中國茶葉陷入戰(zhàn)略困境

中國茶葉陷入戰(zhàn)略困境

中國茶的真正問題，正是茶企們掛在嘴邊、認(rèn)為沒有問題的兩個核心要素：產(chǎn)品與文化。

西陸蟬聲唱，南冠客思深。不堪玄鬢影，來對白頭吟。露重飛難進(jìn)，風(fēng)多響易沉。無人信高潔，誰為表予心？——駱賓王《詠蟬》

這首詩將中國茶的狀態(tài)表現(xiàn)得淋漓盡致、曲盡其妙。中國茶企可比詩中的主角“南冠客”。南冠客，即囚徒。中國茶陷入的正是囚徒式的戰(zhàn)略困境。

規(guī)模化路阻且長

中國茶、中國茶企，稟獨一無二天地靈氣，承千年茶文化祖蔭，擁數(shù)億非茶不飲的消費者，又值中國消費結(jié)構(gòu)性升級大環(huán)境，可以說天時、地利、人和、時勢，外因齊聚，萬般寵愛，集于一身，可惜真正君臨天下的品牌，即實現(xiàn)“品牌產(chǎn)品銷量規(guī)模化”的優(yōu)質(zhì)茶企，卻寥寥無幾。

茶產(chǎn)業(yè)鏈上下游號稱 7萬家的茶農(nóng)、茶葉商戶、茶企、茶葉專賣店、茶樓等，中字號、國字號、老字號、資本新軍、個體戶一個不缺。從2011年茶行業(yè)20強排名看，流通性茶企居多，如中茶、省茶公司、地方渠道品牌（吳裕泰等）；超過 10億元的公司只有中茶股份與湖南茶葉公司；年營業(yè)額 20強的最低門檻是 3.7億元，最大的茶企僅 15億元；前 20位多是以大宗原料茶流通為主，真正的品牌茶銷量所占份額極少，反映中國茶產(chǎn)業(yè)的格局特點：散、雜、小。

刺激中國茶的行業(yè)及媒體論調(diào)是：偌大一個中國茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模不敵一個立頓，或中國最大茶企業(yè)不及立頓1%等。

而與上述現(xiàn)狀相對應(yīng)的，每年春茶上市時，幾乎每個產(chǎn)業(yè)產(chǎn)區(qū)、茶園、茶廠、茶企、茶品牌的新聞都是一樣內(nèi)容：天價茶。讓人懷疑：這些炒作究竟是出自同一家策劃公司之手，還是中國茶企的腦袋都被“格式化”了？

無論從茶業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的哪個環(huán)節(jié)分析，現(xiàn)有茶企的戰(zhàn)略、商業(yè)模式與營銷策略，都不會產(chǎn)生真正的規(guī)模化“品牌”——沒有一個茶企的商業(yè)模式看起來是走在規(guī)模化路子上，中國茶的翅膀還真是非常沉重。

竹葉青是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高的品牌。竹葉青用靜心、品味、論道等區(qū)隔產(chǎn)品等級，取消了散茶，樹立了中國茶企做高價值產(chǎn)品品牌的典范。竹葉青模式成為茶葉品牌專賣店的通常做法，學(xué)習(xí)者甚多，如文新信陽毛尖、四品君雀舌、一笑堂六安瓜片、霧里青等，但竹葉青的年銷售額只有5億多元。

究其問題，包括竹葉青在內(nèi)的茶企，都陷入中國茶經(jīng)營兩大行業(yè)“陋習(xí)”的陷阱：一是茶企普遍有通過包裝（包括內(nèi)容物如單包克重、單盒數(shù)量等）不斷漲價的經(jīng)營習(xí)慣；二是茶企不能堅持在同一包裝、同一價格上的產(chǎn)品等級統(tǒng)一，消費者每年都要重新選擇或?qū)ふ易约合矚g的那個口味產(chǎn)品。

當(dāng)前茶企的這些做法，看不出有“營銷戰(zhàn)略思維健全”的、以市場與消費者為導(dǎo)向的經(jīng)營意志，只有唯利是圖的機會導(dǎo)向，以及必然是務(wù)虛（知名度）結(jié)果的品牌傳播，是在走一條花錢賺吆喝的“成名不成才”的路上。

溝通代碼錯亂

實際上，中國茶的根本問題，并不是如幾乎所有“業(yè)內(nèi)人士”的說法：我們的茶產(chǎn)品很好，就是實力、資本、品牌弱等，這種“套話”完全是目光短淺、小富即安的“自得”之見。

試問一個資源（茶園基地）不缺、品牌血統(tǒng)（悠久歷史）不缺、消費人群及消費習(xí)慣不缺、甚至背景不缺（國字號企業(yè)）、資本不缺的行業(yè)，為什么做不出大品牌？缺的是什么？

缺的一定市場的關(guān)鍵要素：產(chǎn)品，即茶企沒有解決茶產(chǎn)品與消費者的“溝通代碼”問題。

從茶企掛在嘴邊的茶文化，來看這種溝通代碼錯亂到了什么程度：不去提供最優(yōu)性價比的，品質(zhì)、品級、品相穩(wěn)定的茶產(chǎn)品，而是玩茶具、外包裝、天價茶、0元首富茶、娶妃、蒼井空代言，在茶葉產(chǎn)地里“借尸還魂”——陳圓圓、潘安賣茶、宋徽宗（趙佶）御筆等，這些是什么茶文化？這些策劃與喝茶愛茶的消費者有什么關(guān)系？

再看大小茶企是怎樣對待購買產(chǎn)品的消費者的：張口茶文化，閉口亂開價。造成產(chǎn)品最核心的要素——中國茶的“價格信號”系統(tǒng)是極度紊亂的。

中國茶的真正問題，正是茶企們掛在嘴邊、認(rèn)為沒有問題的兩個核心要素：產(chǎn)品與文化。

哪個中國茶企是按照消費品營銷已經(jīng)非常成熟的市場研究方法，從消費者與市場規(guī)律，來定義自己的產(chǎn)品？茶文化的核心是做“讓消費者愛喝的茶產(chǎn)品”，而不是把重心放在玩前面說的那些茶具、茶儀式、天價茶等炒作與邊緣產(chǎn)品上。

不去抓茶產(chǎn)品的主要問題：培育品牌消費者、推廣品牌產(chǎn)品、建立口碑等，這樣的茶企怎么能夠做大？經(jīng)營中擺脫不了行業(yè)陋習(xí)，眼睛里只有交易與一次性利潤，怎么能茶“翅”高飛？

我們的觀點是：中國茶企當(dāng)前的首要戰(zhàn)略，是如何實現(xiàn)企業(yè)的快速規(guī)模化，其他問題都應(yīng)從屬于快速規(guī)模化這個戰(zhàn)略。即要按照快速規(guī)模化需要的戰(zhàn)略資源、戰(zhàn)略配置、戰(zhàn)術(shù)手段，來重組企業(yè)的產(chǎn)品、渠道、生產(chǎn)、管理，即按照消費品的營銷規(guī)律，重塑產(chǎn)品力及其營銷模式、商業(yè)模式，以“活著”的喝茶的消費者為營銷核心，而不是“死去”的古人的文化。

誰能勝出？

國字號、大資本固然占有優(yōu)勢，卻談不上非他莫屬；傳統(tǒng)基地型的一體化（種、制、銷）茶企占有資源優(yōu)勢，是可以撬動資本的籌碼；走連鎖專賣模式建立創(chuàng)新品牌的大茶商，也未必不能實現(xiàn)資本到茶園的反向整合。

但誰能在市場里“賣”出一個市場覆蓋率高、銷量上規(guī)模、消費者口碑好的品牌產(chǎn)品，這是整合勝出的真正籌碼。

制勝之道在市場營銷，不是一般的要素營銷，而是“產(chǎn)業(yè)營銷”的戰(zhàn)略與方法。能成功者，也不在出身（血統(tǒng)）與今天的行業(yè)排名。在產(chǎn)業(yè)進(jìn)化的早期階段，行業(yè)排名沒有意義。關(guān)鍵在企業(yè)洞察現(xiàn)狀、認(rèn)清方向、整合資源、聚焦突破的清晰戰(zhàn)略與執(zhí)行力。

這一點，從中國啤酒、白酒30年爭霸史可以得到啟示：成為中國啤酒業(yè)產(chǎn)銷量規(guī)模第一的，不是10多年前的行業(yè)二十強，甚至百年品牌哈啤、青啤，也不是洋啤，而是創(chuàng)立品牌 20多年的雪花啤酒。白酒里的洋河、郎酒、稻花香、老村長等，規(guī)模也在趕超傳統(tǒng)名酒，茅五劍、老八大等。

超級品牌有超級品牌的形成邏輯。

在“中國茶”這個大品類里的中國茶企，需要以消費者重復(fù)飲用為核心，快速做大產(chǎn)品的市場規(guī)模；同時在企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)入戰(zhàn)略營銷系統(tǒng)，轉(zhuǎn)型為一家真正市場導(dǎo)向的消費品公司。

中國茶企，不論現(xiàn)狀大小，都要首先“歸零”，改變一下“自得”的心態(tài)，用產(chǎn)業(yè)營銷的視野、思維、方法，重新認(rèn)識一下中國茶、中國茶的消費、市場，這才是茶企戰(zhàn)略崛起之路的開始。

借中國詠蟬詩三絕里虞世南的名句，希望中國茶企樹立“君子不墜青云之志”的自強意識：“居高聲自遠(yuǎn)，非是藉秋風(fēng)。”

境界決定高度，高度決定遠(yuǎn)度。

（來源：《銷售與管理》雜志）