應用型本科院校經管類課程教學模式改革探討
——以品牌管理課程為例

王崇彩，胡月英

（安徽科技學院 管理學院，安徽 蚌埠 233100）

應用型本科院校經管類課程教學模式改革探討
——以品牌管理課程為例

王崇彩，胡月英

（安徽科技學院 管理學院，安徽 蚌埠 233100）

應用型本科院校經管類課程教學模式改革長期以來一直成為廣大一線教師和教育管理者關心的重要話題，如何改變當前教師課堂教育中師生的主從地位，發揮廣大學生自覺主動參與是一項既有挑戰性又有十分意義的工作.作者根據自身一線教育的實踐，對品牌管理課程的課堂教學、課堂互動、理論和實踐結合及考核模式等方面進行了改革并提出了淺顯的看法，以期對應用型本科院校經管類課程教學模式改革有所幫助.

教學模式改革；品牌管理課程；應用型本科；經管類課程

《中共中央國務院關于深化改革全面推進素質教育的決定》第三次全教會提出：“智育工作要轉變教育觀念，改革人才培養模式，積極實行啟發式和討論式教學，切實提高教學質量.要讓學生感受、理解知識產生和發展的過程，培養學生的科學精神和創新思維習慣，重視培養學生收集處理信息的能力、獲取新知識的能力、分析和解決問題的能力、語言文字表達能力以及團結協作能力.”可見，要提高教學質量，學校一方面要轉變教育觀念，改革人才培養模式；另一方面要改變“教師是主演，學生是觀眾”的常規教學模式，讓學生由“配角”向“主角”轉變，教師從“主演”變為“導演”，充分發揮學生的主體參與意識.品牌管理課程作為一門新興的經管類課程，是與我國經濟的快速發展、國內外品牌的市場效應和社會效應等多方面緊密結合在一起的.根據應用型本科院校的培養目標和品牌管理的課程性質，決定了該課程教學模式必須和時代有效結合，同時兼顧培養學生的理論素養、創新能力和實踐水平，提高學生正確分析、解決品牌營運與管理問題的能力，以便學生能夠較好地適應市場營銷管理工作實踐的需要.就目前而言，雖然品牌管理課程在教學方法、教學手段和考核模式等方面有了一些改革，但仍然存在許多不足.作為品牌管理課程的一線教學者和實踐者，筆者就此提出一些淺顯的看法，以期對品牌管理課程教學模式的改革有所幫助.

1 經管類課程教學模式存在的主要問題

1.1 注重主講教師單獨講授而缺乏學生的有效參與

目前，我國高等院校經管類課程普遍采用“主講教師單獨授課，學生被動接收知識”的教學模式.教師根據教學大綱和教學計劃講解課程知識，學生根據教師講解的內容做好筆記或者在參考圖書上標上記號，以備應試之用.老師極其注重知識按部就班的傳授，學生也非常習慣這種“填鴨式”、“滿堂灌”式的教學風格.這種授課方式，嚴重忽視了學生主觀能動性的發揮，不利于學生對知識的理解和感受.美國進步主義教育家提出，教育并不是強制聽講或閉門讀書，教育就是生活、生長和經驗改造.要從教師中心轉向學生中心，讓學生主動地去學習、去發展，學生應當自己學，在做中學.他們認為這才是大學教育的根本目的.由此可知，在大眾化應用型教育模式下，學生不應只是被動的知識接受者，應該鼓勵學生積極參與到課堂的教學中去.

1.2 注重課堂互動教學而缺乏廣大學生的積極參與

現階段，高等院校的經管類課程普遍重視互動教學.因為這種方式一方面可以活躍課堂氣氛，另一方面也有助于發揮學生主動參與的熱情，讓學生在快樂的氛圍中獲得了知識.但是，中國學生受幾千年來傳統文化及長期以來沿襲的教學模式影響，在課堂互動中愿意積極主動參與進來的只是少數學生.這些學生基本上對每門課程都非常積極，相應的絕大多數不積極的學生在其它課上的表現也同樣十分低調.課堂長期互動下去，只會讓少數學生越來越“愛動”，大多數學生越來越“不動”，這種互動輕者會讓學生失去上課的興趣，重者會使學生出現曠課或者反感、抵觸教師的現象.因此，如何調動大部分學生互動的熱情，培養大家的普遍參與才是課堂互動的重中之重.

1.3 注重理論知識傳授而忽視實踐教學

就現在而言，我國應用型本科院校仍然將一些理論知識的傳授當成大學教學的頭等任務，而對一些理論課配套的實踐課程或者實踐活動則過多地流于形式、走走過場，學生通過課堂被動接受的知識很難通過表面性的實踐形式轉化為相應的能力.美國著名的教育社會學家馬丁·特羅教授提出的高等教育發展階段理論認為在精英教育階段，高等教育主要功能是選拔國家科技、管理人才，塑造人的心智與個性，而在大眾化教育階段，高等教育主要功能在于向廣大公民傳授社會知識與培養職業能力.由此可見，在大眾化教育環境下“應用型”人才的培養要將理論知識和實踐能力有效結合起來，注重將知識轉化為可以運用的能力.

1.4 注重結果考核缺乏過程控制

現行的教育模式下，高等院校文科類課程“一考基本定終分”的現象普遍存在.目前，經管類課程最終成績一般由20%（平時）+80%（期末考核）或者30%（平時）+70%（期末考核）兩部分構成.其中，平時成績一般由學生的出勤率來判定，學生平時完全可以少學或者不學，最后僅僅通過三五天復習筆記或者加班背誦就通過期末課程考試，加上平時出勤表現分，學生只要考前幾天多努力就會取得不錯的成績.這種平時和結果考核所占比例嚴重失衡的現象，助長了“平時不燒香，臨時報佛腳”不良現象的蔓延，破壞了大學校園的良好風氣，違背中國大學教育的培養宗旨和原則，不利于提高學生的理論素養和實踐能力.因此，改革現有的大學考核模式，從以結果為主向以過程控制為主轉變，優化考核成績構成比例顯得尤為迫切.

2 品牌管理課程教學模式的實踐改革探索

2.1 主講教師重點講授，學生參與課堂教學

教師“滿堂灌”，學生“洗耳恭聽”已經成為中國大學的普遍性課堂教學模式.根據品牌管理課程教學的現狀，授課老師要逐步改變原有的主講教師“一言堂”教學模式向學生參與課堂教學轉變，使學生從被動接受知識者向主動獲取知識者轉變、從課堂的聽眾向演員轉變.通過學生親自參與課堂輔助教學，使學生可以感受、理解、表達和運用知識，并慢慢將知識內化為能力，逐步提高學生的主體意識，形成學生自覺主動學習的良好習慣.經過對安徽科技學院大三下和大四上兩個學期學生參與品牌管理課程課堂教學的調研，結果表明大三下學期分別有62.02%、27.58%、6.95%和3.45%的學生建議大力推行、可以推行、無所謂和沒必要參與課堂教學；大四上學期建議大力推行和可以推行學生參與課堂教學的均為50%，沒有學生選擇后兩者.根據調查結果可知，學生參與課堂教學這種方式已經得到實踐同學的普遍肯定，具有較高的推廣價值.

2.2 引導班級科學分組，全員參與課堂互動

少數學生是課堂的活躍分子，大部分同學沉默寡言則是現在高等院校的普遍現象.基于這種情況，通過對選修品牌管理課程的全體學生實行“按順序報號，報號相同成為一組”，并令每位同學使用卡片將將自己的姓名和組別分別寫在卡片的前方和后方，這樣授課教師和同班同學可以清楚的看到每位同學所在的小組及其姓名.教師根據授課過程中遇到的疑點或爭議問題積極引導小組討論或者辯論，然后請小組代表匯報討論結果或者安排組員參與辯論，充分給予每個學生上臺表現的機會，同時隨時安排學生做好專項細節記錄，按時公布各小組及組員上課的整體表現情況，統籌兼顧，盡量對兩頭的極端學生做好調和.此外，教師在點評小組匯報或辯論結果時，要使用不同的方式充分肯定每組學生做出的努力和取得的成績，激發大家以后積極參與互動的熱情，逐漸提高絕大多數學生參與課堂的互動主動性和創造性.可見，通過這種互動方式，學生在課堂上學習的內容，超越了一般的知識的接受，學生的學習不再是一種現成知識的選擇和存儲，以及現成技術的模仿，更多的時候是問題的探索.

2.3 提升學生綜合能力，促使理論學習與現實發展緊密結合

大學生每天忙于接受大量知識的灌輸和洗禮，但一遇到現實問題競不知從何下手的現象目前在廣大學生的日常實踐中大量存在.如何將所學的知識轉變為現實的能力一方面學生需要真正領悟所學知識的深刻內涵，另一方面也需要各種實踐的鍛煉和檢驗.教育家懷特海說:“學習過程應存在一種從屬的應用性活動，應用是知識的組成部分，未被應用的知識是沒有意義的知識.獨身不適于大學，它必須與行動結為伴侶.”品牌管理課程在實際教學過程中一方面提前布置各小組要分析的典型問題，另一方面結合身邊某些品牌的實際表現進行有針對性的調研，然后根據所學的知識做深入細致的研究并提出建設性的改進或發展建議.比如，安徽科技學院西門附近一家“永和豆漿”門店面臨經營困境，請小組調研出現該局面的原因及該店重塑造品牌形象的可行策略.通過對類似實例問題的探討，教師給予學生適當的指導，學生既可以鞏固以前學過的知識，又可以進一步消化、吸收和利用現在學習的品牌管理知識，使得學生所學的理論知識和發展現實有效結合的起來.

2.4 創新課程考核模式，改變常規學生成績構成比例

改變以往的成績構成比例與評價標準，將源頭把關、過程控制和結果考核有效結合起來.最終考核成績等于平時出勤（20%）+實踐綜合成績（50%）+期末品牌策劃答辯（30%）.其中實踐綜合成績（50%）共包含三部分，課程實踐占20%、課堂參與占20%、小組討論占10%；期末品牌管理課程考核答辯要求以小組為單位上臺展示PPT，介紹品牌分析或品牌策劃或品牌咨詢診斷的主要內容，評委根據小組的PPT展示進行提問.品牌管理答辯評價指標主要從品牌整體分析框架、陳述水平、方案可行性、團隊合作、答辯表現、小組創意等十個方面結合起來，總分以權重30%計入總分.通過對安徽科技學院品牌管理課程近兩年期末考核改革的調研，我們發現2007年市教和工管專業（大三下開課）有86.89%的學生主張采用答辯考核模式，77.05%的學生認為該方式可鍛煉他們的綜合能力，63.93%的學生認為該方式把理論知識很好的運用到實際當中；2008年市場營銷專業（大三下開課）有86.0%主張采用答辯考核模式，72.97%的學生認為該方式可鍛煉他們的綜合能力，83.78%的學生認為該方式把理論知識很好的運用到實際當中；2008國際貿易專業和2010市場營銷專升本（大四上開課）有81.03%的學生主張采用答辯模式，91.49%的學生該方式可鍛煉我們的綜合能力，76.60%的學生認為答辯考核方式可以把理論知識很好的運用到實際當中.由此可見，盡管品牌管理課程在大三下和大四上才開課，但其答辯考核模式依然得到了大部分同學的接受和肯定，其明顯的優勢和考核的效果值得對此模式進行有益的改進和推廣.

3 應用型本科院校經管類課程教學模式改革的保障

3.1 轉變傳統教育觀念，發揮學生主體意識

轉變教育觀念要求學校以市場為導向，以服務為根本，培養適應社會和企業需求的高校畢業生.著力培養學生的創新精神和創新思維，增強學生的實踐能力和創造能力.要改變現有大學“教師是主演，學生是觀眾”的課堂教學基本模式，逐步發揮學生參與的主體意識，培養學生的創新精神，增強學生的實踐能力，為學生主觀能動性的發揮創造良好的發展氛圍，給予學生充分施展才華提供舞臺.讓學生逐漸從“觀眾”變為“演員”或“主演”，老師從“主演”變為“導演”，給予學生更多的引導和服務，充分發揮學生在課堂上的主體地位.讓學生從“要我學”向“我要學”、“我要做”轉變.

3.2 獲得校院系室的支持，推進教學模式改革

教學模式需要改革，但更需要學校各級對良好教學模式的推進和支持.品牌管理課程在現行的教學模式中運用了美國課堂教學中先進的教學理念，充分發揮學生的主導作用，給予學生更多的創新和展示的舞臺.筆者去年赴美學習歸來，在課堂教學上首次采用小組討論法、科學分組法、學生參與課堂講授法等，在實踐中深受學生的喜愛.在最后的品牌管理課程答辯考核中和學院團委、學院市場營銷協會合辦，通過大賽的形式將08級市場營銷專業學生品牌策劃的成果以小品、故事等多種表演形式導入和品牌管理課程等內容緊密起來，取得了良好的示范效應，并得到了學院領導和系室領導的現場指導和直接肯定.目前，品牌管理課程教學模式在安徽科技學院管理學院多門課程中得以推廣.

3.3 改革教學評教指標體系

改革教學評價指標體系主要從學生評教，教師評學兩個方面著手.目前，中國高校學生評教側重于從教學方法、教學過程、教學態度和教學結果等教的方面評價教師，難以體現教師在教學當中的引導和促進作用.可借鑒美國高校學生的評教合理做法，完善我國高校學生評教指標體系.以培養學生的主體能力為目標，突出學生在教學活動中的主體地位，加強教師作為學習組織者、引領者的行為評價，教學組織形式的合理性評價，民主、平等的師生關系評價，學生學習投入和效果的自我評價.在教師評價學生方面，從以“期終考試成績主為，平時考核為輔”向“平時考核為主，加強過程控制，期終考試為輔，綜合考慮特長表現”等多維考核方向轉變.

3.4 完善教務系統，修訂人才培養方案

完善教務系統可以讓學生在選課總數、選修課程時間、選課學分等方面有一定的限制，避免一些學生盲目選課、選課過多、重復選課或選課交叉等情況產生，讓學生在既定的時間內選好課、上好課，不至于學生有的學期太閑無事可做，有的學期太忙成為上課的機器；及時修訂人才培養方案和教學大綱，合理安排課程開課時間，讓學生在大一大二就養成良好的學習習慣和課堂主動參與的意識.通過對安徽科技學院2007工商管理和市場營銷教育專業、2008市場營銷專業、2008國際貿易和2010市場營銷專升本學生的開放問題“請您為品牌管理課程提出一些建議”的匿名調研發現，學生建議主要集中在“希望這種教學模式在大一大二就實行并在全校推廣”、“品牌課程安排要是提前到大一大二就好了，上的太晚了”、“品牌管理這種考核方式很好，建議多推廣”、“希望有更多的鍛煉機會，只是現在已經大四了，時間太緊，為什么不早安排該課程”……

3.5 建立健全校內校外優質實踐基地

建設優質的校內外實踐教學基地是應用型人才培養的重點和難點.經管類課程實踐在校內可以通過課堂練兵、承辦公司策劃大賽或推銷大賽，或者與校辦企業或駐校內企業合作培養后備人才創造各種實踐機會；在校外，學校應該主動去營造各種與企業合作的可能，建立起對校企雙方共贏的動態聯盟.通過實踐就業一體化，實現實踐和就業聯動，將學生實踐和單位用人緊密聯系起來，便于企業選擇合適的人才，實現校企雙方互利共贏；通過產學研一體化，校企雙方開展科研項目合作，學校協助企業解決一些技術和管理問題，同時又提高了教師的科研能力和實踐水平.[8]與此同時，要求經管類本科生平時課程實踐和畢業論文選題來源于現實，真題真做，以提高課程實踐和論文的實用價值，增強學生分析問題和解決問題的能力.

〔1〕中共中央國務院.關于深化改革全面推進素質教育的決定[J].中國高等教育，1999（13／14）：3.

〔2〕約翰·杜威.民主主義與教育[M].北京：:人民教育出版社，2001.

〔3〕余維臻.高級應用型為導向的營銷專業人才培養模式及課程體系建設研究[J].中國市場營銷，2011（4）：69.

〔4〕別敦榮.大學教學方法創新與提高高等教育質量[J].清華大學教育研究，2009（8）：97.

〔5〕李文邦.我國編輯出版專業研究生課程設置現狀及對策研究[J].湖南師范大學教育科學學報，2008（9）：94.

〔6〕教育部.國家教育事業發展“十一五”規劃綱要［EB/OL］.政策法規.中華人民共和國教育部網站 (2007－06－18)［2009－11－20］.http://www.moe.edu.cn.

〔7〕汪利.中美高校學生評教指標的比較研究[J].教育評論，2007（4）：132.

〔8〕俞軍，魏朱寶.應用型會計本科實踐教學體系探索與思考——以合肥學院為例[J].財會通訊，2008（8）：85.

G642.0

A

1673-260X（2012）05-0105-03

安徽教育廳教研課題（20100819）；安徽科技學院校級教研課題（X 201091）