杭州體育文化產業空間集聚載體的研究
——以黃龍文創園為例

蔣佳峰（浙江工業大學之江學院 浙江 杭州 310024）

文化創意產業是指依靠創意人的智慧、技能和天賦，借助于高科技對文化資源進行創造與提升，通過知識產權的開發和運用，產出高附加值產品，具有創造財富和就業潛力的產業。文化創意產業集聚作為一種特殊的產業集聚形態，可以認為是文化創意產業中相互關聯的、在地理位置上相對集中的若干企業和機構的集合。它以某一種文化創意產業為主導，輔以其他相關支持下產業和機構，從而能形成較為完整的產業鏈，以主導產業企業帶動相關產業，形成規模經濟與范圍經濟，從而促進整個產業空間集聚的發展。

浙江提出建設文化大省、文化強省的目標，在“浙江省文化產業發展規劃（2010-2015）”中提出要把文化產業建設為新興支柱性產業，并且將文化創意業定為八大重點發展產業之首。2008年杭州市委、市政府決定重點發展信息服務、動漫游戲、設計服務、現代傳媒、藝術品、教育培訓、文化休閑旅游、文化會展業等八大門類文化創意產業，構建杭州的文化創意產業群。鑒于黃龍體育文化創意產業園尚處于探索階段，對于園區的定位、產業鏈、近遠期目標、發展模式只是起步，并在比較分析杭州已有的十大文化創意產業園區（西湖創意谷、之江文化創意園、西湖數字娛樂產業園西溪創意產業園等）發展現狀的基礎上。進而，對如何提升黃龍體育文化創意產業園的產業空間集聚效益，已經成為擺在我們面前急待解決的課題。

1 、體育文化產業集聚園的特性和要求

文化產業集聚園的核心是產業集聚，最理想的態勢是以企業總部聚集為核心，并具有很完善的產業鏈的產業集聚。同時，由于存在同城競爭、區域競爭以及全國性競爭等環境因素和競爭關系。因而，對于黃龍體育文化創意園在未來的建設過程中，如何進一步明確對自身定位，形成自身特色，以及打造產業園區核心競爭力等等，是黃龍文創園建設文化產業集聚園所要明確的重點要素。

一般產業集聚的要求，即一、產業集聚度較高，是一個產業或者若干個不同類產業的企業總部集聚基地或者產業交易基地；二、該產業的營業收入達到較大的規模；三、專業化程度比較高，體現了產業的行業技術領先水平；四、對當地的其它產業具有拉動作用；五、具有比較完善的產業配套服務及設施的上下游企業、相關服務業高度密集地聚集在一起。作為體育文化產業集聚園，必須滿足以上要求之外，還需要有龍頭企業入駐，并且該龍頭企業必須具有創意能力，其核心產品還必須具有原創性和自主知識產權。因為有龍頭企業入駐，其產業從此能夠帶動園區的品牌建設和產業配套建設。進而要求入駐的龍頭必須為規模較大、專業化水平較高。

產業鏈不單單是文化產業園區的經營模式，更是體育文化產業集聚園區的模式。因而，體育文化產業集聚園的產業集聚形態需要以產業鏈方式來為態勢。這種產業鏈態勢不僅是產業自身經營的產業鏈，集產品研發、展示、銷售、保險、服務等一系列基本要素的產業鏈，更包括其它內在產業鏈、協同產業鏈和整合產業鏈這三種產業鏈形態。從一般意義上認為，體育文化集聚園和其它一般的產業園不同的地方在于，有多種產業鏈形態的產業高度聚集。因而，體育文化產業集聚園的經營管理難度要高于普通的科技園或工業園區。

此外，體育文化產業集聚園還需考慮園區所在區域的特色產業和品牌塑造因素。黃龍體育文化創意產業園前身為黃龍體育中心，擁有巨大的體育競賽資源和品牌影響力。另外，杭州是我國七大古都之一，有著2200年的悠久歷史文化、旅游資源，近年來，杭州以信息和新型醫藥、環保、新材料為主導的高薪技術產業發展勢頭良好，致力于打造“濱江天堂硅谷”。逐步做強做大的通訊、軟件、集成電路、數字電視、動漫、網絡游戲等六條“產業鏈”，以及電子傳媒和報刊雜志等這些發達現代產業特點無不為黃龍體育文化創意產業園奠定了堅實的基礎。進而有利于黃龍文創園體育文化產業空間集聚的加快，形成自身特色產品規模化專業經營，塑造具有影響力的專業化特色品牌。

體育文化產業集聚園需要打造可持續發展的核心競爭力，核心競爭力主要通過比較優勢或者競爭優勢（內在優勢）來體現。為了形成競爭力，一方面園區在發展規劃時要符合科學發展的要求，并且要切實結合官產學研共同完善規劃；同時，在發展壯大中的產業園，要不斷進行產業升級和品牌升級、更新換代。

2 、文化集聚、體育文化集聚和體育文化產業集聚

2.1 、政府、企業對于黃龍文創園的目標、性質、功能的認識和發展定位

目前，杭州政府和企業打造文化（創意）產業園的舉措是如火如荼。

黃龍中心工作小組對產業園的實施推進工作為近、遠期兩大基本目標：一、近期（2011-2015年），通過優惠政策，吸納電子競技、體育動漫以及體育產品研發和體育賽事推廣的三大核心產業相符的開發商與創業人才在園區中入駐和發展；通過電子經濟產業的發展，逐步打造成為全國電子競技創意的示范基地。二、遠期（2016-2020年），在園區初具規模的基礎上，進一步整合資源、擴大園區范圍，加強體育文化創意產業引進，將體育與文化相結合，打造成浙江省體育文化中心，國字號的產業園區，建設成為特色鮮明、功能完備，能夠滿足社會公眾多元需求的體育文化綜合體。通過園區支柱型產業的發展帶動相關基礎配套產業的發展；通過聚集人氣，推動黃龍商圈原有業態進一步升級，使中心擺脫原有的以租賃為主要手段的傳統經營方式，從而推動全省體育服務業的轉型升級。

黃龍體育文化創意產業園的性質和功能主要是集健身休閑、電子競技、體育培訓業、體育藝術品、體育賽事及會展策劃及演出娛樂業等產業。

目前將黃龍文創園定位為集科研、經濟開發、的綜合性產業基地，是一個同時能夠體現社會效益、經濟效益和人才效應的高端品牌區域。

文化產業的一大特點就是通過一個上下游聯動的產業鏈條，利用文化資源的投入，對內容進行深入開發而達到反復產出的目的，包括為相關產業提供豐富的市場附加值。

黃龍文創園的前身是黃龍體育中心，是浙江省目前規模最大、功能最全的現代化體育設施，也是杭州得天獨厚的體育文化、健身娛樂、商貿、旅游等交匯之地。承辦和推廣過很多大型體育賽事，周邊區域已經形成了初具規模的體育產業體系，外加政府、政策以及媒體社會的支持，可謂是天時地利與人和。約瑟夫·奈認為，文化軟實力是通過精神和道德訴求的影響、誘惑和說服，讓他人做你想讓他做的事的特殊力量。胡小明（2010）認為體育文化要素中最具活力的是精神文化，只有在觀念層面通過價值取向、審美情趣、思維方式等精神文化影響社會意識。在這樣一個創意與注意力資源稀缺的時代，決定了黃龍文創園區應該是產業多樣化開發與延伸產業鏈相結合，以期達到規模經濟效益。黃龍文創園發展初期應集中資源、資金和注意力開發體育賽事文化項目，打造體育賽事文化品牌，勢必是體育文化產業鏈的關鍵一環。

2.2 、黃文文創園經營管理模式

A、合作的開發模式

選擇投資風險相對較小的產業，黃龍體育中心有限公司與合作企業，共同出資建立項目公司，以公司化合作的方式參與項目經營和管理。

B、租賃的開發模式

對于電子競技和體育動漫這類行業前景不明晰，投資風險大的新興行業，采取租賃的開發模式，以降低中心的運營風險，以達到園區整體經濟效益平衡。

3 、創意與完善體育文化產業鏈經營

3.1、文化產業集聚園需要在產品和服務上具有原創性的新創意，也就是說，創意是園區的一個核心能力之一。但是，創意并不能決定體育文化產業空間集聚的程度和水平，或者說，需要界定一般創意和文化產業集聚中的有效創意的不同地位。

文化產業集聚園中的企業和個人的創意，必須堅持顧客導向和市場導向，并且能夠將創意轉化為商品。主觀化的創意不僅不能成為商品，更不是合理的產業集聚方式。目前，杭州十大文化創意產業園區可主要分為兩類：一、已有文化創意產業集聚條件，并對園區進行統一規劃管理而形成產業園區，如西湖創意谷等；二、依靠人才、區位、文化資源等因素，原本不是文化創意產業集聚區，但在政府規劃下，經過資源整合、招商引資而形成的文化創意產業園區，如下沙高教園區等。

3.2、圍繞體育賽事文化創新

文化是民族的精神支柱，是民族生存和發展的靈魂，是經濟發展的助推器，政治文明的“導航燈”，社會和諧的“粘合劑”。而文化其自身所具有的意識形態屬性和產業商品屬性決定建設和發展黃龍文創園時，要善于找到社會效益和經濟效益的最佳結合點。體育競賽本身就具有著深刻的文化意義，絕不僅僅是單純的運動競技活動。體育賽事本身就蘊含著富有強大人文活力、人文氣息、人文精神的城市靈魂，體育賽事以其獨特的影響力、感召力和凝聚力，影響和改變著城市市民的思想觀念、行為觀念，進而提升城市文化內涵，形成強大的吸納能力，能把賽事文化和城市自身的個性文化相融合，無形中形成巨大的城市合力，最終聚集成城市的文化核心競爭力。體育賽事文化創新是體育物質文化和體育精神文化的結晶，如2004年北侖推出中國女排的主場標識，整個圖案類似一支揚帆遠航的帆船，展示北侖港口文化的同時也寓意美好的未來，此外，北侖為女排設計的主場吉祥物—圓圓，圍繞排球文化開發了一系列的賽事外延產品，如吉祥物、鑰匙手機鏈、球迷棒、主場文化衫、玩具甚至到文具的開發。2007年女排主場賽中，北侖為中國女排創作了主場主題歌《讓世界與我們共成長》，將中國女排的拼搏精神深深扎根于北侖，成為北侖獨特的區域精神。

現代社會的大型體育賽事已經演變成為一個泛文化意義上的規模創意活動的集合，是大量體育文化創意的產物和結晶。黃龍文創園在繼續引進和培育高端體育賽事時，始終圍繞體育賽事文化，吸引浙江衛視和中央電視臺等媒體對賽事的聚焦和曝光，依托杭州動漫之都的優越基礎條件，吸納高端人才對體育賽事文化進行設計與創作、對體育賽事無形資產進行開發與對體育賽事文化延伸產品進行研發，繼而形成獨具黃龍特色的體育文化形態和體育生活方式，即黃龍體育賽事文化。

3.3、一般產業鏈與其它三種獨特產業鏈共存

體育文化產業集聚區需要一般的生產型企業的產業鏈形態外，還需要三種獨特的產業鏈形態，而且有時還需要三種產業鏈共存。

第一種產業鏈就是內在產業鏈，或者稱之為縱向產業鏈，它的主要特點是多種產業共享一種內容資源，形成價值鏈延伸的產業鏈。如以體育人物故事線索或創意，形成小說或者漫畫，制作成影視節目或者改編成動畫游戲，制作DVD銷售，節目授權媒體播出，節目中的肖像和形象授權其它產業使用，開發衍生出產業等等。

第二中產業鏈是協同產業鏈，也稱之為橫向產業鏈，如位于黃龍體育中心的綠城主場，每逢有綠城的主場比賽之時，黃龍體育中心邊上的好又多超市的休閑食品、飲料等商品銷量就有明顯增量；并且直接拉動麥當勞黃龍體育中心點的銷售額的20%以上，為了配合綠城主場比賽需要，黃龍體育中心附近面館在比賽日，只賣拉面和炒飯。

第三種產業鏈是整合的產業鏈或者稱為配套的產業鏈，是產業要素的整合，如原材料提供、人才、資本、產業配套或者產業供應鏈的要素整合。以動漫為例，動漫屬于影視產業，動漫產業的集聚需要依托出版（漫畫）、影視和動畫節目制作、影視動畫技術企業、人才培訓和經紀、廣告公司、藝術授權公司、衍生產品開發、國際影視貿易等大量空間集聚。

從產業鏈的角度來看，黃龍文創園區不僅僅是體育賽事文化的集群，更應當是各類企業的集聚之地，核心業態與多種業態共同發展，并且多數行業的產品除了面向杭州更需要面向全國乃至全球的市場。

4 、路徑選擇與對策

從美國發展的經驗來看，文化產業相關企業的空間集聚形成集群供應鏈實現了規模經濟和范圍經濟其中之一就是其在全球范圍內配置所需資源，降低風險和成本，同時多元化的產品面向全球市場，因此其供應鏈是國際化、全球化的，從而確定了美國的文化產業世界霸主地位。文化產業的一大特點就是通過一個上下游聯動的產業鏈條，利用文化資源的投入，對內容進行深入開發而達到反復產出的目的，包括為相關產業提供豐富的市場附加值。

4.1、以賽事培育體育文化氛圍

以賽事資源聚集人氣，進而帶動杭州的整體體育文化氛圍，因為體育文化要素中最具活力的是精神文化，只有在觀念層面通過價值取向、審美情趣、思維方式等精神文化才能影響社會意識。

4.2、圍繞賽事文化培育龍頭企業

繼續承辦和推廣體育賽事，進一步擴大黃龍文創園區的體育競賽資源和品牌影響力，繼而圍繞體育賽事文化及無形資產開發有選擇性的培育其自身產業鏈比較完善的公司企業作為園區的龍頭企業，如華數集團。

4.3、依托杭州的資源基礎、創意、發達的工業和制造業建立集群供應鏈

A、建立資源基礎型文化產業集群供應鏈模式

資源基礎型文化產業即文化旅游業、博覽業、民俗文化產業等，這些文化資源的特點是地域性強，特色明顯，具有很強的壟斷性和不可模仿制造型，因而具有極明顯的資源競爭優勢。杭州具有著豐富的歷史文化資源，獨特的人文景觀，具有開發資源型文化產業的基礎條件。培育以中博展覽集團為龍頭的企業，形成資源基礎型文化產業公司集聚，健全其產業鏈建設。

B、建立創意型文化產業集群供應模式

創意型文化產業是以知識創造為基礎的產業，包括演藝業、音像業、游戲業、廣播電視業和包夜、廣告業、設計業。人才和人力資本是創意型文化產業發展的決定性因素，與資源稟賦有一定的關系，但沒有絕對的關系。獨特的可操作性的創意是這一類型文化產業的核心財富。創意在本文是技術、經濟和文化等相互交融的產物，創意產品是新思想、新技術、新內容的物化形式，特別是是數字技術和文化、藝術交融和升華。培育華數集團為龍頭的企業，形成創意型文化產業公司集聚，

C、建立制造型文化產業集群供應鏈模式

制造型文化產業是以生產技術和產品制造為基礎的產業，包括各類文化產品的制造與經營部門，如旅游紀念品、文化用品、體育用品、樂器、玩具、游藝器材及娛樂用品、工藝美術品制造業。

4.4、從源頭到最終消費的供應鏈整合

供應鏈是從原材料采購開始，制成中間產品以及最終產品，最后由銷售網絡把產品送到消費者手中的將供應商、制造商、分銷商、零售商，直到最終用戶連成一個整體的功能網鏈結構。以體育賽事為基點，配以科技含量高、創意新興的體育產品，以此將黃龍文創園區和周邊區域市場體育文化產業各環節之間無縫連接，從而實現實物流、信息流、資金流的良好的運作。以市場來檢驗體育文化創意產品，進而促進優秀的生產企業、原料提供商參與產品的設計、咨詢公司、廣告公司等專業公司進行市場調查，劃分細分市場，督促其準確定位，從而能夠設計出更家科學合理的產品。通過專業的加工工藝流程生產出優質的產品，加速經營銷售策劃公司的宣傳及營銷策略的推行，通過專業的分銷體系及實物配送系統將產品送達最終市場。

集群式供應鏈是產業集聚和供應鏈之間的耦合，黃龍文創園只需要考查核心企業和確定龍頭企業，緊密的依托并圍繞體育賽事的推廣和開發，生產和研發核心產品，進而形成核心競爭力。待核心企業成氣候時，因為核心企業的需求必然會帶動與之相關公司在周圍形成產業集聚，從而形成不同的產業集群。在完全競爭的市場環境中，各產業集群之間由于供給—需求—供給循環的關系也必將引發更為旁發與寬泛的供應鏈集群。因此，這就要求黃龍文創園在規劃階段就要確定一個清晰的從源頭到最終消費的供應鏈發展模式，有利于園區各企業健康與可持續的發展，從而吸引更多的企業加入，最終形成規模經濟和范圍經濟優勢。

4.5、建議

A、黃龍文創園的定位、目標與規劃有待進一步細化和深化，以便于實踐性操作的可行性。

黃龍文創園是建立在黃龍體育中心原有傳統優勢的基礎上，總體目標卻是將黃龍區域打造成具有體育特色的健身休閑園，這與建設“黃龍體育文化創意產業園”的目標是背道而馳的。其次，著力發展健身休閑、電子競技、體育產品研發與設計、體育賽事推廣與無形資產開發等幾大業態。黃龍體育中心舉辦和運作過較多的大型體育賽事，賽事的舉辦對于杭州市民思想、行為觀念、城市文化內涵起到了一定現實作用，并且黃龍體育中心周邊區域也已經形成了初具規模的體育產業體系，與體育產業相關企業總數達到91家。黃龍文創園區建設和發展的初期對園區的重點發展的業態不明晰，著力發展的產業業態過多。對于電子競技、體育動漫這類市場前景不明晰、風險太大的業態應在園區的核心競爭力形成之后進而發展。目前應重點發展體育賽事推廣與無形資產開發，以體育賽事其獨特的影響力、感召力和凝聚力，影響和改變杭州市民的思想觀念、行為觀念，進而形成濃厚城市體育氛圍，最終形成獨具黃龍特色的體育文化形態和體育生活方式，以體育消費帶動城市人流、物流、資金流和信息流的加快，從而促成獨具特色的黃龍體育文化創意產業園。

B、黃龍文創園在建設和發展過程中應充分利用“天時地利人和的優勢條件”，揚長避短。

充分利用園區建設以及產業發展的氛圍和背景，充分發揮新聞中心、動力物管樓以及其他可變場館的積極作用，有順序、有步驟的處理公共服務平臺建設與公司經營模式之間的關系。始終以體育賽事文化元素為中心，以顧客和市場為導向，以市場為檢驗的標準，引進效益高的龍頭企業、核心企業并圍繞其進行產業布局和規劃，堅持效益優先，均衡發展體育事業。

C、充分依托政府政策的支持，借助媒體力量、社會力量，遵循市場經濟發展的規律。