石獅紡織服裝業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷戰(zhàn)略研究

李春虹

（閩南理工學院 經(jīng)濟與管理系，福建 石獅 362700）

石獅紡織服裝業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷戰(zhàn)略研究

李春虹

（閩南理工學院 經(jīng)濟與管理系，福建 石獅 362700）

國際金融危機以來，我國的紡織服裝的出口大幅減少，當前我國紡織服裝產(chǎn)業(yè)越來越依靠內(nèi)銷，已經(jīng)成為不爭的事實.據(jù)中國紡織工業(yè)協(xié)會透露，目前，中國服裝行業(yè)內(nèi)，超過八成的外銷企業(yè)都已經(jīng)開始“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，石獅也有七成的企業(yè)開始“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”.但是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷面臨一系列問題，成功的案例不多，石獅市的紡織服裝業(yè)有大約一半的產(chǎn)品出口，這些出口企業(yè)在轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場時，同樣是困難重重.本文對石獅市紡織服裝業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷應采取的戰(zhàn)略進行了研究.

品牌；設(shè)計；營銷渠道；虛擬經(jīng)營

國際金融危機對我國的紡織服裝的出口造成了一定的沖擊，而且可以確定，國際金融危機引發(fā)的經(jīng)濟衰退將會長期化，紡織服裝業(yè)是石獅的支柱產(chǎn)業(yè)，其中出口產(chǎn)品大約為百分之五十.國際金融危機以來，出口受阻，國內(nèi)又存在著一個巨大的消費市場，因此，大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)把眼光轉(zhuǎn)向國內(nèi).然而，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷是一個系統(tǒng)工程，近來一些企業(yè)在出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的進程中遭遇的失敗也證明，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”絕非是簡單地把出口產(chǎn)品拿到國內(nèi)市場上來銷售.其難度甚至可能超出新建一個企業(yè).因為企業(yè)現(xiàn)有的設(shè)備可能不但不是優(yōu)勢，反而可能是障礙，還有決策者思維模式的轉(zhuǎn)換等等一系列問題.

1 石獅紡織服裝業(yè)制定出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷戰(zhàn)略是大勢所趨

1.1 石獅紡織服裝業(yè)出口減少的形勢無法扭轉(zhuǎn)

這其中既有國際金融危機的影響，也有勞動力成本優(yōu)勢喪失、全球紡織服裝業(yè)發(fā)展的新動向等因素所產(chǎn)生的影響.一部分企業(yè)把轉(zhuǎn)做內(nèi)銷作為應對金融危機的權(quán)宜之計，這是不可取的.

1.1.1 丟掉的主要市場重新奪回無望、新興市場需求有限

2008年下半年國際金融危機以來，石獅的紡織服裝出口企業(yè)在美國、歐盟、日本等主要市場的訂單大幅減少，而對南美洲、中東、東南亞、非洲等新興市場的開發(fā)雖取得了一定的進展，但是總體上出口仍然是減少了很多，這是大勢所趨，試圖重新占領(lǐng)已經(jīng)丟掉的市場幾乎是不可能的.

1.1.2 部分訂單向成本更低的國家和地區(qū)轉(zhuǎn)移

我國自2008年施行勞動合同法后，原有的勞動力成本優(yōu)勢喪失，從而喪失了價格優(yōu)勢，而越南、印度等國家的勞動力比我們更便宜.同等條件下，越南的生產(chǎn)成本比中國低15～30%.國際金融危機以后，我們的出口減少了，而與之形成鮮明對比的是，越南、印度等國的訂單總額卻在增長，今年越南企業(yè)的訂單總額增長了20%多，其中有相當大的一部分訂單都是中國轉(zhuǎn)移過去的.而且這也是個趨勢，我們無力改變.

1.1.3 全球紡織服裝業(yè)發(fā)展的新動向使我們的出口趨于減少

比如說，日本開發(fā)的“無縫制自動紡織系統(tǒng)”，大幅地降低了生產(chǎn)成本，使中國的紡織服裝業(yè)不再具有勞動力成本優(yōu)勢.現(xiàn)在很多國外服裝企業(yè)都在實施多品種、小批量、高質(zhì)量的戰(zhàn)略，并且大大縮短了供貨時間，將生產(chǎn)外包給我們，無法滿足這么短的交貨期.因此出現(xiàn)了一些發(fā)達國家服裝生產(chǎn)回流本國的現(xiàn)象.

1.2 出口企業(yè)本來就很有限的利潤空間被擠壓

人民幣升值、原材料成本上升、勞動力成本上升是三大主要因素.現(xiàn)在出口企業(yè)最關(guān)注的就是人民幣的升值問題，盡管今年11月份人民幣出現(xiàn)了貶值的跡象，但是，我們還沒有辦法對人民幣未來的走勢進行合理的預期.我國紡織服裝企業(yè)的平均純利潤率為3%到5%，其中中小企業(yè)的利潤在3%左右，而人民幣升值一個百分點，企業(yè)利潤就減少一個百分點，所以企業(yè)仍然面臨很大的生存壓力.而且企業(yè)也不能把所有的希望都寄托在人民幣的貶值上.

1.3 出口企業(yè)要在觀念上擺脫對出口的依賴

石獅紡織服裝業(yè)中小企業(yè)占大多數(shù)，出口大多是貼牌生產(chǎn)，做出口就是國外企業(yè)搞設(shè)計，我們拿到訂單之后加工，再由國外的企業(yè)銷售.簡單說，我們只管加工就可以了，賺取加工費.由于歐美日等國家的客戶誠信度高，只要產(chǎn)品質(zhì)量符合要求，就可以及時收到貨款，所以基本上不存在風險，而且很多是大訂單，一年只要拿到一兩個訂單即可，操作比較簡單，出口退稅產(chǎn)生的十幾個點的利潤對很多企業(yè)的誘惑力也很大.做內(nèi)銷就沒有出口退稅的優(yōu)惠了，利潤會大大降低.這些造成了很多出口企業(yè)對國外市場的依賴，致使一部分企業(yè)不愿意做內(nèi)銷，這種觀念必須要轉(zhuǎn)變.

2 石獅紡織服裝企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷遇到的困境

2.1 缺乏自有品牌

當前服裝業(yè)是品牌決定價格，進而決定企業(yè)的利潤和生存能力.品牌建設(shè)是一個長期的過程.石獅紡織服裝企業(yè)的一個軟肋就是缺乏自有品牌.現(xiàn)有服裝企業(yè)7000多家，年產(chǎn)量達5億多件（套），各類休閑面料占全國同類品種的50%以上.然而，石獅服裝雖然總量巨大，但在全國叫得響的知名品牌屈指可數(shù).

2.2 服裝設(shè)計投入不足

相當多的紡織服裝企業(yè)在款式的設(shè)計方面投入不足，這其中有主觀原因也有客觀原因.二者是相輔相成的.有一些企業(yè)抱怨，款式的設(shè)計需要投入大量的資金，可是中國人的知識產(chǎn)權(quán)意識不強，自己新款服裝剛上市沒一兩天，別人已經(jīng)開始在自己的店里賣相同款式的衣服了，而且價格比自己的低很多，自己的衣服由于成本高沒辦法在價格上與這些同行競爭，反而積壓在倉庫里.這是由于不少企業(yè)沒有服裝設(shè)計師，但是有職業(yè)買家，把好賣的服裝買回來，有了現(xiàn)成的衣服，加工服裝的企業(yè)都會模仿生產(chǎn).長此以往，一些企業(yè)就形成了不需要服裝設(shè)計師的觀念.還有一些企業(yè)有設(shè)計研發(fā)的意識，但是擔心自己的款式被抄襲，其實不論在國外還是國內(nèi)，如何防止被同行抄襲已經(jīng)成為服裝界最為頭疼的問題.

2.3 紡織企業(yè)對高檔面料的研發(fā)不足

很多服裝企業(yè)認為要創(chuàng)品牌就要設(shè)計新款式，卻忽略了一個很重要的問題，那就是品牌服裝必須要有高檔的面料來支撐.而石獅雖然產(chǎn)業(yè)鏈完備，但生產(chǎn)的面料檔次不高，嚴重制約了服裝企業(yè)的品牌建設(shè).

2.4 建立營銷渠道不暢

很多服裝企業(yè)把本來出口的衣服拿到國內(nèi)市場上來賣，主要是通過尾貨市場和網(wǎng)上銷售，但是價格都被壓得很低，銷量也不大，效果不太明顯.有些企業(yè)認為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，款式也不錯，只是沒有牌子，就賣不上好價錢，所以試圖進入大商場來提高價格.但是需要的各種費用太高，資金周轉(zhuǎn)又慢，很難適應.所以希望得到政府政策的支持.未來的品牌營銷渠道的建設(shè)更是一個大工程.

2.5 資金實力不足

資金不足是廣大中小企業(yè)發(fā)展的制約瓶頸.搞研發(fā)設(shè)計和建立營銷渠道需要大量的資金，讓許多中小企業(yè)望而卻步.

3 石獅紡織服裝業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷應采取的戰(zhàn)略

3.1 尚沒有研發(fā)設(shè)計能力的企業(yè)可繼續(xù)為其他企業(yè)做加工

很多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，目前可能對自己搞設(shè)計和建立銷售渠道感到力不從心.在這種情況下，可以考慮為國內(nèi)的大企業(yè)做加工.國際金融危機之后，紡織服裝行業(yè)也出現(xiàn)了分化，表現(xiàn)為強者越強.國外的品牌企業(yè)更喜歡和國內(nèi)的大企業(yè)合作，因為他們的知名度和信譽度更高，結(jié)果導致一部分中小企業(yè)拿不到訂單，而一些大企業(yè)的訂單反而比以前增多了，他們的出口呈現(xiàn)出逆市上揚的可喜勢頭.盡管如此，他們也開始兩條腿走路，憑借雄厚的資金實力、研發(fā)能力和營銷能力在國內(nèi)創(chuàng)建自己的品牌.這恰好給中小企業(yè)創(chuàng)造了為他們加工的機會.

3.2 加大研發(fā)力度、自行設(shè)計款式

為什么有那么多的企業(yè)害怕自己設(shè)計的服裝被別人抄襲，甚至放棄了自行設(shè)計的嘗試，可是市場上的新款又層出不窮、讓人目不暇接呢？這些新款又是誰設(shè)計的呢？他們?yōu)槭裁床慌卤蝗顺u呢？奧秘在于，這些企業(yè)每年都設(shè)計出很多種款式，別人想跟也跟不上，他們自然就引領(lǐng)時尚潮流了.比如說石獅的富貴鳥，在服裝產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)上，建立并培育了一支具有國際水準的設(shè)計師隊伍，與法國、意大利、香港等地的知名設(shè)計師開展長期合作，每年設(shè)計服裝新款式3000多種.抄襲的企業(yè)只能是望洋興嘆.另外，象意大利的服裝，除了不斷的創(chuàng)新，還有產(chǎn)品質(zhì)量的保障，一個特色就是大師級的手工制作.這就讓別人沒有辦法模仿沒有辦法替代.意大利的服裝企業(yè)大多數(shù)也是小型的家庭企業(yè)，我們中國也有的高級服裝設(shè)計師專門給人訂制衣服.我們的小企業(yè)也可以參照一下這個模式，在做工上多下功夫，提高產(chǎn)品的附加值.

3.3 有實力的企業(yè)要打造自己的品牌

打造品牌是一項長期的系統(tǒng)工程，決非易事.首先品牌服裝要在款式上不斷地創(chuàng)新，引領(lǐng)潮流.這不但要隨時把握世界服裝最新的流行趨勢，還要注入中國的傳統(tǒng)文化.有些中國的服裝企業(yè)聘請了意大利、香港等國家和地區(qū)的知名設(shè)計師，并取得了一定的成功，我想這是因為他們能夠緊跟國際時尚的前沿.但是，這其中也并不是不存在問題，過于西化的服裝款式未必被中國消費者接受，包括日本設(shè)計的新款也未必受到中國消費者的追捧.中國人還要通過本土的設(shè)計師把中國的文化滲透進去.關(guān)于中國的服裝設(shè)計師是否能夠滿足我國服裝企業(yè)的需求，業(yè)界的觀點并不一致.有人認為中國的設(shè)計師出現(xiàn)了斷層，有人認為中國并不缺乏設(shè)計師，只是有些企業(yè)對設(shè)計師并不重視.我是持后一種觀點的，就從很多企業(yè)害怕自己的新款被抄襲這一點，完全可以看出我們的設(shè)計師并不缺乏.一方面是我們現(xiàn)有很多設(shè)計師人才沒有機會施展才能，一方面是我們的企業(yè)對服裝設(shè)計束手無策，解決問題的關(guān)鍵在于如何整合現(xiàn)有的設(shè)計資源，為我們所用.有資金實力的企業(yè)可以直接高薪聘請好的設(shè)計師，這不是什么問題.資金不足的中小企業(yè)可以考慮合作，聯(lián)合聘請有知名度或者說是還沒有知名度，但是有發(fā)展?jié)摿Φ脑O(shè)計師.一年設(shè)計出幾千種款式，各個中小企業(yè)剛好可以分工，每家工廠只生產(chǎn)其中的一些款式.

其次，要使出巨額資金聘請代言人進行廣告轟炸.品牌并不簡單的意味著款式新、質(zhì)量上乘.消費者對品牌產(chǎn)品的消費更是一種心理上的滿足、或者是炫耀自己身份和地位的手段.要讓自己的品牌家喻戶曉、盡人皆知.日本著名的休閑品牌優(yōu)衣褲在創(chuàng)業(yè)初期就曾經(jīng)發(fā)生過這樣的尷尬事，因為不是知名品牌，消費者把衣服買回來之后，先將商標剪掉，再穿在身上.中國的一個品牌的服裝在沒有被廣大消費者認知之前，也曾經(jīng)發(fā)生過這樣的事情，消費者試穿了，價格也滿意，但是一看牌子，馬上說不買了.要培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度，需要時間的積淀.

3.3 尚無品牌的企業(yè)要鎖定自己的消費群體，薄利多銷

從盈利的角度看，企業(yè)是要打造自己的品牌，這樣服裝的價格才能提升.企業(yè)的利益才能得到保障.但是并非所有的企業(yè)都有能力打造自己的品牌，更重要的是，并非所有的消費者都要消費品牌服裝.就目前國內(nèi)消費者的收入水平和消費習慣而言，質(zhì)優(yōu)價廉、款式新穎的服裝更受歡迎.中國市場經(jīng)濟運行了這么多年，相當多的消費者已經(jīng)不把產(chǎn)品是不是名牌看得那么重要，消費從過去一段時期的盲目崇拜品牌產(chǎn)品逐漸趨于理性化，選擇產(chǎn)品時是只選對的，不選貴的.近來又出現(xiàn)了一個現(xiàn)象，國內(nèi)的品牌服裝價格越來越高.究其原因，并不是這些品牌生產(chǎn)廠家追求高額利潤抬高價格，而是當前衣服不好賣，所以搞了很多促銷活動，結(jié)果卻是增加了成本，只好把成本加到服裝的價格上去，陷入越促銷越漲價的怪圈.由于服裝的價格居高不下，所以不少消費者開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)上購物，網(wǎng)上服裝的優(yōu)惠價格很有誘惑力.這恰好為沒有品牌的企業(yè)創(chuàng)造了機會.為消費者提供物美價廉的產(chǎn)品，同樣很受歡迎.

3.4 嘗試虛擬經(jīng)營模式

虛擬經(jīng)營模式是1991年由美國的研究所提出來的.簡單地說，就是與上下游合作、發(fā)揮自己的核心優(yōu)勢，比如說，石獅的金犀寶、賓伲納把自己的產(chǎn)品外加工.自己搞品牌、設(shè)計和營銷.雖然有學者指出，石獅目前尚不具備搞虛擬經(jīng)營的條件，但是石獅近幾年已經(jīng)有成功的案例.所以我們的出口企業(yè)雖然原來的優(yōu)勢就是加工，但是現(xiàn)在轉(zhuǎn)做內(nèi)銷了，完全也可以改變策略，試著搞虛擬經(jīng)營，這樣可以解決資金不足的問題.

3.5 政府在政策上給予支持

石獅市有一半的紡織服裝產(chǎn)品是出口的，所以出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷涉及到石獅市的經(jīng)濟發(fā)展和就業(yè)等諸多問題，由于這些企業(yè)不被國內(nèi)的消費者所熟悉，所以開拓市場困難比較大，另外，還涉及到稅收等一系列問題.政府可以給予一定的政策上的支持.我國正積極研究對加工貿(mào)易特定產(chǎn)品出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷專項政策，希望這項政策盡早出臺.

4 結(jié)束語

出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷對于我們的紡織服裝業(yè)來講，是一個全新的課題.我們的企業(yè)在這個過程中感到了諸多的不適.最重要的是思維模式的轉(zhuǎn)換.出口主要的環(huán)節(jié)是生產(chǎn)，企業(yè)的規(guī)模越大越有優(yōu)勢，包括能夠在短期內(nèi)完成大訂單的生產(chǎn)、企業(yè)的成本降低、信譽度提高、抗風險的能力增強、資金實力雄厚等等.石獅市的中小企業(yè)居多，在這方面恰好處于劣勢，改做內(nèi)銷，這卻有可能從劣勢變成優(yōu)勢.我們中國的企業(yè)習慣于從研發(fā)設(shè)計到生產(chǎn)、銷售全過程的運作，可是沒有認識到一個問題，那就是，搞設(shè)計創(chuàng)品牌與企業(yè)的規(guī)模之間有一個矛盾，做品牌要搞多樣化，要控制規(guī)模，這與企業(yè)要做大才能做強的傳統(tǒng)觀念剛好是背道而馳.所以，我們要搞內(nèi)銷要創(chuàng)自己的品牌，企業(yè)規(guī)模小就變成了優(yōu)勢.另外，原來接的是國外的大訂單，接一個訂單大概全年的生產(chǎn)都解決了，而現(xiàn)在在國內(nèi)市場上，產(chǎn)品都是零星的銷售，讓我們的企業(yè)很不適應，其實這也剛好說明，小企業(yè)有小企業(yè)的優(yōu)勢.因為銷量小，所以小企業(yè)更能適應這種小批量、多品種的生產(chǎn).現(xiàn)在整個紡織服裝業(yè)也都在朝著這個方向發(fā)展.因為人們的消費觀念已經(jīng)從過去的趨同化朝個性化方向發(fā)展.大企業(yè)在出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的進程中最大的優(yōu)勢是資金充足，而生產(chǎn)規(guī)模大設(shè)備多反而可能會制約其品牌的建設(shè).大企業(yè)與小企業(yè)之間應盡可能的合作，以實現(xiàn)優(yōu)勢互補，在出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的過程中少走彎路.

〔1〕馮峰.外貿(mào)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的現(xiàn)狀及對策——基于網(wǎng)絡銷售的分析.中國商貿(mào)，2001-02-11.

〔2〕王益民.破解出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的十大困局.中國服飾，2010-07-05.

〔3〕蔣海江，劉鑒非，趙鑫.后危機時代浙江外貿(mào)紡織服裝企業(yè)向內(nèi)銷轉(zhuǎn)型問題研究.企業(yè)經(jīng)濟，2010-06-25.

〔4〕商琦.紡織服裝業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變.科技信息，2009-06-15.

〔5〕徐歐.影響服裝購買行為的視覺營銷因素及對策分析.商業(yè)時代，2010-12-30.

F270.7

A

1673-260X（2012）10-0048-03

2011年福建省教育廳社會科學研究資助項目（JB11325S）