社區媒體廣告發展策略探析

龔靜

（長江師范學院 經濟與工商管理學院，重慶 408100）

□社會學研究

社區媒體廣告發展策略探析

龔靜

（長江師范學院 經濟與工商管理學院，重慶 408100）

社區媒體作為新興媒體，憑借其獨特、豐富的內涵，逐漸成為一種全新的廣告分銷方式，被越來越多的企業所關注。文章分析了社區媒體的特點與優勢，總結了制約社區媒體發展的諸多因素，并結合社區媒體發展趨勢提出相應策略和方法。

社區媒體；社區營銷；發展前景；廣告策略

隨著中國社會經濟和房地產業的蓬勃發展，城市中絕大多數人已經按照自身居住的業態形成了一種社區化的生活方式，居民接受信息的方式和渠道也相應發生了改變。面對蘊藏著巨大潛力的社區，傳統營銷依賴的傳統媒體由于在傳播的精度、準度上缺乏說服力，無法保證傳播效果，也造成了廣告資源的極大浪費。在此種環境下，更精確的 “社區媒體”應運而生。

一 社區媒體廣告特點與優勢

社區媒體是指根植于各中高檔社區內形成的網絡化布局的新型媒體。社區媒體發端于早期的社區電梯廣告，逐步發展成以電梯、候梯廳、大堂、社區入口指示牌、綠化帶廣告牌、公告欄、車庫等為廣告發布地點的新穎媒體形式。在廣告形式不斷創新的今天，社區媒體表現出其獨特的價值與內涵。

（一）廣告價值突出，發展潛力大

目前國內傳媒領域在國外資本的推動下競爭持續升溫，分眾傳媒、華視傳媒、航美傳媒、廣源傳媒等巨頭分別在商業樓宇、公交、航空、列車等渠道占有壟斷地位。而隨著更多競爭者的加入勢必會引起賣場終端、戶外LED、醫院藥店等細分領域的新一輪競爭與資源整合。唯有社區傳媒市場因其運營的獨特性和相對有限的市場份額還未形成成熟的市場競爭機制，而從事社區傳媒的大部分企業只是盲目地搶占渠道，而忽視了廣告的柔性和文化內涵，以至社區內的商業廣告與社區文化本身格格不入，這就為社區媒體的發展提供了廣闊的發展空間。

此外，在大眾媒體被過度開發的媒介環境中，純粹的信息刺激已經不能吸引受眾眼球，而一些小型的、有針對性的、開發成本低的分眾媒體開始嶄露頭角。形式新穎，生命力強的社區媒體便是作為這類新興小眾媒體被廣告客戶及消費者認同。

（二）接觸頻次高，到達率高

社區媒體在很大程度上屬于 “強迫性廣告”，諸如電梯多媒體廣告、社區服務宣傳欄等多處于居民聚集地及必經之處，處于視線最佳范圍內。以電梯多媒體廣告為例，據相關機構統計，凡居住在高層住宅樓的用戶每人每天平均至少乘坐3.7次電梯上下樓，從而強制性地接觸到設置在電梯箱體內的廣告媒體信息，通過反復接觸與不可避免的閱讀實現廣告信息的有效傳達。同時社區戶外廣告一般兼有宣傳社區服務、環保等公益作用，具有較高的接觸率和記憶率。

（三）投資成本低，性價比高

據央視市場調查中心數據顯示：社區媒體是目前CPRP（千人成本）最低的媒體之一，也是人們記憶度最高的媒體之一，社區媒體的千人成本僅有0.45元，相比報紙、電視、其它戶外廣告，投放成本要低得多，能夠以較低的成本實現大規模投放，廣泛覆蓋目標受眾，受到廣大中小型企業的普遍歡迎。

（四）受眾穩定，針對性強

目前，我們的廣告媒體市場已逐漸由 “大眾”走向 “分眾”。如何精確定位受眾群體已經成為影響廣告效果、實現廣告價值的重要因素。而在市場細分成熟的居民社區，無論是生活社區、商務社區還是校園社區，其住戶在很大程度上具有共性特征，如家庭收入、職業特征、教育水平、消費理念等。針對這些特征，設計相應的媒體廣告，可以有效實現廣告信息在潛在消費群體間的傳播，通過精準的廣告定位更好地實現廣告價值。

（五）環境適應性強，有效抗干擾

社區媒體憑借其獨特的造型和個性化的外觀設計，最大程度加深受眾印象，提升品牌傳播效果。而較之于相互干擾較大的傳統媒體廣告，社區戶外媒體具有干擾度小、位置明顯、展示面積適中的特點。除此之外，它還直接深入到人們的日常生活中，使品牌宣傳更具有針對性。

二 制約社區媒體廣告發展的因素

在強大的市場外力推動下全國各大城市相繼涌現了一批專營社區媒體的公司，各地的社區媒體呈現一片繁榮的景象。但我們也應清醒地看到社區媒體發展正處在發展的初級階段，數量的迅速增長并不代表其已進入良性的繁榮時期。事實上，社區媒體在發展過程中因其本身的不足和監管操作的不力而出現了許多問題，主要表現為以下幾個方面：

（一）運營商認識不足，經營混亂

雖然各地興起了一批致力于專業化經營社區媒體公司，但在現有的社區媒體市場中，仍然存在因“利益”大量進入社區廣告市場的傳統廣告媒體經營商，它們對社區媒體的特點與內涵認識不足，仍舊遵從傳統媒體的經營策略，在經營策略中只顧迅速圈占市場，而忽視了媒體經營與社區環境的結合，在經營中暴露出了諸如媒體供應方式不統一、價格策略混亂、盲目擴張規模等一系列的問題，在很大程度上制約了行業的發展。

（二）社區媒體資源穩定性差，經營無序化

作為新興行業的社區媒體廣告，由于資本的大量集中，在短時間內取得了飛速的發展。但因為政策法規和地方服務的滯后性，很難跟上社區媒體急速擴張的發展速度，從而造成社區媒體資源的管理、審批不夠規范，媒體資源流轉過于頻繁等問題。主要表現在社區媒體資源零碎，運營商眾多，政府法規不健全，審批、監管不嚴，歸屬權不清晰。

另外，社區媒體運營商與媒體項目擁有者簽訂長期合作協議，但政府對社區戶外媒體的審 （續）批卻是一年一次，造成政府不予續批或延后續批的話，媒體就是 “不合法”的，使媒體運營商對客戶“違約”而賠償。社區戶外媒體還存在隨意設置、拆除(不予續批而 “違法”，責令限期拆除)；造型比例，尺度與人行道、社區環境不協調；采用材質不合理、刮風下雨使媒體裸露部分生銹，產生光污染，對社區景觀的破壞，有礙觀瞻，維護不力等現象。

（三）居民認同度流失，到達率下降

理論上社區媒體能夠在較小的空間 （如電梯、過道）范圍內形成對受眾注意力短時間的壟斷，正是憑借這一優勢其廣告到達率遠高于其它媒體。然而，從心理學的角度分析，居民在慣常環境中注意力容易分散，而且由于社區居民固定的生活模式，很難對同一形式的媒體保持長時間的注意力。而隨著受眾對媒體的熟悉，主動忽略的幾率在大大增加，造成同一廣告信息的到達率持續下降。

（四）管理乏力，缺乏長效維護機制

從媒體的管理角度而言，社區媒體的管理通常由多方負責，主要由媒體運營商、社區物業公司負責。就運營商而言，由于社區媒體需要維持低成本，選用的媒體材質難以長期抵御外部環境和人為破環，而運營商需要管理的媒體數量又大大超過了其維護保養能力；就社區物業而言，因為缺乏專業的技術人員，難以形成對社區媒體的有效維護，這就造成了大量媒體的維護保養不及時，最后導致社區媒體廣告價值的流失。

（五）廣告媒介陳舊，創意不足

廣告媒介的多樣性是社區媒體的一大特色，但是由于社區廣告運營商在實力和經營上的巨大差異，造成新媒體技術高度集中于少數大型廣告公司手中，而小型社區媒體運營商迫于資金壓力，無力引進高端廣告媒介，更無力進行自主研發。他們只能選擇社區路牌、宣傳欄、燈箱、電梯框架、條幅等形式陳舊、技術含量低的媒介形式。然而，在日益繁華的社區，這類低端媒介形式無法很好的融入周圍環境，有的反而影響甚至破壞環境。

（六）服務意識淡薄，缺乏反饋機制

由于社區媒體廣告市場的不成熟，社區媒體運營商在經營過程中盲目投入資金 “圈地”，而忽視了公共關系的建設和服務質量的完善。長期依賴低價爭奪客戶，與社區物業公司的合作程度低，難以保證服務質量。在信息反饋方面，常常委托缺乏專業知識和專業調查人員的物業公司負責，收集的反饋信息大多比較片面，水分較重，不能真實地反映社區媒體廣告投放效果。

三 社區媒體廣告發展策略

（一）創新實用功能，服務社區居民

單一的廣告形式難以留住居民的注意力，要想保證廣告的傳播效果，必須依托于媒體的功能創新，吸引居民反復接觸媒體，實現廣告信息的順利傳播。對此，無論是廣告公司還是企業，都應牢固樹立 “以服務促經營，以服務促發展”的新型服務觀念，使優質、高效的服務為社區營銷工作提供強有力的后臺支撐和保障。

例如，被譽為中國社區媒體第一品牌的 “安康快告”，憑借其強大的技術優勢，率先在其媒體上增加了電子交易交互式平臺。這種電子交易服務平臺是純自助式，將安康快告欄做為有效載體，同時，還與中國銀聯聯合共同打造了社區繳費系統，該系統包含自助銀行服務、自助繳費服務、自助商旅游服務。該系統與金融品牌傳播系統得到了很大程度的契合。這種互動式的廣告形式一經推出，就深得消費者的喜愛。可以說，該媒體對傳統的廣告傳播方式起到了顛覆性的創新。

（二）融入社區環境，提升廣告吸引力

社區媒體廣告已成為社會的時代象征之一，也成為城市整體環境中不可或缺的一部分。社區戶外廣告與周圍環境元素有效的配合，可以制造突出的傳播效果。通過對環境不變元素的轉化，能夠讓社區戶外廣告與環境互動起來。一個睿智的轉化，一方面大大提高了廣告的矚目價值；另一方面也有效地解決了廣告與環境之間的矛盾，使廣告與整體環境有機地統一起來。具體應從以下幾個方面著手：

1.因地制宜，選用適當的媒體形式。媒體必須在不破環社區環境、不影響社區美觀、不阻礙居民正常生活的前提下，根據社區空地的具體情況合理安置。在社區廣場等大型空間，可以適當安裝LED液晶屏、宣傳欄，而在樓道、電梯等室內環境則應盡量選用占用空間小的框架媒體。

2.內容貼近生活。任何廣告媒體如果只注重商業信息的狂轟濫炸，一味追求商業價值的開發必然導致受眾的主動忽視，隨之造成廣告到達率的持續下降。在社區的生活文化氛圍中植入過多的商業信息只會帶來負面的效果，不僅影響到現有的社區廣告效果，更甚者在受眾心理上建立負面形象，最終導致社區媒體價值的持續流失。而廣告內容的創新則是解決這一問題的有效方法，在廣告內容的選擇上，要注重諸如健康、環保、醫療衛生、教育等貼近居民生活的信息，使廣告信息成為居民生活的得力助手，從而培養居民的閱讀習慣，增加廣告粘合度。

（三）積極參與社區文化建設

“扎根社區，服務社區”是保證社區媒體持續發展的必要準則，更是開發和實現媒體價值的必經之路。在開發社區媒體時，不能把社區媒體簡單地理解為是一種戶外廣告，而應深刻發覺它的文化內涵，將其打造成社區文化的展示窗口和傳播媒介。社區媒體可以其媒體資源為依托，聯合居委會、街道辦事處等職能部門，積極開展諸如：社區運動會、社區籃球賽、社區歌詠比賽等形式多樣的社區文娛活動。此外，社區媒體還應該積極參與社區精神文明建設，利用媒體資源宣傳國家黨政建設、政策法規、時事新聞等內容，一方面拓展了居民的信息渠道，拉近媒體了與受眾的距離；另一方面在潛移默化中提升品牌形象。只有做到社區媒體和社區文化的緊密結合，才能使社區媒體真正立足于社區，立足于消費者的生活之中。

（四）整合營銷，優化媒體資源配置

社區媒體應該清楚地認識到廣告產品的特點與效果，將多樣化的廣告產品整合起來，打造各類廣告套餐，配合各種營銷活動，將產品打包銷售給客戶，實現媒體資源多樣化、多層次的投放。

1.結合多種媒介形式，整合媒體資源，為廣告主量身打造各類廣告投放套餐。例如，社區媒體可以針對廣告特點，結合社區宣傳欄、電梯框架媒體、社區戶外液晶屏媒體、社區橫幅等各類媒體資源的特點，將其中特點和效果相似的幾類媒體組合成各類廣告套餐，為廣告主量身打造廣告投放套餐。如此不但能夠有效降低廣告欄的空置率、實現媒體資源優化配置，更是實現公司長期、穩定營收的有效手段。

2.提升專業素養，培養專門社區媒體人才。要抓好社區媒體廣告教育和社區廣告隊伍建設，建立以廣告人才培訓為中心的網絡體系，培養高技術、強專業的適應社區媒體廣告的從業人員，提高他們的創意設計水平。為社區媒體的專業化的經營，為廣告主的專業化服務和社區各類營銷活動提供后勤、人才保障。

（五）完善社區廣告管理機制

社區戶外媒體經營還需要加強監管力度，根據城市規劃，嚴格安排布局，營造一個與現代化城市建設、城市生活相適應的健康的廣告環境。對此，需要政府、社區物業和廣告公司的共同努力。

政府有關主管部門應該針對社區廣告設置和管理上的混亂，盡快出臺相關法律法規，對廣告范圍、內容、規格等項目做到詳細規定。社區物業在管理上應該做到規范、高效，針對不同的社區媒體，設計詳細的管理細則，在保證業主安全的同時還要更加注重社區環境的治理。媒體廣告方則要嚴格履行合同義務，做好社區廣告的長效維護工作。

（六）進一步開發社區媒體的公益價值，提升居民心理認同

隨著商業廣告的爆炸性擴張，鋪天蓋地的商業廣告強制進入居民生活，引發了居民的心理排斥，不愿意接受各類廣告信息。在這樣的情況下，尋求公益文化與廣告內容的結合，成為決定社區媒體廣告生存與發展的關鍵因素。社區媒體憑借自身根植社區、貼近生活等得天獨厚的條件，能夠與公益文化有效的結合，將企業信息融合于公益文化中，讓受眾重新接受社區媒體并自發地閱讀廣告信息，在實現企業的商業訴求的同時，傳播公益文化。

社區媒體的出現是廣告市場不斷細分的必然趨勢，是市場熱點由傳統大眾傳媒向更加專業化的小眾媒體過渡的必然選擇。它為企業文化和品牌文化迅速融入社區提供了新的渠道，迎合了廣大企業對廣告投放更加專業化、精確化、人性化的要求。未來的社區媒體必將是主流的高端媒體，而如何實現社區廣告資源的優化配置、如何有效開發社區媒體的綜合價值，需要我們進一步的探索。

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C912.8

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1674-3 652（2012）03-0 059-0 4

2012-01-05

龔 靜，女，重慶涪陵人，主要從事企業管理研究。

[責任編輯：趙慶來]