房地產企業多品牌戰略分析

邵曉宇

(安徽建筑工業學院管理學院，安徽合肥230000)

一、房地產企業多品牌戰略的內涵

房地產品牌包括公司品牌和項目品牌，房地產企業品牌是在公司品牌和項目品牌有效互動和良性循環的基礎上建立起來的，項目品牌是公司品牌的載體和內涵，公司品牌是項目品牌的依靠和后盾。隨著企業規模和品牌資產的不斷擴大，房地產企業越來越多地通過合理配置的品牌資源和有效整合的品牌建設方式來均衡發展公司品牌和項目品牌。

科學的品牌發展模式要解決如何為品牌創造相關性、差別化與活力以幫助企業建設和積累品牌資產，如何通過品牌延伸促進企業的發展，如何利用企業品牌提高品牌組合的清晰度以及發揮企業品牌的核心作用等問題，以便形成品牌資產組合的合力，發揮其協同效應與杠桿作用。

在2009年中國房地產品牌價值研究報告中，研究組對品牌房企的品牌發展模式進行了梳理和總結，大致分成“公司品牌+項目品牌”、“公司品牌+項目系列品牌”以及“公司品牌和項目品牌合一”、“公司品牌和項目品牌脫離”四類品牌發展模式。

多品牌戰略是指企業根據各目標市場的不同分別使用不同品牌的戰略計劃，能較好地定位不同利益的細分市場，強調各品牌的特點，吸引不同的消費群體，從而占有較多的細分市場。多品牌戰略在具體實施過程中又可劃分出個別品牌戰略、分類品牌戰略、擔保品牌戰略、主副品牌戰略四大類。

二、房地產企業多品牌戰略的類型分析

(一)個別品牌戰略

個別品牌戰略是指房地產企業在不同項目中分別采用不同的品牌。主要在以下兩種情況下使用:一是企業同時經營高、中、低檔項目時，為避免企業某項目聲譽不佳而影響整個企業聲譽而采用此戰略;二是企業的原有項目在社會上有負面影響，為避免消費者產生反感，企業在發展新項目時啟用新的品牌，而不是沿用原有的品牌，不讓消費者在企業的傳統品牌與新品牌之間產生聯想，甚至隱藏企業的名稱。

(二)分類品牌戰略

分類品牌戰略是指企業通過一定的劃分標準，對現有項目進行分類，不同類別使用不同品牌，即給同一類的所有項目以相同的名稱和利益承諾。

(三)擔保品牌戰略

擔保品牌是指公司的總品牌或母公司名稱與獨立品牌之間的一種關系，總品牌或母公司名稱對獨立品牌可起到擔保、背書或支持的作用，但是總品牌或是母公司名稱處在次要的位置或者干脆隱藏在某個角落里，只起到讓消費者產生初步信任的作用，致使消費行為實現的重心還是獨立品牌。

(四)主副品牌戰略

主副品牌戰略是指兩個品牌合在一起組成一個品牌，其中一個為主品牌，另一個為副品牌。這樣可以從整體上借用消費者對主品牌的認知，同時在主品牌下創造具有不同個性形象的副品牌。一般來說，主品牌與副品牌相互影響、相互促進，目的就是要吸引一個特定的細分市場。通過副品牌的修飾和豐富，主品牌也可以提高自身的價值和形象識別度。

三、企業多品牌戰略和多元化戰略的聯系與區別

企業的多品牌策略和多元化戰略是有區別的。多品牌策略是一個企業發展到一定程度后，利用自己創建起來的一個知名品牌延伸并開發出多個知名品牌的戰略計劃，并且多個品牌既相互獨立，又存在一定的關聯，而不是毫不相干，相互脫離的。而企業的多元化戰略是指企業同時經營兩種以上基本用途不同的項目或者服務的一種發展戰略。多元化戰略是相對企業專業化經營而言的，其內容包括:項目的多元化、市場的多元化、投資區域的多元化和資本的多元化。可見，多品牌策略是一個企業把自己的項目推向市場的一種手段或者形式，而企業的多元化戰略是一種經營模式，它是企業對未來的發展以及規劃的長期決策，是企業為了占據更多的市場，提高核心競爭力，從而進行更多層次的市場細分和定位，所以說多品牌戰略并不等于多元化戰略。但是不可否認，企業的多品牌策略和多元化戰略有著一定的聯系，當企業運用多元化戰略中的項目多元化模式時，多品牌策略就可成為將項目推向不同消費者的一種形式。企業項目的多元化是為了占據不同的市場，擴大項目線，從而滿足市場的需求。項目要想成功獲得消費者的認同，項目品牌至關重要，當今社會，項目等同于品牌是每個企業所追求的，因為不同的消費者喜愛或者追求的品牌不同，品牌價值也不同，企業要想擴大市場份額，多品牌戰略不可或缺。

四、房地產企業多品牌戰略選擇與建議

數據顯示，64%的品牌房企采用“公司品牌+項目品牌”的發展模式，即以公司品牌為主、項目品牌為輔的品牌發展模式。主品牌和副品牌的搭配，既可以充分借助主品牌的聲譽、實力和形象，又可以彰顯副品牌的特色和優勢，這種聯動公司品牌和項目品牌的方式受到多數品牌房企的青睞，如招商地產、遠洋地產、華潤置地、上實地產、愛家、新城、旭輝等即是典型的代表。14%的品牌房企采用“公司品牌+項目系列品牌”、以公司品牌做背書的品牌發展模式，這種模式主要存在于全國性品牌房企中，如綠地、萬科、合生創展都是其中的典型代表，這種品牌發展模式可以滿足消費者對同一項目的不同需求或不同利益的追求，在同一品類的不同市場形成競爭和合作的態勢。5%的品牌房企采用“公司品牌和項目品牌合一”的品牌發展模式，借助文化內涵相同、項目品質相似的項目品牌，在不同的城市進行復制，這種品牌發展模式借助成功的公司品牌，主力項目通過使用同一品牌相連結，借勢得以快速成長，如陽光100、寶龍集團等即采用了此種模式。不論品牌房企采用何種品牌發展模式，企業在其項目實施過程中應著重做到以下幾點:

第一，將品牌戰略有機地融合于企業整體戰略，并促進整體戰略的發展。實施品牌戰略不是一項孤立的工作，而是與企業整體發展戰略息息相關的，涉及企業經營管理的所有重大戰略決策，這些重大戰略決策都要自覺地圍繞品牌來進行和展開。

第二，以科技為后盾，樹立“質量第一，以質取勝”的經營理念。項目質量是創造名牌的基石，名牌項目是以上乘的質量作為堅實的基礎和后盾的。雖然項目競爭力表現為品牌的競爭，但是，品牌競爭所依仗的是項目的內在質量。質量是品牌生命之所系。企業還應借鑒國外成功經驗，提高自身設計開發能力。企業要在新技術革命的挑戰中打造自己的品牌，提高項目的市場競爭力，就必須在技術創新上下工夫。要積極發展同國外著名大公司的合作，引進技術和資本，尤其要注重培養和引進高科技人才。

第三，強化市場營銷，提高品牌認知度。市場營銷是實施品牌戰略的重要一環。好的項目還要靠好的宣傳，通過選擇正確的市場營銷方式，可以有效地利用品牌效應讓品牌家喻戶曉，擴大市場占有率。加強與消費者的溝通也是提高品牌認知度的重要途徑。這種溝通應該是全方位的，除了做廣告之外，企業還應加大項目宣傳力度，要在各種場合進行公共宣傳及開展公關活動等。要贏得消費者對品牌的信任和滿意，企業必須做好長期的努力。

第四，以消費者為中心，建立良好的客戶關系管理系統。良好的客戶關系可以強化品牌與消費者的關系，企業應當在以消費者為中心，使顧客滿意的經營理念指導下，將項目營銷與整體溝通策略應用于實踐。企業應以市場為導向，以科技為手段來適應需求的變化，如建立信息反饋系統，不斷搜集了解消費者需求和偏好的變化以及對品牌的意見，以便引導消費，不斷開拓新項目，為消費者提供個性化的服務，最大程度滿足消費者需求，以使企業在競爭中處于有利地位。

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