國外鄉村旅游創新發展的成功經驗與借鑒

陳雪鈞

(重慶交通大學 人文學院，重慶 400074)

21世紀鄉村旅游成為旅游市場新的熱點之一。目前，世界發達國家的鄉村旅游已經進入成熟發展階段，積累了豐富的發展經驗，走上了創新化、規模化發展道路。經過30多年的發展，中國鄉村旅游雖然在規模與效益方面都取得了可喜的成績，但是與世界鄉村旅游發達國家的差距仍然很大。因此，學習借鑒國外鄉村旅游發展的成功經驗，對于引導我國鄉村旅游健康、有序發展具有十分重要的意義。

一、國外鄉村旅游創新發展的成功經驗

鄉村旅游起源于19世紀的歐洲，至今已有100多年的歷史，其發展經歷了萌芽興起、規模擴張、成熟發展等階段。目前，日本、法國、美國等發達國家的鄉村旅游已具有相當的規模，積累了豐富的發展經驗。

(一)日本鄉村旅游創新發展的經驗

1.政府扶持鄉村旅游發展

日本政府在鄉村旅游發展中起著主導作用。日本旅游主管部門通過政府計劃、規制、金融支持、國際合作等措施，促進鄉村旅游的快速發展。中央政府主要承擔技術支持、公共設施完善、財政支持以及國際合作等責任，地方政府則主要負責制定地方鄉村旅游規劃、對外宣傳促銷、旅游教育與培訓等。同時，日本出臺了一系列的法律、法規、政策，對鄉村旅游進行宏觀調控和規范管理。例如《旅行業法》《農業基本法》《市民農園事務促進法》《農山漁村旅宿型休閑活動促進法》《山村振興法》《農山漁村余暇法》《溫泉法》《森林法》《旅館業法》等[1]，為日本鄉村旅游健康發展奠定了法律基礎。

2.創新多功能鄉村旅游產品

20世紀七八十年代，日本鄉村旅游由最初的農業觀光園逐漸發展為休閑農場、度假農園、農業觀光公園等。進入20世紀90年代，在市場需求的推動下，日本鄉村旅游逐漸發展成為具有觀光、休閑、度假、教育、體驗等多功能的旅游產品。日本鄉村旅游產品主要有觀光農園、農業公園、農家樂、教育農園等產品類型。觀光農園主要有位于東京郊外松戶、市川與多摩川沿岸的梨園，湯河原、伊東、稻取、西伊豆的蜜柑園，山梨縣的葡萄園，長野縣的蘋果園，巖水縣小井農場等[2]。農業公園主要有江永崎農業公園、松阪農業公園、靜岡縣的葡萄公園等，其通過與田園景觀、農業生產、農村生態環境等有機結合，開發各種不同類型的農業體驗項目，為游客提供觀光、品嘗、體驗、健身、教育、購物等多種服務。農家樂主要有北海道的“農業綜合休養地”、岡山縣的農業主題公園“荷蘭村”、熊本縣的“老年農村公寓”等，讓游客體驗鄉村民俗和鄉土風情。

(二)法國鄉村旅游創新發展的成功經驗

1.“農戶+企業+協會+政府”的發展模式

法國鄉村旅游的發展模式是“農戶+企業+協會+政府”。農戶是主要的鄉村旅游經營主體，他們在經營農業的同時利用農業資源開發鄉村旅游產品[3]。企業是鄉村旅游供給體系的重要組成部分，他們是聯系農戶與游客的橋梁，也是重要的旅游服務供給者。協會在政府的政策指導下制定鄉村旅游的行業規范和質量標準，推動行業自律;另一方面，協會作為聯系政府與農戶的橋梁，為農戶提供咨詢培訓、網絡信息平臺、營銷服務等。法國涉及鄉村旅游的協會有法國農業與漁業協會、全國農民聯合會工會、農業商會、全國農民聯合會、國際旅游推廣協會等。法國政府從宏觀政策層面扶持鄉村旅游發展。法國農會于1998年設立了農業及旅游接待服務處，作為推廣農業旅游的中央機構。它聯合其它有關社會團體，建立了名為“歡迎蒞臨農場”的組織網絡，還出版了專門的宣傳和指導手冊，大力促銷法國的農業旅游。1955年法國政府啟動了“農村家庭式接待服務微型企業”計劃，由政府對經營鄉村旅游的農戶提供資金資助。政府實施社區為主導的鄉村旅游開發模式。政府從政策引導的角度保證鄉村旅游經營主體以本地的農戶、居民為主，以提高當地居民的收入[4]。

2.多元化、體驗性、原真性的鄉村旅游產品

法國在鄉村旅游產品開發方面十分重視產品的多元化、體驗性和原真性。針對不同游客的需求，法國鄉村旅游企業創新開發多元化的產品體系。例如休閑農場系列包括農場客棧、農產品市場、點心農場、騎馬農場、教學農場、探索農場、狩獵農場、暫住農場、露營農場、家庭農場、教育農場、自然保護區、家庭農園等產品形式。住宿設施系列包括鄉村別墅、鄉村酒店城堡驛站、露營地、途中驛站、青年旅館、家庭旅館等產品形式。體驗性的娛樂項目是法國鄉村旅游的重要特色。例如農場設有美食品嘗、烹飪培訓、農產品采摘、園藝培訓、動植物觀賞等項目;游客通過參觀農村的葡萄園和釀酒作坊，參與釀造葡萄酒的全過程，了解釀酒工藝、葡萄酒歷史、文化等;參觀法國的古城堡，學習法國的歷史文化、宗教文化、建筑文化、藝術文化等。原真的鄉土特色是法國鄉村旅游產品重要特點之一。法國農場銷售的主要農場品必須是農場生產的新鮮食品，其生產加工程序必須在農場內部進行;為了體現鄉村的美食特色，必須使用本地的烹調方法。觀光農莊的外觀必須與當地的建筑風格保持一致，餐具必須用粗陶、瓷器或其它具有代表性的材質制造。

3.多主體參與的鄉村旅游目的地營銷

法國鄉村旅游企業大多都是小型企業，由于企業規模小，無法獨立開展大規模的營銷活動。因此，政府專職部門牽頭協調多方力量，例如行業協會、會展企業、媒體、社會組織等，實施多主體參與的鄉村旅游目的地營銷，以宣傳法國鄉村旅游的整體形象。法國有政府性的旅游部門，例如OT(旅游辦公室)、SI(旅游聯合會)、CRT(大區旅游委員會)、CDT(省旅游委員會)等負責協調鄉村旅游營銷工作。政府部門一方面花費巨額資金用于電視、廣播、報紙、雜志、戶外廣告以及主題營銷活動等進行鄉村市場推廣[5]，每年政府用于鄉村旅游的專項促銷經費約600萬歐元;另一方面，通過舉辦節慶活動、會展活動進行營銷，法國政府每年組織鄉村旅游博覽會，通過節慶營銷的方式提高鄉村旅游地的知名度。

(三)美國鄉村旅游創新發展的成功經驗

1.依托優惠政策扶持鄉村旅游

美國各級政府出臺了一系列的產業扶持政策，極大地刺激了鄉村旅游業的發展。美國政府先后出臺了“The National Wildness Preservation System”、“The National Wild and Scenic Rivers Act”、“National Tourism Act”等法律法規，為保障鄉村旅游發展提供了完備的法律框架。美國各州還制定新的稅收立法，允許市鎮地方政府對旅游經營業征收旅游奉獻稅、旅館客房稅等，以籌資建立鄉村旅游服務機構。美國政府對鄉村旅游給予資金的大力支持，向從事鄉村旅游的個人和團體提供優惠貸款和補貼;美國農業部設有多項基金，以資助鄉村旅游項目。一些非營利的行業組織，例如國家鄉村旅游基金(NRTF)、各地的農業協會等，專門為鄉村旅游經營者提供項目咨詢與指導、資金募集、宣傳推廣等服務。

2.依托特色資源開發主題產品

目前，美國鄉村旅游已經形成農業觀光、森林旅游、農場度假、民俗旅游、家庭旅館等多樣化的產品體系。主要有依托農業資源或農牧場產品開發農產品購物、農作物采摘、農業體驗、農業教育、鄉村休閑等旅游項目。最著名的是根據梵高的名畫《向日葵》創作的20英畝的“莊稼畫”[6]。依托節事活動開發南瓜節、草莓節、櫻桃節、大蒜節、漢堡節等鄉村節慶旅游。依托自然資源開發的汽車營地、鳥類觀賞、自然探險等旅游項目。依托歷史文化資源開發廢棄農莊、廠礦、采伐場、內戰遺址、名人住址等鄉村歷史遺跡旅游項目。

3.依托節慶營銷塑造旅游形象

美國的農業節慶營銷是以節慶活動為載體，將田園風光、農業作物、鄉土風情、農耕文化等融入系列節慶活動中，吸引媒體、社會公眾和目標市場的興趣與關注，以提高鄉村的知名度、美譽度。舊金山半月灣南瓜藝術節，北卡羅來納州、田納西州的草莓節，加州吉洛伊(Gilroy)大蒜節，威斯康辛州的西摩(Seymour)漢堡節等是美國農業節慶旅游的典型。每年一些地方政府、農民協會或農場還會舉辦各種主題節慶活動，如農業博覽會、賽馬、鄉村游行等，以展現鄉村的田園景色和民俗風情。農業節慶不僅吸引了大量的游客，推動了鄉村的農業、旅游、會展、貿易、廣告等行業的發展，而且提高了地方的知名度和美譽度，塑造了品牌形象，有效地拓展了鄉村旅游市場。美國在選擇節慶營銷媒介方面除了花費大量資金用于電視、廣播、報紙、櫥窗等傳統宣傳媒介，同時十分重視互聯網等高科技營銷手段的運用，節慶網站成為美國向全世界宣傳節慶活動的重要窗口。旅游者可以通過訪問政府或企業開辦的節慶網站了解節慶活動的舉辦時間、地點、活動安排等情況，同時可以了解當地的旅游接待設施情況并獲得相關旅游建議。

二、國外鄉村旅游創新發展的經驗借鑒與啟示

世界發達國家鄉村旅游發展已有100多年的歷史，積累了豐富的發展經驗。中國鄉村旅游起步晚、起點低，與發達國家鄉村旅游仍有很大的差距。綜合分析國外鄉村旅游發展的成功經驗，將有利于促進我國鄉村旅游可持續發展。

(一)完善旅游支撐體系

完善的旅游支撐體系是鄉村旅游健康發展的基礎保障條件。借鑒國外鄉村旅游的成功經驗，鄉村旅游支撐體系應重點建設法律保障體系、政策扶持機制。首先，政府部門應健全和完善涉及鄉村旅游的法律法規框架。當前，中國應重點出臺涉及農村土地流轉、鄉村旅游標準與規范、旅游開發與資源保護、投資權益保護等法律法規，以規范鄉村旅游市場秩序和經營管理行為。其次，政府應從宏觀調控的角度建立長效的鄉村旅游政策扶持機制。政府旅游主管部門應協同其他相關部門對鄉村旅游項目在投資、審批、稅收、土地、貸款、融資等方面給予更多的優惠政策，以形成鼓勵鄉村旅游發展的政策環境[7]。

(二)挖掘鄉村文化內涵

鄉村旅游憑借原真的鄉村文化以滿足旅游者的“故鄉情節”、“回歸自然”、“文化尋根”、“獵奇心理”等旅游需求。原始、真實的鄉村文化是鄉村旅游吸引力的源泉，是吸引游客的核心旅游資源。悠久的鄉村發展歷史積淀了多姿多彩、獨具特色的鄉土文化，包括傳統的歷史文化、獨特的農耕文化、特色的民俗文化、純樸的民風文化、寧靜的田園文化等。因此，深度挖掘鄉村旅游的文化內涵是鄉村旅游可持續發展的關鍵。鄉村旅游文化應根植于鄉村的人脈、地脈、文脈，與鄉村的自然、人文、歷史相吻合[8]。在建筑形式、設施設備方面，可以設計蘊含鄉村文化寓意的環境造型，從感官上激發游客的文化共鳴。例如按照“小橋流水人家”的意境設計茅屋、湖泊、小船、漁翁等元素;仿古牌坊、農家小院、古式家具等都能勾起顧客無限的文化遐想。在餐飲產品方面，可以用鄉村獨有的原料或烹制方法制作具有濃厚鄉土特色的餐飲產品，給顧客以鄉村飲食體驗。在游樂項目方面，可以開發文化體驗活動，例如農耕體驗、節慶體驗、競技參與、民俗體驗等，讓游客在旅游過程中去體驗、參與，從而更深層次地了解鄉村文化的獨特魅力[9]。

(三)創新鄉村旅游產品

不斷創新是鄉村旅游永葆市場活力的關鍵。鄉村旅游產品創新可以從產品形式創新、產品類型創新、產品功能創新等方面入手。鄉村旅游產品形式創新包括創新表現方式、創新體驗產品等手段。例如對環境的藝術性裝飾、裝潢，運行高科技包裝鄉村旅游產品等，以達到在形式上給旅游者新奇的體驗;設計旅游者參與制作工藝紀念品的活動，既給人全新的勞動體驗，又避免了旅游紀念品千人一面的狀況;有飲食特色的鄉村可以開辟現摘、現學、現做的烹調體驗項目。鄉村產品類型創新是依托鄉村旅游資源稟賦，根據旅游市場需求變化，有針對性地開發特色鄉村旅游產品。成功的案例有西班牙的城堡鄉村飯店、新加坡的農業科技公園。鄉村旅游產品功能創新是根據旅游者需求層次的不同，有針對性地開發鄉村旅游產品的休閑娛樂功能、醫療保健功能和學習發展功能，滿足游客的娛樂需求、交際需求、自我發展需求等。例如高科技農業園區開發“開心農場”項目，提供觀光游覽、農業生產體驗(農業耕種、采摘等)、農副產品加工、工藝紀念品制作等一條龍服務，既給游客以全方位的農業體驗，又可以延長游客的停留時間，刺激旅游消費[10]。

(四)實施多元旅游營銷

鄉村旅游目的地應創新多元化營銷方式，以廣泛開拓旅游市場。一是運用傳統營銷方式提高鄉村旅游目的地的市場知名度。鄉村旅游目的地應在主要客源地的電視廣播、旅游雜志、宣傳冊、海報、戶外廣告等傳統營銷媒介上開展旅游宣傳，以高密度、全方位、多層次的營銷宣傳擴大鄉村旅游的市場影響力[11]。二是創新網絡營銷、微博營銷、手機營銷、影視營銷等新型營銷方式。尤其應加強鄉村旅游網站建設。地方旅游局、旅游協會應創建具有較大知名度和影響力的鄉村旅游網站。網站不僅要有豐富的鄉村旅游資源、旅游產品、旅游線路、旅游企業介紹，而且還要有即時信息查詢、預訂、互動交流等功能。在知名網站上建立鄉村旅游網站的鏈接，提升網站的點擊率，擴大宣傳覆蓋面。三是創新節慶營銷。鄉村旅游目的地通過深度挖掘自然資源、傳統文化、鄉風民俗等文化內涵，策劃特色主題節慶營銷活動，展示鄉村旅游地的品牌形象。

三、結論與建議

縱觀日本、法國、美國等發達國家鄉村旅游發展歷程，綜合歸納其成功經驗主要有以下幾個方面:一是制定詳細而完備的鄉村旅游法律、法規，為促進鄉村旅游可持續發展奠定法律基礎;二是出臺優惠性的產業扶持政策，為扶持鄉村旅游快速發展提供政策保障;三是創新豐富多樣的鄉村旅游產品，鄉村旅游產品凸顯體驗性、互動性、文化性、特色性、科技化等特征;四是實施社區為主導的鄉村旅游開發模式，以保障當地居民的利益;五是創新鄉村旅游多元化營銷方式，以廣泛開拓旅游市場。

目前，中國鄉村旅游發展雖初具規模，但是與旅游發達國家橫向比較仍相對落后。學習借鑒發達國家鄉村旅游發展的成功經驗，我國鄉村旅游發展應主要從以下幾個方面入手:

第一，創新鄉村旅游管理機制。一方面創新適應“大旅游、大產業、大市場”要求的管理體制，成立鄉村旅游綜合管理委員會;建立有效的部門聯席會議制度，將與旅游業密切相關的行政部門聯合起來，構建綜合產業協調機制，其管理權限擴大至“食、住、行、游、購、娛”等行業;另一方面，起草、制定完備的鄉村旅游法律、法規，出臺稅費、土地利用、金融信貸、財政補助等優惠扶持政策，以促進鄉村旅游又好又快發展。

第二，創新鄉村旅游產品特色。優化調整鄉村旅游產品結構，深入開發農業體驗、游覽觀光、休閑度假、民俗風情、特色農業和專題旅游等多元鄉村旅游產品體系;提升鄉村旅游產品品質，建設高品位、高檔次、具有國際影響力的鄉村旅游精品。

第三，創新鄉村旅游經營形式。鄉村旅游開發應根據當地實際情況選擇最合適的經營形式，在保障鄉村社區居民利益的前提下實現多方共贏。在鄉村旅游欠發達地區，需要由政府主導鄉村旅游跨越式發展，選擇政府投資開發經營模式、“政府+公司”經營模式、“政府+公司+社區”經營模式、“政府+社區+農戶”經營模式等開發鄉村旅游;在鄉村旅游較發達地區，鄉村旅游發展以市場調節為主、行政調節為輔，實行“公司+農戶”經營模式、“股份合作制企業+社區+農戶”經營模式、“村集體經濟體+農戶”經營模式、“農戶 +農戶”企業獨立開發等經營模式[12]。

第四，創新鄉村旅游多元化營銷方式。一方面應加大在電視廣播、旅游雜志、旅游展會、戶外廣告等傳統營銷媒介上的廣告宣傳，另一方面創新網絡營銷、微博營銷、影視營銷、事件營銷、節慶營銷等新型營銷方式。

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