淺談中小企業營銷策略創新

汪飛燕

淺談中小企業營銷策略創新

汪飛燕

加入世界貿易組織以后，我國中小企業面臨的國內國外環境發生了巨大的變化，傳統的企業營銷模式和策略顯然不能適應這些新環境和新條件。當前中小企業營銷策略中存在一些問題，只有通過不斷的改革和更新，才能夠迅速適應市場需求的變化和信息時代的發展，在激烈的市場競爭中找準自己的發展模式，提升自己的發展地位。

中小企業；營銷策略；創新途徑

加入了世界貿易組織以后，我國的經濟體系和市場環境已經越發受到國際經濟形勢的影響。當前，國際金融危機尚未過去，這對我國中小企業的發展是非常不利的。此外，我國經濟的騰飛，也使得我國民眾的生活從基本溫飽的滿足向著更高的生活質量邁進。消費者的需求特征、購買模式和途徑等都發生了很大的改變，表現出多元化的特征。同時，一些大型的國際國內企業在市場占有率等方面都占據著較大的優勢，這使得我國中小企業不得不改變營銷策略，以謀求更長久的發展。

一、中小企業營銷策略創新的必要性

當前，我國很多企業尤其是中小企業大部分仍然屬于較為分散的行業，其市場結構也較為分散，這就導致了我國中小企業的市場競爭面臨著更為復雜的局面。由于經濟全球化趨勢日益明顯，市場需求也在不斷的發生變化，這就加大了中小企業發展的壓力，尤其是市場需求的愈發個性化和細分化，使得中小企業的營銷目標變得更為現實。此外，中小企業與國際國內的大型企業相比，其資金、科研和人才等方面都不是能同日而語的，國家相關的扶持政策也不夠到位，這些都給中小企業的營銷策略創新提出了現實的要求。換句話說，我國中小企業在當今經濟規律的驅動之下，面臨著不斷提升自身經濟競爭力的壓力，而對中小企業競爭力高低的重要影響因素之一就是營銷體制和營銷策略。目前，市場營銷并不能簡單地理解為是一種營銷理念，它更是一種實踐靈活的產品營銷策略。當前的市場營銷環境已經發生了不小的改變，我們要考慮到影響市場營銷的多種因素。從宏觀的角度來說，中小企業的市場營銷影響因素主要包含了影響企業運行的外部大環境，比如說人文因素、技術環境、消費意識和政治環境等。這種類型的因素是無法控制和影響的，但是卻對中小企業的營銷策略的實施有著舉足輕重的作用。從微觀的角度來看，中小企業的影響因素主要是指那些與企業密切相關的供應商、競爭者、公眾和企業自身等。

二、中小企業營銷策略創新的不足及原因

中小企業對于市場營銷策略創新的認識與關注，主要是從我國加入世界貿易組織開始的，因為世貿組織給我國中小企業帶來了很好的發展機遇，國際國內貿易增加，但是，它也使得我國的中小企業面臨著更為激烈的市場競爭，生存和發展的壓力變得越來越大。這就使得中小企業必須重新考慮自身在市場競爭中的位置。很多企業事實上也已經改變了原有的經營管理思想和模式，在某種程度上說，我國中小企業的市場營銷策略實現了創新。但是，如果與國外先進企業的營銷策略創新進行對比的話，其中的差距還是非常大的，究其原因，主要在于：

其一，中小企業的營銷策略雖然進行了某種程度的創新，但是大部分中小企業并沒有從自身的發展戰略角度去關注和審視，也沒有把企業的營銷策略創新作為企業整體發展戰略的重要構成部分，因而基于此的相關業務活動和資源優化配置都沒有能夠很好地開展起來。

其二，中小企業在營銷策略創新的過程中，并沒有充分考慮到企業自身的經濟實力情況，也缺乏對于企業資源市場占有狀況的有效調研，因而導致了中小企業的營銷策略創新與實際的營銷目標之間存在較大的差距，不是限制了目標的實現，就是目標過大增加了中小企業的負擔，這些都非常不利于企業的發展。

其三，中小企業的營銷策略創新并沒有在充分科學的調研基礎之上進行，也缺乏對于市場細分環節的有效考慮，導致了營銷策略創新針對性不夠強，從而嚴重影響了營銷策略的實施效果，即很難確定目標客戶群，導致營銷策略創新的效果不佳。

其四，中小企業的營銷策略創新并沒有充分利用好現代化的電子商務營銷平臺。這是非常值得關注的問題。因為網絡營銷平臺具有成本低但反響迅速的優點。但是，我國目前的中小企業仍然習慣于使用傳統的營銷模式，不能很恰當地找到網絡營銷平臺與傳統營銷模式嫁接的結合點，這嚴重影響了網絡營銷平臺的巨大功能。

三、中小企業營銷策略創新的具體途徑

在當前的市場經濟環境下，中小企業面臨著越來越多的挑戰。為了求得生存和發展，中小企業應該盡快創新其營銷策略，在市場營銷方面下足功夫，在充分考慮到自身經濟狀況和中國特殊國情的基礎之上，并有選擇性地借鑒國外中小企業營銷策略創新的先進模式和成功經驗，采用創新的策略，運用環保的營銷觀念以及個性化的發展戰略觀念，建立健全營銷機構，切實實現中小企業營銷策略的創新。具體來說，中小企業在當前應該從以下幾個方面來努力：

首先，中小企業應該從自身發展戰略的高度去認識和營銷策略的創新建設工作，并把它作為整個企業發展戰略的重要組成部分，同時開展企業的各個相關業務環節的資源優化配置和重塑工作，努力提高企業的匹配能力和支持力度。否則，中小企業的營銷策略創新就會具有片面性、短期性和投機性，會影響整個企業的發展戰略和長效機制。

其次，中小企業應該清楚地把握好自身在當前國際國內市場上的競爭地位，清楚地了解自身在資源市場上的占有率，并適當地評價自身的經濟實力，制定出科學合理可行的營銷策略，既不能制定出過于保守的營銷策略來影響營銷目標的實現，也不能制定出過大的營銷策略，從而造成營銷目標的夸大化。筆者認為，中小企業在進行營銷策略創新的時候，要遵循既不保守也不冒進的原則，否則，對于資金少、技術力量薄弱、管理水平較低以及市場份額和市場占有率較低的中小企業來說，營銷策略的創新只會帶來巨大的壓力，而非動力。

第三，中小企業應該針對當前營銷策略創新建設中對目標客戶群定位不夠明晰的情況，盡量加強對于目標市場和客戶群體的針對性，這就要求中小企業要提前做好各項前期的市場調查工作和市場細分工作，把營銷策略細化到各個具體環節當中去，克服原來的那種僅靠經驗和猜測而做的市場調研分析，盡量挖掘出市場信息數據中包含的有效決策依據。

第四，鑒于當前中小企業仍然習慣于使用傳統的營銷手段和平臺的情況，這就要求我們中小企業應該努力調整自己的營銷策略，適應時代發展的要求和實際情況，努力開發并應用網絡營銷平臺，切實做好傳統營銷策略和網絡營銷策略的有效銜接，從而使得具有形式多媒體化、成本低廉化、反應快捷化等優勢的網絡營銷平臺能夠為中小企業的營銷策略創新做出應用的貢獻。

第五，中小企業還應該從營銷觀念方面來創新自己的營銷策略。觀念的更新是營銷策略和行為實現更新的先導因素，它能夠決定中小企業能否在激烈的市場競爭中站穩腳跟，能夠擁有領導性的競爭地位。這就要求中小企業盡快轉變傳統的滿足客戶需求的營銷觀念，繼而轉向滿足客戶需求的基礎之上，還要創新客戶需求的營銷觀念。比如，可以采用全球營銷觀念，知識營銷觀念，綠色營銷觀念，形象營銷觀念以及全員營銷觀念，使中小企業的市場營銷從理論到實踐都能夠實現提高，從而促進企業的營銷水平更上一個臺階。

第六，中小企業還應該從營銷組織方面來實現營銷策略的創新建設工作。就營銷組織來說，它主要是指企業要根據市場發展的實時動態和各種生產要素來合理配置和優化企業內部各種資源的配置，目的就是為了極大限度地發揮各種資源和要素的效用。當前，中小企業的大部分都存在營銷管理的局部性、不確定性和非過程性，這些都導致了中小企業營銷管理缺乏系統性、全面性，也造成了中小企業整個營銷管理工作的不夠到位。因此，中小企業就應該盡快實現營銷組織的創新建設工作，努力創造出符合實際情況的客戶價值，并進而獲得更多的市場競爭優勢。

最后，中小企業還應該努力實現其產品的創新，努力開發出具有較強市場競爭力的產品，這也是中小企業營銷策略創新工作的重要組成部分。產品創新包含了品牌創新、服務創新、自主創新以及仿制創新。此外，中小企業也應該針對當前中小企業營銷人才素質偏低的現狀，盡快培養出一批具有較強市場競爭力的高素質營銷人才，他們應該博學多才，有社會責任感，富有創新精神和進取心，是一批知識型的營銷通才。

四、結語

中小企業面臨較為復雜的國際國內經濟環境，市場競爭也日趨激烈。鑒于自身各方面的實際情況，中小企業應該盡快調整和創新自己的營銷策略，實現產品、人才等的創新，努力搭建傳統營銷模式與現代化網絡營銷模式之間的橋梁，在方便、快捷和簡易的網絡營銷平臺下，努力創新自己的營銷策略，為中小企業的生存和發展提供良好的營銷環境。

[1]劉喜紅.我國中小企業營銷創新策略探討[J].科技創業月刊, 2006(3).

[2]萬瑞嘉華經濟研究中心.中小企業營銷策略[M].廣州:廣東經濟出版社,2002.

[3]解祥華.中小企業市場營銷創新戰略分析[J].企業經濟,2005(4).

[4]姚潔,龔子柱.關于我國中小企業營銷創新問題的研究[J].東北電力大學學報,2007(5).

[5]張衛東.營銷理論與實務[M].北京:電子工業出版社,2005.

[6]周鳴,郭雯婷.我國中小企業營銷創新[J].合作經濟與科技, 2009(5).

book=92,ebook=387

F276.3

A

1673-1999（2012）14-0092-02

汪飛燕（1979-），女，安徽馬鞍山人，碩士，安徽工商職業學院（安徽合肥230088）講師，研究方向為企業營銷策劃。

2012-05-04