基于能力培養的市場營銷專業實踐教學體系研究

沈菲飛

（巢湖學院經濟管理與法學學院，安徽 巢湖 238000）

基于能力培養的市場營銷專業實踐教學體系研究

沈菲飛

（巢湖學院經濟管理與法學學院，安徽 巢湖 238000）

在應用型創新人才的培養目標定位下，市場營銷專業實踐教學是人才能力培養的主要路徑。通過對企業需求人才能力的分解，分析了市場營銷專業現有實踐教學體系的問題，并結合巢湖學院實際研究如何進行實踐教學改革。

市場營銷；能力；實踐教學體系

應用型本科教育是在經濟社會的快速發展和工業化進程的不斷深入，尤其是地方經濟和行業經濟的發展對高等教育本科人才的需求大量增加，對本科人才類型的需求趨向多樣化的大背景下產生的。應用型本科高校以培養應用型人才為目標，承擔著為社會培養高素質、有扎實理論功底、有熟練專業技能和較強創新能力的優秀人才的任務，其畢業生比學術型高校更直接的面臨就業壓力，對實踐能力的要求更高。建立行之有效的實踐教學體系，培養實踐能力強的畢業生對應用型高校有重要意義[1]。

實踐型教學是以培養學生職業能力為主要目標的教學模式，強調職業和專業崗位的針對性，盡量縮短學校和職場的距離，使畢業的學生能在最短時間內適應特定職業崗位的要求。市場營銷專業對應用性與實踐性具有很高的要求，如何強化實踐教學，通過能力培養達到應用型創新人才培養目標，是現階段營銷專業教學改革的重要課題[2]。新的人才培養目標定位需要新的實踐教學體系予以配套。然而在當前營銷專業實踐教學體系中，教學內容側重于單一理論知識點，教學效果局限于通過實踐驗證理論，這顯然難以和應用型創新人才的能力培養定位相適應。

1 用人單位對營銷專業學生能力的要求

目前市場營銷人才供不應求,營銷專業畢業生歷年平均就業率97%，但人才供給的結構性問題也不容忽視，即基礎性人才相對飽和,具有一定專業背景的中高級人才相對短缺，如會展、工業品、集團客戶等營銷人才。鑒于市場營銷專業兼有企業管理和市場服務雙重特征結合企業需求，我們將應用型才培養目標分為三個層次：

戰略型營銷人才：從事企業營銷戰略、發展方向的研究，要求具備敏銳的市場預測能力，能夠深入分析市場營銷宏觀環境與微觀環境，熟知企業、行業的營銷活動全局以及各個流程、環節。

管理型營銷人才：掌握企業或行業經營活動規律，勝任企業經營管理各方面的工作。具備良好的協調能力，既有一定的營銷技能，又具備與營銷有關的知識、經驗、素質。

技能型營銷人才：在企業中從事市場調查、促銷、推銷等具體營銷工作。

對于市場營銷專業畢業生應具備的能力現在有多種表述，如陳玉峰認為應包括基本能力和專業能力[3]；肖立認為應包括專業能力、社會能力和方法能力[4]；王妙等將認為應包括職業崗位能力、專業基本能力、通用能力三個層面[5]。筆者認為營銷專業畢業生應具備基本技能和綜合技能，基本技能包括計算機應用能力、溝通能力、問卷設計能力、數據分析能力等基礎性能力，綜合技能指運用較全面的專業知識和有關基本技能，就實際問題或業務項目著手分析和解決的能力。

鑒于企業主要是通過對顯性能力的了解來判斷應聘者的專業能力水平[6]，結合巢湖學院實際情況，我們認為畢業生培養方向以技能型營銷人才為主，應加強對學生們的溝通能力、禮儀、綜合技能等的訓練，以此為手段促進市場營銷專業學生實踐能力的提高。

2 現有實踐教學模式的不足

目前市場營銷專業的實踐教學體系大同小異，在我國實踐教學中運用較多、較有代表性的教學方法主要有三類：案例教學、計算機模擬和校外實習。但是這三種方法都存在較大缺陷。由于本科生基本沒有參與企業經營管理的經驗，加上目前高質量的、切合中國國情的案例較少，在這種背景下的案例教學變成了學生聽故事。計算機模擬是在市場、競爭者等環境信息給定情況下進行決策，學生的市場營銷環境分析能力得不到訓練。由于大學擴招、企業自主經營及安全等多因素的影響，校外實習很難集中安排頂崗實習，實習基地就成為了參觀基地[7]。

3 市場營銷專業實踐教學模式的實施

針對現有實踐教學模式存在的缺陷，巢湖學院已經開始了對實踐教學模式的探索，主要采用實驗、實訓和實習等教學環節，借助集教與學、課內與課外為一體的實踐教學基地，以提高學生的基本技能和綜合技能。

首先是加強課堂教學實踐環節，包括文獻綜述、課堂陳述、案例分析、角色模擬等形式[4]。通過課堂實踐，既訓練學生們的文獻查閱和整理能力、口頭交流能力、寫作能力，又通過邊學邊做，利于學生對各種專業基本技能的理解和熟練運用。

二是充分應用校內實驗室的仿真實踐教學平臺，解決實踐操作與理論教學脫節的矛盾。巢湖學院自2007年起使用南京商友電子商務、網絡營銷教學軟件、上海瀚和市場營銷模擬軟件，讓學生在模擬現實環境中演練他們學到的各種理論知識，增強學生的實務感性認識。2009年起組織學生參加全國大學生管理決策模擬大賽，團隊成員分別擔任企業執行總監、財務總監、市場總監等職位，通過直觀的企業經營沙盤模擬企業運行，讓學生在分析市場、制定戰略、組織生產、整體營銷和財務結算等一系列活動中體會企業經營運作的全過程，系統對各公司的經營戰略、經營成果、決策通過軟件平臺處理后，根據公司銷售收入、每股收益、投資回報率、債券評級、資本總額等進行戰略評分。該賽事既能調動學生的主觀能動性，又可讓學生身臨其境，真正感受到一個企業的經營者直面的市場競爭的精彩與殘酷，承擔經營風險與責任。

三是增加設計性、綜合性實踐教學內容，鼓勵學生提交相應的報告或計劃書。如在市場調查實踐教學中，學生從選擇調研專題開始，進行問卷設計、實地調查、數據整理分析、調研報告寫作等活動，培養了市場調研中需要的問卷設計能力、實地調查能力、使用SPSS等統計軟件進行數據分析能力、調研報告的寫作能力。[8]自2007年開始的模擬營銷策劃大賽通過組織學生參與某一產品市場的開發或制造項目，運用已有的知識、經驗和技能獲取實際工作經驗，團隊成員的配合對學生的協作精神、表達能力、領導能力的培養也大有裨益。此外，學院加強產學研項目、大學生創新基金項目的申報與設置，注重實踐教學設計型實踐項目與市場營銷學科發展的互動關系，鼓勵學生參與學科競賽，如挑戰杯、各項省大學生競賽等，以競賽促進創新能力的培養與發揮。

4 總結

市場營銷專業實踐教學體系的豐富與創新，為新的人才培養目標定位奠定了實施基礎，為專業建設提供了新的指向，也給現有理論教學帶來新的改革思路。實踐型教學必須要有保障體系來支撐其有效開展，高校需加強對實踐基地、雙師型師資隊伍建設、實踐型教材編寫的建設。

校內外的實踐基地是開展實踐教學，提高學生能力的必備場所。然而應用型本科多為新建院校，辦學基礎普遍較差，加之自身造血能力不強，辦學經費基本靠財政撥款，拿不出足夠的資金去添置和更新教學設備。由于現有的專業實驗教學軟件匱乏，加上實驗室設備老化，實驗開課率不高。教學計劃中的市場調查、營銷實習等實踐環節，受限于經費較難開展。學校需要從資金、設備、耗材等各方面滿足實踐教學的需要，更要構建校企聯合辦學的模式，吸引地方社會資源投資辦學。

雙師型師資隊伍建設是實踐型教學的關鍵，教師既要有全面的專業理論知識，又要有較強的崗位實踐經驗。大部分營銷專業課教師，都是從學校培養后就到學校工作,實踐經驗普遍不足。學校在實踐教學工作量上也沒有相應的傾斜、甚至壓低，導致專業教師對實踐教學的積極性不高。在師資隊伍的建設過程中，采取有效措施提高“雙師型”教師的比重比提高教師的學歷更為重要。一是聘請企業的高中級管理人員定期來校指導教師進行實踐性教學，并聘請社會經驗豐富的營銷人員給學生開講座，讓學生聆聽來自一線的市場營銷經驗，增加其真切感受。二是學校采取掛職鍛煉的形式，將教師按計劃派到一線，通過一段時間的系統學習培訓，提升其專業實踐技能的目的。

教材是實踐型教學質量的重要保證。實踐型課程是以能力而不是知識點為主線安排課程教學內容，學院應組織對專家和用人單位討論，列出技能和知識清單，將這些能力項目組成教學單元，按照學生學習規律組織教學內容和訓練過程，編訂專業實踐指導書。由于營銷專業復合性強，教材必須對相關課程進行整合。為便于學生自己進行實踐訓練，教材要對實踐過程進行細致分解，細化技能操作的環節和過程，明確技能訓練的重難點，指明評價技能掌握的標準。

[1]徐志倉.應用型本科高校市場營銷專業教學研究[J].巢湖學院學報,2009,11(4):133-136.

[2]胡凱,王曉慶.市場營銷專業體驗教學的理論與實踐[J].江西農業大學學報,2009,(3):158-160.

[3]陳玉峰,宋寶瑞.高職院校市場營銷專業的能力定位及實踐實訓途徑[J].承德石油高等專科學校學報,2006,(6):59-61.

[4]肖立.高校市場營銷專業學生營銷實踐能力的培養[J].運城學院學報,2005,(5):91-92.

[5]王妙.實踐型教學的探索[M].上海:立信會計出版社,2005.

[6]林翊,肖鈉,林子華.市場營銷專業立體式實踐教學體系探析[J].實驗技術與管理,2009,26(3):192-195.

[7]雷大章.關于完善市場營銷專業實踐教學體系的思考[J].西南科技大學學報(哲學社會科學版),2007,24(2):57-60.

[8]李勇,錢大可,方芳.市場營銷專業人才培養框架與教學體系的建構[J].嘉興學院學報,2009,21(4):95-98.

RESEARCH ON THE MARKETING MAJOR PRACTICAL TEACHING SYSTEM ON THE BASE OF CAPABILITY CULTIVATING

SHEN Fei-fei
（School of Economics and Management and Law,Chaohu College,Chaohu Anhui 238000）

Practical teaching is the main way to raise applied innovative talents.This paper analyzes the exiting problems of practice teaching of marketing major through decomposing the job requirements, and points out how to reform the practical teaching based on Chaohu College practical teaching experience.

marketing;capability;practical teaching system

G642.0

A

1672－2868（2012）01－0141－03

2011-09-12

巢湖學院教研課題（項目編號：Jyxm201131）

沈菲飛（1980-），男，安徽巢湖人。巢湖學院講師，研究方向：市場營銷。

責任編輯：陳 鳳