我國網絡消費現狀與思考

閻 實

(齊齊哈爾大學經濟管理學院，黑龍江齊齊哈爾161006)

一、網絡消費的涵義

如今，網絡消費已經深入到社會生活的各個方面，網絡不僅改變了人們獲取信息的方式，還對人們的消費理念、購物習慣和企業營銷產生了重大的影響?；ヂ摼W技術的應用和普及，使消費者可以利用網絡，在不同時間、不同空間對同一商品進行交易。關于網絡消費，學者們在廣義和狹義上均給予了闡述，通常將其理解為網絡購物、網絡教育、在線影視及網絡游戲在內的所有消費形式的總和，也就是指直接或間接利用互聯網進行的商品買賣或勞務行為。

二、中國網絡消費的現狀

2012年1月，中國互聯網絡信息(CNNIC)發布《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。數據顯示，截至2011年12月我國網購用戶規模已達1.94億，年增長率為20.8%。2011年，全國網絡購物消費總金額為7735.6億元，較2010年增長了67.8%，占到社會消費品零售總額的4.3%;預計2012年中國網絡購物市場交易規模將達11840億元，同比增長53%，占社會消費品零售總額的比例也將升至5.3%。

數據顯示，2011年12月12日淘寶網單日成交額最高達到43.8億元，超過北京、上海單日的零售業銷售總額之和。至2011年底，淘寶網單日獨立訪客量最高超過1.2億人，較上年同期增長120%，相當于我國網民總數的1/4。

北京正望咨詢有限公司發布了2011年中國網上購物消費者調查報告。報告顯示，2011年我國網上購物繼續高速發展，在網民中的滲透率升至41.5%。受傳統服裝廠商紛紛開展電子商務的影響，我國服裝網購迅猛發展，2011年中國服裝網購市場規模達到2670億元，年同比增長率高于總體網購市場20.6個百分點。平均每個網購消費者2011年網上購物18.2次，同比增長15.2%;平均網購金額為4341元，同比增長28.8%。中西部城市網購金額的增長速度大幅高于京滬穗深和東部城市。平均網購金額的增長取代網購消費者數量的增長，成為網購市場增長最大的驅動力，貢獻了2/3的網購金額增長額。

三、網絡消費盛行的原因

(一)方便快捷、省時省力

當今社會，人們的工作和生活節奏越來越快，無法將大量的時間和精力用于逛街、購物，需要一種時間成本和體力成本更低的消費形式，網購恰好滿足了人們的這些要求。以強大的計算機技術作為支撐，消費者可在網絡購物過程充分了解商品的各類信息，極大超越了傳統購物形式的信息量。同時，快速發展的現代物流產業為網絡消費提供了有力保障，使網購商品能夠做到送貨上門，真正實現了網絡購物的方便快捷。

(二)更能滿足個性化需求

市場經濟發展到今天，許多行業已經完成了從賣方市場向買方市場的過渡，消費者的個性也得以彰顯?；ヂ摼W可幫助人們突破時空界限，使其能夠在更廣大的空間里尋找滿足個性需求的商品。

(三)幫助消費者緩解壓力

隨著社會結構的轉型，社會競爭日益激烈，人們的生存壓力也越來越大。網絡消費可以讓人們避開現實生活中的瑣事與煩惱，在虛擬世界里放松身心、得到愉悅。據網購身份調查顯示，都市白領占了網購總人數的52%，其余多數是在校大學生。都市白領多數處于家庭與工作的雙重壓力，分身乏術，網絡購物在很大程度上緩解了他們的壓力，白領們既可以在虛擬空間中放松緊張情緒，同時可足不出戶利用短暫的休息時間輕松完成消費。

(四)具有價格吸引力

盡管企業大力宣揚各種觀念來降低消費者對商品價格的敏感度，但是價格仍是決定人們消費的關鍵因素。據國家發改委及國家統計局統計數據顯示，2012年全國居民消費價格指數(CPI)較2011年呈下降趨勢。CPI反映的是我國13億人民服務項目與消費商品的價格變化情況，它是一個總體指標不單指某單一商品價格的漲幅。由此可知，引導消費心理的重要因素仍然是價格。網絡消費中的主力人群是年輕人，由于從事工作時間不長且面臨巨大工作壓力，雖然具有很強的消費欲望，但苦于積蓄少，甚至許多年輕人還背著沉重的房貸和車貸，在消費過程中對價格反應較敏感，對性價比高的商品更感興趣，網絡消費恰好符合年輕消費者的價格需求。

四、網絡消費存在的問題

(一)電子商務市場基礎薄弱

我國的網絡技術和應用與發達國家相比仍處于初級階段，各項技術還不夠完善。因此，我國電子商務市場受網絡技術發展的制約，發展速度較慢，完善程度較低，可見加快發展互聯網技術是實現電子商務市場快速發展的重要基礎和前提依據。

(二)消費者網絡消費權益難以得到保護

我國對互聯網的法制管理還處于初級階段，針對電子商務方面的法律法規還不健全，因此，消費者在進行網絡消費時較易遭遇侵權行為。而保護消費者網絡消費合法權益的法律條款尚不健全，使消費者的網絡消費權益無法得到有效保障。

(三)網絡消費誠信較低

由于網絡消費是通過虛擬手段完成的，因此無法避免會出現誠信問題、產生糾紛，使得網絡消費的風險較現實消費要大得多，這成為許多人不愿通過網絡進行消費的根本原因，同時也是阻礙網絡消費市場發展主要問題。

(四)電子商務對原有經銷模式和渠道的沖擊

對于許多沒有進行B2C電子商務營銷的企業而言，現階段非常嚴峻的問題是淘寶等網站的興起，為B2C提供了非常良好的平臺，從而導致了很多經銷商和分銷商在進行實體運作的同時參與網絡銷售，利用網絡的價格透明和低廉擾亂現有經銷渠道，這就要求企業必須加強對分銷渠道的進一步有效管理。

［1］韓春艷.基于網絡消費者心理的營銷策略分析［J］.經濟研究導刊，2008(16).

［2］姜旭平.網絡營銷［M］.北京:清華大學出版社，2003.

［3］盧泰宏，黃啟寧.中國人的購物行為［J］.市場與銷售，2004(10).