市民化農民旅游消費行為調查與分析
——以江西省贛州市為例

高小華，何琛姣

（贛南師范學院 商學院，江西 贛州 341000）

市民化農民旅游消費行為調查與分析
——以江西省贛州市為例

高小華，何琛姣

（贛南師范學院 商學院，江西 贛州 341000）

本文選擇旅游這一較為特殊的經濟現象和社會現象，運用市場調查的方法在江西省贛州市10個縣（市、區）開展調查，實證研究“市民化農民”旅游消費者行為特征，為企業拓展市場提供實證數據支持和決策參考.

市民化農民；旅游消費行為;實證調查

江西省贛州市轄1區2市15縣，總人口889萬人（其中農村人口近600萬），國土面積、人口分別占全省四分之一和五分之一，是我國東南部最大設區市.2008年，該市提出了“力爭用3至5年的時間拉開贛州特大城市框架，用20年左右的時間把贛州建設成為特大城市”的奮斗目標，全面啟動新一輪城市建設.2008年贛州市城市化率為35%，2011年則達到了44%，城市人口持續增長.本文選擇江西省贛州市中心城區的章貢區、贛州經濟技術開發區，2010年城市化率高于贛州市平均水平的寧都縣、大余縣、龍南縣、會昌、信豐縣、于都縣，以及城市化率低于贛州市平均水平的贛縣、瑞金市等10縣、市、區市民化農民集中居住的小區抽取樣本，運用市場調查的方法，實證研究“在我國現代化建設過程中，借助于工業化與城市化的推動，在戶籍等方面獲得市民身份的傳統農民”，即“市民化農民”旅游消費者行為特征.

發放問卷300份，回收273份，其中有效問卷為254份.問卷發放方式為多人多點同一時期進行的方式.問卷內容主要包括市民化農民群體在旅游消費情況、旅游消費決策中所涉及的經濟因素、憂慮因素、旅游目的地喜好等相關問題表現出的主要特征，對各種旅游影響因素的敏感性差異，以及在旅游資訊傳輸方式的選擇偏好，為企業拓展市場提供實證數據支持和決策參考.從市場學和消費的角度，16—65歲的市民化農民從消費能力以及對整體市場的影響力都具有決定意義，其市場消費力較大，故將調查對象界定于16—65歲之間的市民化農民.在受訪的254名市民化農民中，男性137人，占54%；女性117人，占46%.

1 市民化農民旅游消費的條件已然成熟

1.1 市民化農民文化素質較高

將受教育程度分為5個層次.受訪人群中，受教育程度達大專及以上的占14.2%；受教育程度達高中或中專的占24.4%；受教育程度達初中的占39.3%；受教育程度達小學的占18.9%；未受過學校教育的占3.2%.大學、中專、高中程度的人數達到38.6%.文化程度較高者容易轉變消費觀念，接受新的消費方式，樂于通過旅游增長見識、放松身心，較容易使旅游成行.

1.2 生活水平有了提高

受訪者中，主要有經商、打工、房屋出租、社會救助和其它等五種類型的“家庭經濟收入主要來源”.調查結果顯示，“家庭經濟收入主要來源”以“經商”和“打工”為主，分別為占33.1%和41.7%.以“房屋出租”為“家庭經濟收入主要來源”的占17.7%.“政府救助”的占1.6%，“其它”（如受子女贍養、家庭婦女等）的占5.9%.說明受訪者居住區域就業率較高，就業環境較好，因而有著較為穩定的經濟來源.官方數據表明，2011年贛州市城鎮就業率達到96.8%.同時，受訪者認為“家庭人均收入”“增加了”的占75.2%；認為“基本持平”的占20.5%；認為“減少了”的占4.3%.說明從農民身份轉變為城市居民后，家庭人均收入普遍有了增加，經濟條件得到比較明顯改善.

1.3 市民化農民與城市融合度好

調查結果顯示，對于“作為城市居民，跟以前比，心理感受”的回答，表示“更自豪”的占44.9%；表示“更受歧視”的占25.2%；表示“變化不太明顯”的占29.9%.少部分人成為市民后有較強的“城市弱勢群體”心理.總體上，市民化農民與城市的融合度尚可.

2 市民化農民旅游消費行為分析

2.1 預期支出對市民化農民旅游消費有較強的抑制作用

調查結果顯示，表示儲蓄是著眼于“購建住房”的占13.3%；為了“防病養老”的占27.2%；為了“購置家用電器”的占16.1%；為“婚嫁教育”準備的占26.0%；“近期可以考慮存錢去旅游”的占17.4%.可見，教育、醫療、建房、購置家電、防病養老等預期支出對市民化農民旅游消費有較強的抑制作用.

2.2 有旅游經歷的人為數不少

調查結果顯示，關于“旅游頻率”問題的回答，“沒有旅游經歷”的占38.2%；“近1年內旅游過”的占8.3%；“近2—4年內旅游一次”的占20.8%；“上一次旅游是在五、六年以前”的占32.7%.有過旅游經歷的人達到61.8%，近4年內旅游過的達到29.1%.

2.3 許多人希望能夠到外面去“逛逛”

調查結果顯示，表示“愿意接受”旅游消費的占73.6%，表示“不愿意接受”旅游消費的占4%，表示“沒想過”的占22.4%.表現出對旅游消費較高的接受度.

2.4 大多數人認為旅游應該過夜，因此至少需兩日以上

調查結果顯示，受訪者中，認為“最合適的旅游時間長度”是“1 日”的占 7.9%；“2—4 天”的占 37.8%；“5—10 天左右”的占45.3%；“10天以上”的占9.1%.因此，認為旅游需要2日以上（過夜）的達到92.1%.多數人認為“2—4天”或“5—10天左右”是較適合的旅游時間長度，將旅游的目的定為休閑娛樂的占多數.

2.5 可承受的單人旅游費用主要集中在1000元以內，總體消費水平較低

調查結果顯示，認為“可承受的單人旅游費用”在“500元以內”的占48.4%；在“1000元以內”的占37.8%；在“2000元以內”占10.6%；在“3000元以上”的占3.2%.認為“可承受的單人旅游費用”達到1000元以內的占86.2%.市民化農民對于1000元左右的出游費用較為接受.同時，在特定的人群中會有較高消費傾向的需求出現，但總體消費水平較低.

2.6 認為旅游比較花錢的消費項目是“購物”、“交通”和“住宿”

調查結果顯示，認為旅游中“旅游比較花錢的項目”是“購物”的占22.1%；是“交通”的占23.2%；是“餐飲”的占22.1 %；是“住宿”的占21.6%；是“景區門票”的占11.0%.

2.7 旅游消費的興趣點比較單一

調查結果顯示，認為“最有吸引力的旅游項目”是“都市風情游”的占15.4%；“健康療養游”的占15.0%；“歷史古跡游”的占11.8%，“致富樣板游”的占24.0%；“自然風光游”的占10.6%；“宗教民俗游”的占23.2%.旅游消費的興趣點比較單一，主要集中于“致富樣板游”和“宗教民俗游”.

2.8 比較認同“清閑時候或業務淡季”為“最適合的外出旅游時間”

調查結果顯示，認為“外出旅游的最佳時間”為“黃金周”的占23.6%；為“傳統節日期間”的占5.5%；為“清閑時候或業務淡季”的占43.3%，對于出游時間“無特別考慮的”占27.6%.

2.9 最切合個人實際的旅游目的地與可承受的單人旅游費用高度相關

調查結果顯示，認為“切合個人實際的旅游目的地”為“贛州市內或不想外出旅游”的占15.7%；為“贛州市外江西省內”的占33.1%；為“其它省份”的占49.2%；為“國外”的占2.0%.多數人認為“切合個人實際的旅游目的地”是“贛州市外江西省內”或“其它省份”，與可承受的單人旅游費用高度相關，旅游選擇的空間范圍還不夠大.

2.10 旅游的最大阻礙因素是“價格問題”

調查結果顯示，認為“旅游最大阻礙因素”是“價格問題”的占48.4%；是“時間問題”的占20.9%；是“旅游項目”問題的占5.1%；是“服務質量”問題的占4.3%；是“個人消費觀念”問題的占4.3%，是“安全問題”的占10.3%；是“生活問題”的占5.1%；是“語言問題”的占1.6%.阻礙出游的最大因素是價格（經濟問題），閑暇時間有限或親友間的閑暇時間難以同步等“時間問題”也成為阻礙旅游的重要因素.

2.11 最喜歡的旅游組織形式為“旅行社組織親友鄰里結伴旅游”

調查結果顯示，“最喜歡的旅游組織形式”為“旅行社組織散客拼團”的占20.5%；為“旅行社組織親友鄰里結伴旅游”的占42.5%；為“親友結伴自助游”的占15%；為“不知道”的占22%.出游時多數會選擇與親朋結伴同行，主要是怕被瞧不起、生活習慣不同、語言不同，多數愿意鄰里鄉親組團出游.

2.12 最信任的旅游信息獲取渠道是“親朋介紹、推薦”

調查結果顯示，認為“最信任的旅游信息獲得途徑”是“親朋介紹、推薦”的占44.1%；“電視廣告”的占36.6%；“報紙雜志”的占4.8%；“旅行社宣傳”的占7.0%；“互聯網”的占7.5%.信息渠道的獲取方式上，被訪者比較信任親朋推薦、介紹，總體上還是對傳統的信息獲取渠道比較依賴和信任.

由上可知，市民化農民雖然實現了戶籍身份的轉變，但在社會地位、消費觀念、生活方式等方面還處于向市民角色轉換的過程中.表現在旅游消費上，一是向往旅游消費帶來的體驗，未曾有過旅游經歷的人希望出去看看，有過旅游經歷的人可能計劃下一次旅游體驗，而高收入的市民化農民群體、年輕一代及受教育程度高的人群等，對旅游消費的接受程度接近于城市居民.二是因旅游消費的異地性帶來的高風險性而保持著對旅游消費的高度謹慎.如在“最喜歡的旅游組織形式”、“最信任的旅游信息獲取渠道”等方面，表現出對旅游消費相當謹慎的態度.三是認為旅游消費完全是一種成本，是一種“凈”消耗.如在“可承受的單人旅游費用”、“最切合個人實際的旅游目的地”等方面表現出淺嘗輒止的態度.

開拓市民化農民旅游消費市場，有助于增進市民意識，加快市民化農民與城市融合.市民化農民旅游是旅游消費市場的重要細分，是旅游經濟新的增長點.2011年9月在贛州市第四屆人民代表大會第一次會議的《政府工作報告》中指出，在未來的五年內，要努力實現贛州市城鎮居民人均可支配收入突破32000元，城鎮化率提高到52%以上，中心城區人口倍增至200萬.農民市民化是人口倍增的必由之路.市民化農民旅游市場的培育、開發將大有可為，值得業界認真探討，精心謀劃，全力應對.

〔1〕馮凌，呂寧.論旅游消費的本質特征與功能特點[J].商業時代，2011（33）.

〔2〕姜作培.農民市民化必須突破五大障礙[J].城市規劃，2003（12）.

〔3〕“城鎮化進程對擴大內需影響”課題組.未來十年城鎮化進程對擴大內需的影響[J].調研世界，2011（1）.

〔4〕http://www.ganzhou.gov.cn.

F590

A

1673-260X（2012）05-0069-02

本文是江西省社會科學規劃項目（09YJ218）的階段性研究成果