動漫衍生產業中服飾的開發研究

王 歆

（渭南師范學院 傳媒工程學院 動畫專業，陜西 渭南 714000）

一、動漫衍生品現狀分析

所謂衍生物，是指從原事物中派生出來的事物，所以，動漫衍生物就是從漫畫、動畫、游戲、電影動畫等原生事物中派生出的事物。

現如今，我們國內的動漫市場上，到處可見美、日兩國的動漫形象，從米老鼠、白雪公主、唐老鴨到阿童木、櫻桃小丸子、蠟筆小新……再由這幾年的夢工廠到宮崎駿系列等熟知的動漫形象中，基本上沒有國產動漫的影子。

國內曾有機構就最受歡迎的二十名卡通人物進行調查，中國只有孫悟空這一形象入選，可見國外的動畫產業對我國的影響很大。［1］一項調查結果顯示：我國動漫產業市場有800億元的缺口。專家也預測，在動漫衍生品方面，其年產值會在數年內增加到1000億元以上。中國13億人口中，4億青少年構成了動漫及其衍生產品的龐大消費市場。每年的銷售額，兒童食品350億元、玩具200億元、兒童服裝900億元、兒童音像制品和各類兒童出版物100億元以上，這些有利條件都成為中國動漫今后發展的絕佳平臺，超過一千億人民幣的產值空間等待開發。

截至2006年底，我國國產原創網絡游戲作品，已經連續兩年市場占有率超過60%，改變了美國、韓國、日本等網絡游戲壟斷的局面。［2］但僅僅這些，并不足以改變中國動漫市場被國外動漫品牌占據的現狀，其中日本、美國動漫對中國市場，可以說是一種全方位的壟斷，不僅包括漫畫、動畫、動畫電影、游戲等，還包括一些衍生出來的產品。

例如：美國Sota Toys公司制造的官方魔獸世界玩偶系列在中國正式發行；2012迪斯尼將在上海開放主題公園；盛大新華網絡發展有限公司首次正版授權引進櫻桃小丸子周邊產品登樓中國大陸市場……

而中國除了藍貓、喜羊羊等極少數的動漫，在市場上可以見到與其相關的衍生產品，其他一些優秀的動畫卻在市場上很少見到。并非我們的動畫不好，但動漫產業并不只是靠動畫來盈利的，動漫衍生品產業和動畫不是分開的，它們應該是一個完整的產業鏈，包含較多的行業，良好地運行下去。

二、動漫服飾發展前景分析

（一）服飾是和人類生活密不可分的物品

服飾是人類生活的產物，不僅是生活用品，而且是一門藝術創作，它直接或間接地展現著人的創造力量和審美觀。

對服飾本身來說，它已然具有很大市場。中國是十三億人口的大國，全世界最大的服裝消費國和生產國。2005年紡織服裝的總產值已經達到了全國總產值的十分之一，并已連續五年出口創匯順差第一。同時中國已成為全世界最大的服裝生產加工基地，全世界每三件服裝中就有一件是中國生產的。服飾產業經過長時間的磨合，已經形成了一套成熟的產業鏈。但這并不代表服飾產業就沒有競爭，來自國外強有力的競爭對手，也給中國服裝業敲響了創新的警鐘。

（二）政府對動漫產業的大力支持

進入二十一世紀以后，在國家政策的大力支持下，中國動漫產業進入迅速發展的階段，服裝、玩具、飾品、圖書等一系列的周邊衍生物也相繼發展起來。國家對動漫這一新興的產業，提出了5年到10年的時間，動漫產業至少要占GDP的1%。按照國際動漫產業一般規律計算，中國如果完成國產動畫片所需的25萬分鐘的總投資，則存在著大約112.5萬億元動漫相關產品收入的市場規模［4］。

（三）動漫服飾產業本身就有服飾和動漫兩者合一的絕佳的平臺

據了解，現在國際上制作動漫服飾的公司已初具規模，并逐步走入正軌，進入市場化運作。在日本有官方的動漫服裝專賣店，在臺灣地區也有大量的動漫服飾公司，但很多都是非官方認定的店鋪。而在內陸地區和香港專門經營的都是COSPLAY服裝，這類服裝一般都只用作舞臺表演不能作為日常服裝。目前，國內的動漫服裝大部分都來自淘寶之類的網店，他們一般都不是正規的生產，屬于小作坊制作，而國內還沒有一家專門經營動漫服飾的公司，但這一產業的需求量卻有增無減。

動漫服飾借助動漫形象的魅力和影響力，吸引了一大批喜愛動漫的群體。但現在仍有一大部分人認為動漫服飾就是COSPLAY，其實不然，COSPLAY只是動漫服飾的一種外在的表現方式，最開始COSPLAY只是作為一種商業上的促銷方式，而現在是以一種舞臺表演的方式出現在動漫迷眼前。

穿上自己喜歡的動漫服飾，是成千上萬的漫迷心中一直向往的，但COSPLAY服裝卻因為造型夸張、舒適度不夠，讓大多數人望而卻步。但在動漫文化最為流行的日本，其中以洛麗塔風格的Baby，The Stars Shine Bright這些服裝品牌因為其造型設計唯美，具有鮮明的動漫特點，有良好的修身效果，深得日本民眾的喜愛。所以我們的動漫服飾不僅用于觀賞作用，更要看重的是深入日常生活，成為人們日常服裝的必選之物。

無論孩子還是大人，都保存著童心，人們渴望從單純美好的回憶中獲得愉悅。由此衍生的動漫時尚品牌，如米奇、白雪公主、唐老鴨、阿童木等品牌，激活了他們的童真。這類滿足消費者的心理需求的動漫服飾品牌，自然就有了市場的價值。

三、如何開發動漫服飾

（一）動漫產業的昌盛是勢之所趨

商品的市場價值，可以分解成使用價值和觀念價值,觀念價值在大眾消費取向中所占的比重會越來越高。“80后”是和動漫一起成長的一代，“90后”是ACG（Animation、Comic、Game）的一代，而“00后”在這方面的選擇和接觸更為廣泛，他們對動漫的認知和認同更徹底。由此可見動漫在以后社會中起到的作用會越來越大。

新世紀動漫文化借助數字科技的發展而迅速崛起，原本慢節奏的生活也發生了轉變，快餐式的生活讓人們對這種更直觀，更具有個性的動漫文化產生了濃厚的興趣，這些興趣正是動漫產業發展的根基。尤其是“80后”—“90后”這一群體，他們目前是動漫服飾的主要消費者，同時也是次文化的主要受眾和創造者。作為動漫文化的重要組成部分，動漫服飾更是對青少年著裝風格、思想形態、行為模式、生活方式產生了巨大的影響。

青少年是國家的接班人，必然會將這些影響深入到各個角落，這也正是這種新興文化必然的趨勢。

（二）動漫服飾的市場建立必須有與其相應的消費者群體

動漫產業不可能老少皆宜，我們的消費人群主要定位在青少年，其次是嬰幼兒。然后可以嘗試在中壯年群體中，適當地運用動漫服飾的元素。每一個動漫產業本身就有適合它的消費群體，作為動漫產業的衍生品，也應該主要作用于此類受眾群體。以洛麗塔風格為例，它最早出現在日本動漫中，隨后就在日本風靡，迅速深入人心，并成為女性漫迷所迷戀模仿的對象，日本商家根據這一現象，迅速生產出一系列針對年輕少女的洛麗塔風格服飾，一經推出市場反應極好。

（三）動漫服飾要發展必須建立自己的品牌

動漫產業屬文化產業，做的是形象和品牌，企業和產品的核心價值內涵就是構建品牌，凸顯品牌對于產業發展和企業的競爭極其重要。一個有了品牌的產品會讓消費者更加信賴更覺得有安全感。美國迪斯尼就是一個強有力的代表。現在我國動漫產業中處于起步階段，品牌還無強弱之分。重視動漫服飾品牌建設成了動漫服飾發展和成熟的導向，品牌意味著消費對象對產品和服務的依賴，以及更強的市場競爭力和價格優勢。

（四）產業化的經營和管理

要打造動漫服飾企業的產業鏈，做出自己的動漫品牌，并調整品牌運作模式，加強品牌的運營和管理。

在美國、日本、韓國、新加坡、英國、法國等動漫產業發達國家，動漫業、設計業、服裝業緊密合作，從動漫角色的服裝設計，到有動漫特點的服飾產品開發，形成了一個設計研發的體系，很多動漫設計師就是服裝設計師。時裝產業與動漫的合作，既拓寬了動漫衍生品的發展空間，又加快了服裝設計及產業的新發展。

2007 年，在上海第三屆國際動漫游戲博覽會上，國外許多充滿動畫圖案、動畫風格的服裝充分展示了這一領域的研究成果。

動漫服飾產業的版權也是個不容忽視的問題，盜版猖獗會影響企業的積極性，現在國內致力于版權工作的機構并不多，特別是對動漫版權這塊沒有明確的區分，就更不容易開展工作。

我國動漫服飾產業，還處于起步階段。服飾設計專業對動漫服飾設計，以及服飾產業的開發研究，要有一套系統的理論知識。動漫服飾的設計要具有時尚魅力，以及后續產品開發的意識。中國的動漫服飾發展缺少高端人才，創意和營銷人才不足，這也是阻礙動漫服飾發展的原因之一。

四、結語

在政府的大力支持下，近年來中國動漫產業有了明顯的發展，但和國外發達國家相比還很弱。其中因為各個環節相互脫節,不能發揮單個優勢，形成一個團體，來共享市場的利益，這種其有產無鏈的狀態，影響了整體競爭力的發揮。但動漫服飾有著廣闊的前景，在政府政策的大力扶持下，只要能朝著正確的方向不斷進步，蓬勃發展，一定能達到我們所期待的結果。

［1］ 何文琦.魔比斯環挑戰好萊塢，要為動漫注入中國氣質［N］.深圳商報，2006-5-4.

［2］ 熊潤頻，蔡敏.中國動漫“創意”路在何方［N］.中國新聞出版報，2007-12-25，（2）.

［3］ 李海燕.為藝術之夢搭座“橋”［N］.大眾日報，2006-05-25.

［4］ 趙路平.國內動漫衍生品市場的現狀與前景［N］.西南民族大學學報，2007，9：193.