會道德準則的商品和服務，并采用無污染或少污染的生產和銷售方式，引導并滿足消費者有利于環境保護及身心健康的需求。

20世紀60年代以來，可持續發展思想日益深入人心，現已成為大多數國家的重要發展戰略。企業作為經濟活動的基本單元，其生產、經營應當體現可持續發展思想，而具體到企業的營銷環節，就是要實施綠色營銷。鈞瓷產品的生產制作原料主要來源于特殊的泥土，而這種特殊的泥土原料在一定時期內可謂是不可再生的，因此，鈞瓷企業在產品的生產過程中首先應堅持綠色原則，銷售企業在營銷過程中也應向消費者傳達鈞瓷生產及制作過程中的綠色理念。“天人合一”哲學思想是我國傳統文化的重要內容，鈞瓷產品在創意設計、生產制作、營銷服務等環節對此都應有所體現，這不僅是鈞瓷產品實施綠色營銷的需要，也可豐富產品的文化內涵，可謂把鈞瓷的文化內涵與時代需要結合起來，進而更利于鈞瓷產業的長遠發展。

符合時代需要的、先進的營銷理念層出不窮，但鈞瓷文化產業的指導營銷理念在一段時期內主要應有以上三種。

二、明確市場定位

目前，鈞瓷文化產業存在產業規模弱小、文化內涵挖掘不夠等諸多問題，其重要原因之一就是鈞瓷產品的市場定位模糊。市場定位的本質即如何樹立在顧客心目中的形象，故此，明確市場定位之前需進行市場細分。結合許昌鈞瓷文化產業發展的實際，首先應進行合理市場細分，進而明確市場定位。

1.合理進行市場細分

根據溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)的市場細分理論進行合理的市場細分，一般從消費者的地理、人口、心理、行為等方面進行細分。概括來講，主要從顧客的地域范圍和文化背景兩方面進行細分。

首先，從職業、收入、受教育程度等方面進行細分。鈞瓷產品的特征及文化內涵決定了其消費者以社會上層人士為主，主要有高級官員、學者、富商等群體。當然，隨著近年來經濟社會的進一步發展，中產階層逐漸壯大，他們也成為鈞瓷產品的重要消費群體。

其次，從消費者的地域分布、文化背景等方面進行細分。目前，鈞瓷產品的消費群體主要有對中華傳統文化深深眷戀的港澳臺同胞、海外華人以及部分國內有消費能力的群體；還有一部分則是深受中國傳統文化影響的日本、韓國、越南等儒家文化圈國家的部分居民。此外，因東西方文化巨大差異產生的西方國家的部分國民亦是重要消費群體。

從市場結構來看，主要針對收入高、受教育程度高的中產階層、知識分子群體，以及特殊的收藏群體等四個細分市場。

2.明確市場定位

結合上述對鈞瓷文化產品的市場細分，鈞瓷文化產品的消費者首先要有一定程度上對中國傳統文化的理解能力及審美能力，同時又具有一定的消費能力，是為“貴族”群體。同時，考慮到國內改革開發30多年來已涌現出絕對數量不小的新富階層，他們當中不少雖文化水平不高，但當物質富有之后，也開始追求精神層面的提升（當然有不少可能是附庸風雅），故此，從促進產業發展的角度考慮，鈞瓷產品的市場定位應以“貴族消費”為主體，同時適度兼顧“平民”（主要指文化層面）消費。

從地域結構看，鈞瓷文化產品的市場構成無外乎國內市場與國際市場，其中國內市場（僅指中國大陸地區）又可分為以河南為中心的北方及內陸市場、以東部沿海為主體的南方及沿海市場，前者在鈞瓷產品的消費量上占優，后者在鈞瓷產品的消費額上占優。國際市場方面可分為以港澳臺同胞及海外華人為主體的華人市場，以及以歐美、日韓等為主體的發達國家市場。因此，在地域市場方面，鈞瓷文化產品的定位應以國內市場為基礎，以國際市場為重點。

三、優化營銷策略

營銷策略已由戰后初期的4P組合發展到20世紀80年代的6P組合，再到最近20年來的4C理論、5R理論。營銷策略組合理論的演進反映了營銷實踐的發展變化，企業必須及時更新營銷理念調整營銷策略。從許昌鈞瓷文化產業發展的實際看，其營銷策略簡單陳舊，顯然已不合時宜，可做以下優化：

1.結合市場定位優化價格策略

既然鈞瓷文化產業的市場定位是以“貴族消費”為主體，同時適度兼顧“平民”消費，以及以國內市場為基礎、以國際市場為重點，在制定價格策略時就應有所體現。例如，同類產品國內市場的價格應適度低于國際市場價格。在執行價格策略的同時，也應注意與渠道、促銷等其他營銷策略適度結合。

2.統籌關系營銷與權力營銷

關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。由于包括政府在內的各種權力組織對營銷活動的影響長期存在，具有各種權力的個人也會對營銷活動產生影響，消費者或多或少都會被動或主動地接受外來信息，如個人信息源（家庭成員等）、商業信息源（媒體等）、公共信息源（消費者組織等），而這些信息客觀上影響甚至控制著其消費行為，因此，權力營銷意義重大而且可行。

就許昌鈞瓷文化產業發展而言，各企業首先應注重關系營銷（主要包括廠區營銷及店面營銷），企業只有做好關系營銷，才可能良好發展，鈞瓷產業鏈才能正常流動循環，進而形成產業發展的基礎。而政府及相關權力機構可憑借其公權力對鈞瓷產業的總體宣傳推介制定規劃，并通過參與及組織舉辦相關展會及節事活動達到營銷鈞瓷文化產品的目的，而這些對微觀企業而言是很難做到的。例如，禹州市自2004年起舉辦鈞瓷文化節，每年的鈞瓷文化節主要活動涉及鈞瓷精品展評會、鈞瓷概念作品展、禹州鈞瓷發展論壇、鈞瓷行業發展研討暨座談會、陶瓷行業技能大賽、鈞瓷名窯觀摩、中國鈞瓷創新作品評定會、鈞瓷工藝造型設計大賽等內容，這項節事活動對鈞瓷文化產業發展意義深遠，可以說是權力營銷的有效運用。

3.充分利用電子商務營銷

互聯網技術的廣泛應用可以將人類在整個物質生產與流通環節中的流轉量和庫存量降到最低點，同時，因特網提供的及時準確的信息也避免了由于信息判斷失誤導致的決策失誤和造成的不必要損失。

當今電子商務對鈞瓷產業的發展具有不可估量的促進作用。在網絡世界中，口碑是通過素不相識的陌生人之間進行傳播的，來無影、去無蹤，具有明顯的虛擬化特征。鈞瓷企業要充分利用電子商務優勢來開拓新的市場空間和發展渠道，準確定位許昌市鈞瓷電子商務，打造良好的“虛擬口碑”。因此，在當今信息化時代，許昌鈞瓷文化產業的發展更需要利用電子商務這種現代化的營銷方式。

四、堅守有關營銷的“四項”基本原則

做好鈞瓷文化產業營銷，還必需要堅守以下原則：

1.誠實守信

誠信是基本層面道德要求的最基礎部分，是企業市場營銷活動中把握道德界限的重要基礎規則。具體產品質量上誠實、不假冒；廣告中誠實相告；價格上明碼實價、叟童無欺；交易中履行合同責任、信守承諾；市場調查數據真實客觀等。

2.義利兼顧

義利兼顧是我國傳統的基本行商思想，也是西方倫理學在道德評價中主張道義與功利相結合（即利己與利他統一）思想的體現，義利兼顧歷來為中外商業活動的基本原則。

3.互惠互利

互惠互利是針對企業營銷活動的性質，進一步提出的交易中的基本信條。互惠互利原則要求在市場營銷行為中正確地分析、評價自身的利益，評價利益相關者的利益。

4.理性和諧

理性和諧是企業道德化活動達到的理想目標模式。在市場營銷中，理性就是科學分析市場環境，準確預測未來市場發展變化狀況，不好大喜功、單純追求市場占有率而損失利潤。和諧就是提倡企業的市場營銷活動保持在適度競爭的水平上，正確處理企業與市場各利益相關者的關系，以和睦相處為基本原則，創造出天時、地利、人和的氛圍。

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