淺談如何提升電視媒體品牌力

上海市寶山區(qū)廣播電視臺 陳曉芳

一、提升電視媒體品牌力的重要性

近幾年來，媒體的發(fā)展日益壯大，電視作為傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天正面臨著巨大的考驗。不僅如此衛(wèi)星電視、國際電視、網(wǎng)絡電視使得電視頻道日益增多，競爭也愈加激烈。如何才能讓電視媒體守住自己在媒體中的份額，如何在眾多的電視頻道中脫穎而出，牢牢抓住觀眾的眼球，提高頻道和節(jié)目的收視率，唯有建立品牌優(yōu)勢，提升電視媒體的品牌力。

二、電視媒體品牌力的體現(xiàn)

對于電視媒體而言，良好的收視率、固定的收視群、較好的廣告收益是品牌力的最好體現(xiàn)。對于觀眾而言，對媒體的滿意程度、媒體自身的公信力等是電視媒體品牌力的主要體現(xiàn)。如今電視媒體正慢慢接受著市場經(jīng)濟的考驗，如何抓住觀眾，從而抓住廣告商和投資者已經(jīng)成為各電視媒體的迫切需要。

三、如何提升電視媒體品牌力

（一）制作和播放頻道品牌宣傳片

首先可以通過制作和播放頻道品牌宣傳片。

品牌宣傳片其實是為自己的頻道拍攝的廣告片，是讓受眾了解你的最直接的手段。宣傳片可以以最簡單的形式，最具沖擊力的表現(xiàn)形式抓住觀眾的眼球，讓他們將目光停留在你的節(jié)目上，你的頻道上。

宣傳片的制作必須與整個頻道的特性相吻合，從文字、剪輯、音樂等方面來詮釋頻道的內(nèi)涵和理念。在文字的選擇上，可以用最簡單明了的體現(xiàn)頻道特性的語句，我們要考慮的是它念出來是否鏗鏘有力，我們能否把它設計成押韻的，或者我們可以用典故或者成語或者是更好的其他詞來替代。在剪輯時，我們要做到貼合文字、跟隨音樂，要根據(jù)音樂的起伏變化來疊加我們的鏡頭，畫面和音樂要做到流暢。在音樂的選擇上當然是要符合頻道的特性，是用體現(xiàn)青春活力的歡快音樂，還是用體現(xiàn)時尚動感的另類音樂。有時候音樂對觀眾的沖擊比畫面更強。上海電視臺星尚頻道在最初建立品牌效應的時候，會不間斷的播放該頻道的品牌宣傳片，該系列的宣傳片以橙色為主色系，選擇的音樂都是簡短而流暢的，通過對時尚和生活的各種詮釋，整個系列的播放馬上讓觀眾體會到了頻道的特性：即注重生活又注重時尚感。

（二）確立品牌欄目和品牌主持人

品牌欄目對一個頻道來說意義重大，因為有許多觀眾往往是出于對某一個欄目的喜愛而去慢慢關注它所在的頻道。我們常常說我喜歡看什么欄目，而不會說我喜歡看什么頻道。確立品牌欄目是一個內(nèi)在提高節(jié)目質(zhì)量，外在提高節(jié)目特征的過程。

如何才能成就一個品牌欄目，首先就是要對你的欄目觀眾做一個準確的定位，準確的定位是品牌欄目風格特色的坐標。如果你的欄目定位是少年兒童，那么無論節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目形態(tài)、節(jié)目風格，還是舞臺背景、音樂的選擇、節(jié)目節(jié)奏的把握，包括主持人的選擇，都是符合節(jié)目的整體風格“少年兒童——活潑、聰穎、朝氣”。

品牌主持人其實是和品牌欄目相輔相成的，品牌欄目會造就品牌主持人，品牌主持人則會創(chuàng)造品牌欄目。主持人在一個頻道中起著關鍵的作用，我們是要靠他來演示整個品牌的實際內(nèi)涵，我們更是通過他來連接頻道與觀眾，因此要讓主持人成為成就品牌的助力而不是阻力。

如何確立品牌主持人呢？首先我們要了解整個頻道的個性以及主持人的個性，然后我們要為這個主持人量身定制一個節(jié)目，既能突出頻道特性又能體現(xiàn)主持人的自身個性。最關鍵的是我們要給主持人足夠的施展空間，鼓勵他去做勇敢的嘗試，嘗試將新穎的新鮮的形式和主題融入到節(jié)目中，讓主持人從自身做起盡量去維護品牌欄目。能讓品牌欄目和品牌主持人之間相輔相成的能力發(fā)揮的淋漓盡致，又能提升整個頻道的品牌力。

湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》就是一個非常成功的例子。作為一個綜藝節(jié)目能夠存在熒屏15年，本身就是一個奇跡，更不用說它一直占據(jù)全國綜藝節(jié)目的收視前列。喜歡《快樂大本營》的觀眾都會說：我喜歡這個節(jié)目輕松、愉快的風格；我喜歡主持人青春、幽默的風格。

到目前為止《快樂大本營》已經(jīng)有了它固定的收視群，能做到這點相信整個節(jié)目的創(chuàng)作人員這些年來所付出的努力是可想而知的。他們通過這些年的不斷摸索和積累經(jīng)驗，慢慢的形成了自身鮮明的節(jié)目風格和節(jié)目定位，成就了這個品牌欄目和品牌主持人，更讓這個品牌深深的扎根在了觀眾的心里，養(yǎng)成了觀眾的一種“非看不可”的收視習慣。也正是因為這個品牌欄目和品牌主持人讓湖南衛(wèi)視這個頻道成為一個品牌。

品牌欄目講究的是少而精，成就品牌需要的是各方的努力和探索，想要“克隆”品牌欄目顯然是不可行的。如今的電視節(jié)目就存在一個很嚴重的同質(zhì)化的現(xiàn)象，當一個品牌欄目受歡迎時，其他頻道紛紛效仿，但結果往往是首家打造出這類品牌欄目的媒體才是贏家。

《快樂大本營》只有一個，而觀眾認可和喜愛的《快樂大本營》也只有一個。湖南衛(wèi)視這個品牌在造就了《快樂大本營》這個品牌欄目以后，就開拓創(chuàng)新，集思廣益，造就了另一個品牌欄目《天天向上》，利用主持人汪涵的品牌效應，拉動了欄目的品牌效應。

（三）包裝和推廣大型活動

比起確立品牌欄目大型活動更能起到在短時間內(nèi)擴大影響的作用。但是如何能讓這個大型活動的效應能夠最大化和最強化從而成為一個品牌化的大型活動？包裝和推廣是關鍵。

首先包裝的成功與否直接決定著大型活動的成功與否，活動的包裝可以通過簡單的幾方面來實現(xiàn)：幾句精辟概括活動主題的廣告語；找一個最能體現(xiàn)活動內(nèi)涵的形象代言人；為活動定制一系列的音樂和主題曲；做好廣泛的在各類媒體的宣傳工作。東方衛(wèi)視的《中國達人秀》在包裝和宣傳上就很好的體現(xiàn)活動的特性：不管你是誰，只要你是“達人”，只要你愿意，我們就為你提供一個實現(xiàn)夢想的舞臺，讓每一個人看到了自己的希望和夢想。

做好了活動的包裝工作，接下來的推廣自然也很重要。在推廣時可以將平面媒體、網(wǎng)絡媒體、廣播媒體進行交叉整合傳播。廣播媒體便于攜帶、網(wǎng)絡媒體便于互動、平面媒體便于深度介入、電視媒體便于直觀接收。可以將網(wǎng)絡作為主要傳播陣地，充分利用網(wǎng)絡資源，發(fā)布各類活動新聞的同時，對活動進行深入報道，更可發(fā)起網(wǎng)絡投票，有獎競猜等形式，增加活動的知曉度和參與度。當然電視媒體的宣傳會更為直接和直觀，將活動的宣傳片和主題曲等在所屬電視媒體進行高密度的播出，不斷報道活動的各類信息和活動進展情況。還可以將活動推廣到社區(qū)、學校，通過分發(fā)海報、禮品等形式提升推廣的人氣和熱度。還是湖南衛(wèi)視的例子，《超級女生》的成功離不開它成功的活動推廣，它充分利用各種媒體進行宣傳，在分賽區(qū)時就與當?shù)氐碾娨暸_進行合作，記得其影響力最高的時候，如果你不關注《超級女生》似乎你就沒辦法與身邊的同事和朋友進行交談。

如今品牌對于一個電視頻道來說就是在激烈的競爭中占據(jù)了一個制高點，品牌的知名度越高，隨之而來的觀眾收視率就會越高，而關系到電視媒體經(jīng)濟命脈的廣告客戶也會越來越多，從而達到經(jīng)濟利益和社會利益的雙豐收。雖然電視媒體品牌力的提升不是一朝一夕的，但是只要我們慢慢摸索，我想我們的電視媒體最終都會找到一條屬于自己的品牌之路。

[1]徐明偉.淺談電視媒體的品牌經(jīng)營[J].山東紡織經(jīng)濟,2008(4).

[2]馮靜.整合資源 做出品牌——淺談地方電視臺媒體活動營銷[J].媒介研究,2009(6).