網絡環境下數字信息產品定價策略

廖宏軍，高雅佳

(1.承德石油高等專科學校人事處，河北承德 067000;2.承德醫學院，河北承德 067000)

網絡環境下數字信息產品定價策略

廖宏軍1，高雅佳2

(1.承德石油高等專科學校人事處，河北承德 067000;2.承德醫學院，河北承德 067000)

數字信息產品的定價問題一直是學術界以及數字信息產品生產商積極研究探索的問題，在研究數字信息產品特點及交易成本的基礎上，通過分析定價中遇到的問題對網絡環境下數字信息產品的定價策略進行了研究。

數字信息產品;交易成本;定價問題;定價策略

數字信息貫穿于社會活動的每個方面，在社會發展中起著十分重要的作用。在實際的生產生活中，數字信息象有形物質、能源一樣是極具價值的資源，在網絡環境下，它對社會進步和發展的支柱作用日益顯著。依托網絡的推動，數字信息產品的生產、銷售、傳輸、分享等得以快速發展。隨著與數字信息產品相關產業的發展壯大，網絡環境下如何給數字信息產品定價成為日益迫切的問題［1］。

1 數字信息產品的定義及特征

1.1 數字信息產品的定義

經濟學指出，用于交換而生產的產品叫做商品，因此，對數字信息產品的分類可以分為數字信息產品和數字信息商品，本文主要探討的是數字信息產品。數字信息產品，從廣義講是指數字信息含量較高的產品，而一般意義上的數字信息產品主要是從產品需求者的角度考慮，指可提供所需數字信息的產品。

1.2 數字信息產品的特征

數字信息產品與其他有形的物質不同，具有自身的特征。網絡環境下，分析數字信息產品的特征主要從以下幾個方面考慮:數字信息產品的可復制性，數字信息產品的稀缺性，數字信息產品中信息的真實性以及信息產品中信息含量的充分性等。因此，數字信息產品的特征主要表現在:首先它具有公共產品所具有的特征，同時它是經驗型產品，具有不可觸摸性、不可替代性、可復制及共享性、傳輸及儲存的便利性，同時也具有時效性強及貶值快等特征。

2 數字信息產品的價值

經濟學指出，產品的價值決定價格，因此要想掌握數字信息產品的價格，首先要了解數字信息產品自身所具有的價值。網絡環境下，數字信息產品的價值是數字信息產品的社會屬性，是凝結在數字信息產品中的一般人類勞動，它體現著數字信息產品生產者與數字信息產品需求者之間的聯系，即他們之間的勞動交換關系，這是數字信息產品價值理論最本質、最核心的基礎理論。實現數字信息產品價值的主要手段通過價格體現，因此，對數字信息產品價格的研究就成為數字信息產品價值實現理論的核心內容［2］。

3 數字信息產品成本的確定

由于數字信息產品的特殊性，不能象有形商品那樣方便確定它的成本。網絡環境下，由于沒有統一的或可參考的具體標準，數字信息產品的市場比較混亂，由此導致數字信息產品的利用率較低，難以發揮其自身的優勢。

網絡環境下數字信息產品的成本主要由數字信息產品的生產成本、流通成本和價格形成成本三方面構成。其中，生產成本指數字信息產品在其生產過程中所必須消耗的資源，包括生產中質能資源的消耗、人類活勞動的消耗等。流通成本是指數字信息產品在傳輸以及在商業領域中應用的消耗，主要包括傳輸費用、廣告費用和其他商業費用等。而價格形成成本是指數字信息產品在其價格形成中所產生的消耗。在網絡環境下，數字信息產品的生產性成本和價格形成成本主要表現為數字信息的搜錄成本，也就是說人們在獲取數字信息資源時在人力、物力以及財力等資源的消耗。在實際生活中，數字信息產品的交易成本往往還包括用于數字信息產品生產資源的機會成本等。

如何為數字信息產品合理定價，首先要做的是了解網絡環境下數字信息產品的成本，在掌握數字信息產品具有的成本的情況下，才能制定合理有效的價格。

4 網絡環境下數字信息產品定價中遇到的問題

由于網絡環境下的數字信息產品是一種特殊的商品，使得它的買賣雙方對數字信息產品如何定價都缺乏明確的認識，在實踐中隨意性非常大，由此造成了數字信息產品市場的混亂。數字信息產品并不是一種單一的產品，并且數字信息在內容上的差異會產生不同的效用，網絡環境下不同的消費者對數字信息產品效用的評估也會采用不同的方式或方法，因此，采用傳統的單一的邊際成本定價法會抑制數字信息作用的正常發揮，不利于人們開發、利用數字信息資源，既降低了網絡環境下數字信息產品的利用率，又對社會經濟效益造成了一定的損害，所以應多從消費者的支付意愿來考察定價方法。

由于數字信息產品在網絡環境下具有的種種特點，我們需要更加深入地研究過去的經濟理論，同時，由于特有的成本結構及存在的問題，使得過去很多傳統的定價方式難以適用于數字信息產品，傳統的供求曲線也遇到很多實際困難。因此，目前需要解決的問題是如何為網絡環境下的數字信息產品進行合理定價。

5 數字信息產品定價策略

價格的內涵主要包括市場供求關系，產品效用價值，人們的消費心理等內容。在制造過程中，數字信息產品具有物資消耗少、活勞動消耗高、勞動復雜性高的特點，而在流通過程中則具有易復制和可共享等特點。因此網絡環境下數字信息產品的價格確定總體來說具有高風險、高投入、高回報等特點［3］。

5.1 定制定價

定制定價是對數字信息產品進行差異化定價。對于生產商而言，在定價中首先對網絡環境下的數字信息產品進行差異化是行之有效的方法，能夠更加方便的抽取所需要的效果。但是，網絡環境下，數字信息產品采用定制定價也存在著一定的問題，主要表現在定制交流過程中存在誤差，該誤差有可能對定制決策造成一定的影響，導致數字信息產品的定制交易不確定。

5.2 捆綁定價

捆綁定價是在定價過程中利用大數定理將數字信息產品的消費者效用變化分布均勻化。網絡環境下，數字信息產品采用捆綁定價銷售的主要原因是數字信息產品本身的特點導致捆綁，捆綁定價能在一定程度上避免法律問題，同時將數字信息產品捆綁銷售能增加廠商的利潤，而且捆綁定價帶來的規模效應強化了數字信息產品的捆綁銷售。

捆綁定價銷售存在的問題是數字信息產品的網絡接入商與數字信息產品的生產商之間的互動將影響決策的結果。捆綁定價雖然能夠給廠商增加一定的利潤，但是數字信息產品的捆綁銷售對消費者也造成了一定的的影響，首先消費者的支付意愿被分散，消費者選擇的自由也受到了很大的限制，同時捆綁銷售導致數字信息產品消費者的總支出增加［4］。

5.3 網絡擁擠定價

網絡擁擠定價是指網絡環境下提供數字信息服務的價格，主要從服務的角度出發，首先應該考慮在使用網絡的過程中，數字信息產品的消費者之間的相互影響，對數字信息產品進行網絡擁擠定價主要強調了對消費者行為的合理協調。

網絡擁擠定價是關注消費者之間的行為影響的定價方式，消費者的消費行為主要通過對數字信息產品的定價來進行合理的協調，最大程度地發揮系統的優勢，在提供最優的信息服務的同時獲取最大的利潤。在數字信息產品定價中，采用網絡擁擠定價也存在著一定的問題，主要是考慮到網絡的特點，需要協調數字信息產品消費者的行為。

5.4 優先定價

由于消費者對數字信息產品的需求程度不同，數字信息服務的提供商提供服務的順序也需要相應調整，采用優先定價就是根據消費者的消費緊迫程度來對數字信息服務進行定價，需求緊迫的定價高，提供服務迅速，將消費者分為不同的等級，根據其優先等級來提供數字信息服務。表面上看是將消費者的需求進行分級，而實質上優先定價是對數字信息服務本身進行了分級。優先定價在使用中遇到的主要問題是如何動態地考慮消費者和服務之間的關系，即如何激勵數字信息產品的消費者為其優先得到數字信息服務而支付合理的相應的成本。

因此網絡環境下數字信息產品的定價分析，要在了解數字信息產品成本的基礎上，通過分析網絡環境下數字信息產品定價過程中遇到的問題，綜合運用以上四種定價方式，在此基礎上，還要充分考慮消費者的支付意愿，在實際運用中，消費者的支付意愿決定了數字信息產品的合理定價。

［1］張宇，唐小我.在線信息產品定價策略綜述［J］.管理學報，2006(02):239-245.

［2］郝超.信息產品的定價策略［J］.互聯網周刊，2003(44):74-75.

［3］姜鑫.在線信息產品的個人化定價策略研究［J］.現代情報，2009(11):32-34.

［4］張宇，唐小我.在線信息產品捆綁定價研究［J］.系統工程學報，2008(06):331-337.

Pricing of Digital Information Products Under Network Environment

LIAO Hong-jun1，GAO Ya-jia2
(1.Personnel Department，Chengde Petroleum College，Chengde 067000，Hebei，China;2.Chengde Medical College，Chengde 067000，Hebei，China)

The pricing of digital information product is an academic problem and has ever been explored by manufacturers.Based on the study of digital information products and the characteristics of the transaction cost，the paper studies the pricing strategy of digital information product through an analysis of the pricing problems under network environment.

digital information products;transaction cost;pricing problem;pricing strategy

F490.5

A

1008-9446(2012)04-0098-03

河北省教育廳人文社會科學項目:SZ127016，SQ121005

2012-11-14

廖宏軍(1979-)，男，河北保定人，承德石油高等?？茖W校人事處，講師，碩士，主要研究方向為經濟管理。