西部體育競技表演業(yè)市場培育與產(chǎn)品營銷策略探析

盛洪濤，李 洋，唐立軍

（1.赤峰學院 體育學院，內(nèi)蒙古 赤峰 024000；2.內(nèi)蒙古民族大學 體育學院，內(nèi)蒙古 通遼 028043）

西部體育競技表演業(yè)市場培育與產(chǎn)品營銷策略探析

盛洪濤1，李 洋1，唐立軍2

（1.赤峰學院 體育學院，內(nèi)蒙古 赤峰 024000；2.內(nèi)蒙古民族大學 體育學院，內(nèi)蒙古 通遼 028043）

我國西部地區(qū)體育競技表演業(yè)發(fā)展相對緩慢，經(jīng)濟是限制其發(fā)展的根本源由.然而，地域和資源優(yōu)勢為其發(fā)展提供廣闊空間.培育市場首先要進行市場調(diào)研、健全中介機構及盤活資本；以個人消費為突破點，結合企業(yè)與媒體宣傳、鑄造品牌為營銷手段.

西部；體育競技表演；市場培育；產(chǎn)品營銷

奧運會、亞運會、全運會等各類國際級大型綜合賽事剛剛落幕，各類單項賽事接踵而來.網(wǎng)球大滿貫、足球賽世界杯、籃球“NBA”輪番上場，使來自世界各地的觀眾，無論賽場內(nèi)外都為之癡狂.靜觀身邊之事物，無不為媒體所包繞，尤其與體育競技表演相關的內(nèi)容一度成為人們茶余飯后討論的話題.進入21世紀以來，有著“永遠的朝陽產(chǎn)業(yè)”和“露天金礦”之稱的體育產(chǎn)業(yè)迅速崛起，逐漸成為拉動各國經(jīng)濟新的增長點.競技表演業(yè)和體育健身服務業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)的兩大支柱產(chǎn)品，逐漸為人們所認知并加以重視.隨著產(chǎn)業(yè)升級和轉型，舊的產(chǎn)業(yè)模式已不再適合當前社會的需求，市場尋求新的突破點的關鍵時期，競技表演業(yè)以其綠色環(huán)保、投資小、見效快的特點與當前市場經(jīng)營理念不謀而合，讓其他產(chǎn)業(yè)無可比擬.

1 西部地區(qū)潛在的豐富資源

我國幅員遼闊，東西交錯，南北縱橫.學者大多把我國疆域劃分為東部沿海與西部內(nèi)陸兩部分.新疆、西藏、重慶、云南、貴州、青海、陜西、寧夏、甘肅、四川10省市區(qū)以及內(nèi)蒙古部分地區(qū)被劃分為我國西部地區(qū).西部地區(qū)占據(jù)著全國近三分之一的體育資源.不僅有著優(yōu)秀的文化淵源、而且有著豐富的自然景觀，尤其是擁有大量的具有典型的民族特色和地域特征民族傳統(tǒng)體育資源，為競技表演業(yè)的創(chuàng)建和發(fā)展提供廣闊的空間.

2 競技表演業(yè)西部地區(qū)發(fā)展緩慢

地域東西相貫，其經(jīng)濟發(fā)展也出現(xiàn)“東強西弱”的走勢.從各國產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，經(jīng)濟的強勢影響相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展.

由于體育產(chǎn)業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)，屬于服務業(yè)范圍，受經(jīng)濟的左右成為必然.經(jīng)濟的弱勢自然也影響體育事業(yè)或體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從東部和西部體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也驗證這一事實.如叢湖平先生在《體育經(jīng)濟學》中提到我國的職業(yè)足球甲級隊有26支，且大多數(shù)集中在東南部地區(qū)，西部只有5支，平均5000萬人才擁有一支球隊.從體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展角度來看，其西部體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是相對緩慢的.總體上來說，西部競技表演業(yè)的發(fā)展尚處于發(fā)展的起步階段.

體育競技表演業(yè)與健身服務業(yè)相比,其功能更加側重于娛樂和休閑,通過觀看競技表演滿足人們的心理需求.通常情況下，物質(zhì)生活的優(yōu)越，才會有進一步的精神世界的追求，如馬斯洛需要原理上所提到的，滿足了人們最基本的生存需要，才能有更進一步的發(fā)展性需求，反之，基本的生理需求尚未被給予，何談精神世界的需要.西部經(jīng)濟的弱勢，成為競技體育產(chǎn)品發(fā)展緩慢的根由，由于競技表演業(yè)產(chǎn)品屬于高端消費產(chǎn)品，對于一般的群體來說，在經(jīng)濟富足之前，對其消費是可有可無的.

3 競技表演市場的培育

總體來看，西部地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展相對滯后，人們對體育用品的消費呈現(xiàn)上升的趨勢，而對體育競技表演業(yè)的需求力是相對不足的.從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來看，競技表演業(yè)的發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)在于對競技表演消費市場的培育.

3.1 前期調(diào)研與樹立品牌是關鍵

地域和文化的差異也使得不同地域對不同項目的競技表演的接受程度不同.各類項目在不同地區(qū)的發(fā)展表現(xiàn)出不同的態(tài)勢.諸如，籃球、排球、乒乓球項目等各類賽事，人們對其關注度較高，而相比之下，網(wǎng)球、羽毛球、游泳等比賽與表演的關注度相對較弱.面對區(qū)域性的差異，對市場做前期的調(diào)查尤為重要，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)群眾基礎較好的市場，確定競技和表演的具體項目，結合消費者實際需要，從項目的級別與發(fā)展進行定位和組織創(chuàng)建競技表演團隊.

根據(jù)西部區(qū)域當前體育競技表演業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，結合體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，可采用極化增長極理論進行市場培育，實現(xiàn)競技表演業(yè)的迅速升級，使當前零星、分散的發(fā)展方式向集約、超能型方向進行轉變，也就是說可以以單項競技表演發(fā)展或個別地區(qū)的競技表演為突破口，獲得一定市場競爭力的同時，進而向其他項目進行延伸，贏得市場份額.

3.2 盤活資本是產(chǎn)業(yè)運行的本源

生產(chǎn)競技表演產(chǎn)品的前提是有足夠的市場運行資本，對于大多數(shù)競技職業(yè)化團體或表演團隊來說，其資金是限制其發(fā)展的根本原因.從市場發(fā)展的現(xiàn)狀看，個人是競技表演業(yè)產(chǎn)品的主要消費群體，而企業(yè)則大多成為競技表演產(chǎn)品的生產(chǎn)者.競技表演團體通常與企業(yè)進行“聯(lián)姻”或“嫁接”而進行市場運作.同時，企業(yè)通過競技表演冠名或場內(nèi)外廣告進行產(chǎn)品的宣傳，取得大量的收益，而后以小部分資本投入進行體育競技表演產(chǎn)品的生產(chǎn).西部地區(qū)除蒙牛集團成功舉行的“城市之間”外，另外比較典型的成功的案例，當屬重慶力帆集團通過贊助足球隊而一舉成名.企業(yè)在競技表演業(yè)運行資本上有著不可替代的支柱性作用，有企業(yè)的資助或經(jīng)營才能出現(xiàn)較好的競技表演團體.否則，只依靠競技表演團隊自身的營銷，難以立足市場，可能成為無源之水，無本之木.

3.3 促建和完善體育中介機構

體育中介機構被譽為體育市場的“催化劑”，體育產(chǎn)品的“干酵母”，是體育市場的重要組成部分，更是產(chǎn)品與市場之間的橋梁和紐帶.體育中介除了出售體育技術、體育信息、體育咨詢外、更重要是對體育產(chǎn)品進行包裝、整合和推廣.姚明、易建聯(lián)、王治郅的成功進軍“NBA”,體育中介機構的作用是功不可末的.跆拳道、空手道、網(wǎng)球在中國的成功推廣，也都離不開中介機構的推動.尤其是在競技表演尚未開展的處女地或發(fā)展形式不容樂觀的滯后地區(qū)，體育中介機構是產(chǎn)業(yè)升級和市場開拓的先鋒.國內(nèi)比較成形的有影響力的中介機構基本都集中在東部地區(qū).如北京的“中體”、上海的“希望”、廣東的“鴻天”等等.而西部到目前為止，尚無成形的體育中介機構，這也是競技表演業(yè)在西部發(fā)展緩慢的主要原因之一.著眼于當前競技表演業(yè)情形，創(chuàng)立體育中介機構，可以說是當務之急，而不應看作“不急之務”.

3.4 強化推行職業(yè)化社會體育機制

“職業(yè)化”一詞，對于國內(nèi)許多人士來說，一點也不陌生，在部分團體或組織出現(xiàn)職業(yè)化趨勢.在國外已實行多年，尤其在英、美、德、意等發(fā)達國家，“職業(yè)化”一詞已逐漸成為一種獨立運行體系.在市場經(jīng)濟條件下，“職業(yè)化”能夠獲得絕對的優(yōu)勢.在國內(nèi)“舉國體制”為主導基調(diào)興辦體育事業(yè)的今天，其成績是值得肯定的，然而，種種弊端也日益突顯，為擺脫當前困境，推行體育事業(yè)“職業(yè)化”是大勢所趨.同時，對運動員的社會化、興辦體育的生活化未嘗不是一種良好的出路.以“職業(yè)化”競技運動表演能夠使運動員更加專業(yè)、更加敬業(yè)，跟上市場的變化，滿足消費者的實際需求，為競技表演市場客體提供再生力量，為行業(yè)自身的發(fā)展提供適當?shù)摹霸煅惫δ?

4 競技表演營銷策略

4.1 消費個體是營銷的突破點

個體是競技表演產(chǎn)品的最終極的消費端，而若干個個體構成消費群體.因此，把握消費者的現(xiàn)實情況，是實現(xiàn)有效銷售的關鍵.時間、欲望和經(jīng)濟支持是其應考慮的結點.群體的經(jīng)濟的經(jīng)濟收入不同地區(qū)群體收入各有差異，采用經(jīng)濟學上所提出的“價格歧視”不同的人定不同的價位、提供不同的服務作為銷售的首要條件.其次，要充分考慮消費群體的主體情況閑暇時間，對競技表演場次進行合理的設置，以滿足不同的觀眾的需求.在三個方面中，個人的消費欲望的伸縮空間是最為靈活的.所以，在消費群體欲望的開發(fā)和引導上加以重視，維持現(xiàn)有的消費群體消費，加強潛在的消費群體的消費引導，吸引和開發(fā)消費群體的新生力量.

4.2 媒體推介的不可或缺

訊息時代的到來，是信息化時代來臨后的又一衍生時空.封閉性生活已不在我們身邊，各類信息隨時都可能闖入我們的耳廓和視線.媒體成為人們應用越來越廣的一種工具，對于競技表演來說，媒體的影像和聲音真實地還原了現(xiàn)場的動態(tài).可以把比賽或表演隔時空的傳給各個地區(qū)的觀眾.因此，媒體成了宣傳競技表演業(yè)的最有益的利器.媒體給競技表演的發(fā)展和保持提供更為敞開的舞臺和空間.

4.3 品牌特色是營銷的賣點

體育品牌是一種符號，也是一種強有力的宣傳.更是在產(chǎn)品營銷市場中贏得市場份額的賣點.品牌特色能夠培養(yǎng)核心競爭力的形成，同時，也是營銷過程中的無形資產(chǎn)，能夠給企業(yè)帶來可觀的社會和經(jīng)濟效益.隨著產(chǎn)品經(jīng)濟向品牌經(jīng)濟的急速轉型，現(xiàn)代市場份額競爭很大程度上取決于品牌的競爭力.品牌弱勢或品牌缺失使產(chǎn)品常處被動局面，只有致力于品牌的培育、盤活和保護，才能應對激烈的市場競爭.對西部地區(qū)而言，體育競技表演產(chǎn)業(yè)品牌尚未成熟穩(wěn)健，面對國內(nèi)外知名品牌的沖擊；強化體育品牌的構建，能夠使體育競技表演產(chǎn)業(yè)的快速定位和整合，獲得有效的競爭資源.

4.4 競技表演與企業(yè)產(chǎn)品“聯(lián)袂”

競技表演業(yè)與體育健身娛樂業(yè)相互聯(lián)系，互相推動.然而，從社會效益的角度分析，競技表演業(yè)在體育產(chǎn)業(yè)中可以稱之為常規(guī)“引擎”，拉動整個體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而健身娛樂業(yè)處于相對跟進狀態(tài).尤其在體育社會化的今天，競技表演業(yè)的發(fā)展更加迅猛.企業(yè)或個人把競技表演與產(chǎn)品相“嫁接”，在競技表演中對自已的產(chǎn)品加以宣傳.對體育競技表演業(yè)投入小的資本而獲得巨大的經(jīng)濟收益，借助體育競技表演來推廣自已的產(chǎn)品.從“可口可樂”企業(yè)的成功躍升、蒙牛集團迅速成長、李寧運動品牌的推廣等例證，我們或許能深歆體育競技表演業(yè)背后暗藏地可觀的商業(yè)效用.

5 結語

隨著西部大開發(fā)戰(zhàn)略構想的出現(xiàn)，我們可以看到國家政策的轉移，西部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展呈現(xiàn)出多極化的發(fā)展趨勢.在未來的超級城市的出現(xiàn)，城市兩元差別的驟減，人口的移動都會給城市的發(fā)展帶來新的契機.隨著健身和休閑意識加強，競技表演產(chǎn)品的消費不再是專為大都市所擁有，各類三、四線城區(qū)也會興辦各類體育賽事，組織表演為豐富人們的業(yè)余文化生活而服務，城鄉(xiāng)居民都可以驅車前往現(xiàn)場觀看競技體育表演.

對于產(chǎn)品來說，消費是實現(xiàn)其價值，進行循環(huán)生產(chǎn)的根本前提.其競技表演產(chǎn)品也是同樣的.只是運動員的最佳競技期是短暫的，其產(chǎn)品的保質(zhì)性具有創(chuàng)造性，保質(zhì)性相對較差，只有對市場進行積極培育及時加以引導并使其得到有效消費，才是競技表演業(yè)可持續(xù)發(fā)展的源泉.

〔1〕曹可強.體育產(chǎn)業(yè)概論[M].上海：復旦大學出版社，2004.

〔2〕叢湖平.體育經(jīng)濟學[M].北京：高等教育出版社，2007.

〔3〕李曉艷.中國體育消費品市場的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀分析[J].中國商貿(mào)，2010（6）.

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1673-260X（2012）02-0170-02