團購網站商業模式的“顧客規模陷阱”研究

○崔春瑩

（華中科技大學經濟學院 湖北 武漢 430074）

一、問題的提出

團購網站是近幾年來國內發展迅速的新型互聯網商業模式。簡單的說，團購（grouppurchase）本身是集團購買的一種方式。團購的實質是網站通過電子數據交換和在線電子商務平臺，將自身挖掘而來的促銷商品折扣信息推送到目標顧客群，通過購買意向反饋，積攢形成真實購買力,從而撮合現實交易。

自2009年www.groupon.com的團購電子商務模式進入中國以來，團購網站市場在國內發展速度很快。截至2011年6月，國內團購網站數量達到近5000家，部分城市本地團購網站數量接近100家，2011年度團購交易額達到110億R MB。然而，隨著金融資本的涌入，市場同業競爭加劇，團購網站市場也出現了第一波淘汰浪潮，網站數量銳減至2011年末約3000家左右（數據來源：www.tuan800.com）。然而，資本驅動的市場規模集聚并未能提升主要團購網站的運營業績。美團、拉手等團購網站領導者占市場份額的50%，但依然不能通過規模效應實現盈利。本文針對團購網站顧客的規模形成特點進行研究，運用雙邊市場理論來解釋這種用戶規模陷阱的成因。

二、團購網商業模式分析

1、團購網站的基本業務流程分析

團購網站的核心價值是提供團購服務，團購服務是針對特定供應商的產品或服務，以一定時間跨度為限制展開多批次的團購。一次成功組織的團購一般分三個階段：一是發起。團購組織者先期找尋商品供應商洽談供貨價格和數量，然后通過互聯網和手機短信等通訊方式發布團購信息。二是訂單積累。團購網站開始得到有意向的顧客反饋報名參加，積攢顧客數量達到事先約定的量，則形成當期的團購。此時，顧客向團購網站進行支付，并得到供應商認可的團購優惠碼coupon。三是消費與反饋。顧客憑coupon消費指定商品或者服務，并將體驗結果反饋給團購網站。

以上三個步驟是團購網站一次團購業務的基本業務流程。團購網同時展開多種商品、多段時間跨度的團購服務，業務流程以單次團購項目為導向，分批分期實現項目收益，并滾動發展下一期團購。通過以上分析，可以發現，團購網站是典型的雙邊市場類型。團購網提供網站平臺作為團購信息發布和顧客消費意愿收集平臺，以此為核心，向供應商群體進行訂單積累和消費信息投放的服務，向顧客群體進行商品信息推送和價格折扣遞送服務。

團購之所以能吸引商品供應商的注意，是因為團購網站比商家擁有更龐大的客戶資源，能比經銷商網點更有效地積累意向訂單。而商家拿到團購網站積累的訂單，則必須要在商品價格上作出足夠的讓步。團購之所以能得到消費者的青睞，是因為平臺發起的團購一旦成功，團購約定價格就比市面零售價低出不少。這個價格差給參與該期團購的顧客帶來足夠的消費者剩余，比價效應的存在也使消費者對下一期的團購充滿期待。

2、團購網站的雙邊市場特征

在團購平臺一側，是與其接洽的供應商網絡，在團購平臺另一側，是加入團購的眾多顧客群。理論上講，加入該平臺的供應商數量越多，另一側的顧客群體所享有的價值越大；相應地，顧客群體規模的增加，也會給每個新加入的供應商提升網絡效用。團購網站在價值網絡中居于中樞，擁有信息優勢和服務定價權，可以通過針對平臺兩側的不同網絡采用非對稱的接入定價來調節市場規模。在實際經營中，團購網往往選擇對消費者群免費，而對供應商收取傭金，傭金的數量隨團購交易額變化。

團購網站的經營以訂單形成為導向，這使團購平臺的收費定價出現明顯的偏向性。對于團購網站而言，消費者網上瀏覽的注意力要被團購信息抓住，只有免費。團購網的用戶端免費策略從“硬件—軟件”范式著手，將網站注冊用戶數量和瀏覽量這樣的硬件安裝基礎做大，從而增加自身的平臺價值。這樣做，可以在與商品供應商的團購議價中取得市場優勢，并且能吸引網絡廣告商進行流量廣告的投放。當用戶規模達到一定數量后，針對供應商而言，網站平臺的價值就大大增加了。

三、顧客規模陷阱問題

團購網站的業務方式過于容易模仿，而且建站運行的技術和資金門檻低，使市場進入和退出變得非常容易。這也是2011年出現團購網站數量井噴式增長，然后又驟減的原因之一。在這個時期，風險投資和私募基金密集進入團購網站市場，市場的第一輪洗盤是資本主導的。如果沒有引資注入，國內團購網站普遍無法通過現行業務實現盈利。在資本大量進入以后，高成本投入的圈地行為將規模不足、特色不鮮明的團購網站淘汰下去。這輪洗牌雖然是資本主導的產業集聚度提高過程，也暴露出團購網站依然面臨商業模式自身固有的問題。

本文認為，團購的商業模式設計在顧客接入服務端，存在客戶規模統計幻覺、客戶忠誠度差的問題。通過免費策略培養網站用戶端規模，增強間接網絡外部性的方法，在門戶網站、B 2 C網站、視頻網站等互聯網市場創新中多次使用，并起到了應有的效果，但是在團購網站經營過程中卻造成了其特殊的問題。

首先，團購網站的用戶規模產生統計幻覺。使團購網站的用戶規模名義上達到了強網絡效應的閥值，但實際遠低于閥值。在團購網站數量眾多的情況下，顧客在多家網站注冊會員并進行消費成為普遍現象。由于網絡身份匿名性和客戶資料的分散性，各家團購網站無法確定自己的用戶規模是否被多家注冊的群體所重復覆蓋。這使得網站統計的客戶規模形成的購買力達不到網站預期，在網絡效應方面大打折扣。高價值顧客沒法鎖定在一家團購網站單獨消費，而將眾多消費分攤在多家團購網站，使每一家網站的客戶價值都實質上減少了。顧客群在多個團購網站都進行注冊，使每家團購網的顧客端名義規模遠遠大于真實存在的量，同時單個客戶的網絡價值也被攤薄。在現實統計中，網站估算的自身用戶規模龐大，用戶認可的團購交易金額也挺多，但針對網站個體而言，受益于用戶規模和單個用戶價值的網絡正反饋效果卻低于預期。這種客戶規模的統計幻覺會促使團購網站錯誤判斷自身網絡的服務價值，且稱為“顧客規模陷阱”。

其次，團購網站同業競爭因客戶分流而陷于價格戰。價格敏感型的顧客會花費搜尋成本進行不同團購網站的商品團購比價，然后選擇價格最優的參與。在免費提供客戶端服務的前提下，眾多價格敏感型顧客會多處注冊，根據網站團購定價更低的原則頻繁跳轉。各家網站為了吸引數量眾多的低忠誠、高價格敏感度顧客，只有互相間就相似團購項目展開低價競爭。要求供應商給出更低的團購價，就意味著要付出更低的傭金。低價策略不但擠占了團購網站和供應商利潤，眾多團購網站在傭金上的競爭也使團購網與供應商的議價變成了競爭傭金低價，降低了團購網站的議價能力。從交叉網絡外部性角度來看，顧客群體的效用也會因為團購網的議價能力變弱而受到削弱，這又形成一種負反饋，促使部分顧客離開議價能力弱的網站，跳轉到議價能力強的網站。

再次，客戶規模名義上過大，會帶來客戶流的大幅波動，沖擊供應商市場。網站的客戶規模分為存量和流量。在存量客戶以注冊用戶數量為依據的同時，流量客戶主要是瀏覽點擊量計算的。當擁有市場競爭力的團購項目發起時，團購網希望用高昂的人氣促進銷售，而供應商也對商品銷量充滿期待。但是因價格敏感顧客尋找價格洼地的流動性強，超低價商品的團購會造成團購數量積累過多的情況。出于盈利動機，團購網不愿進行限量，同樣因為盈利動機，供應商卻會因為商品提供超出其供應能力而出現違約。

供應商的違約在本地服務團購項目中最為普遍，而在商品銷售方面較少。通常本地提供服務的供應商閑置產能是有限的，通過團購，以一個高于單位變動成本的價格提供服務給團購顧客是一個相當劃算的交易。但是，因為之前提到的顧客規模陷阱，使網站對團購的顧客流量規模估計出現偏差，實際參加數量可能遠高于供應商和團購網的判斷。團購網站的傭金是與團購交易額直接掛鉤的，限制團購交易數量既不符合網站利益，也對遭到消費者的抵制。

通常這樣會造成購買該服務的顧客群體眾多，遠超過服務提供商的接待能力。因為團購顧客的交易價格低于服務商正常零售價，所以服務商不愿放棄正常零售顧客而全力履約團購。而短期內服務供給是剛性的，團購期結束前服務商也沒能力擴大供給。這樣直接造成各種違約事件的發生。在商品銷售團購中，類似情況也有發生。

團購網站的傭金是與供應商分賬所得，而供應商數量少，影響力強，顧客群體數量眾多，單個顧客影響力有限，這使團購的履約監督成為團購平臺的軟肋。在團購網的委托代理關系中，顧客委托網站進行商品選擇和價格談判，并通過網站實現支付，網站監督和激勵商家履行團購。但消費者對網站能否監督交易正常履約缺乏影響力。商家會因傭金分賬而更有動機和能力游說網站放松其消費監管，甚至合謀降低商品或者服務的質量。這也是團購投訴的主要原因。

四、解決客戶規模陷阱的可行方式

綜上所述，客戶規模陷阱直接或者間接破壞了團購網商業模式賴以生存和發展的網絡外部性條件，使團購業務陷入規模大卻難以盈利的泥沼。那么如何解決這種因免費發展用戶基礎造成的負面效果？

研究市場上經營績效突出的團購網站，發現美團這樣依靠強有力的資本注入實現純團購業務擴展的網站尚不能使團購業務實現盈虧平衡，但另一類基于原有客戶群體的團購網站卻有著不錯的業績。這樣的網站分兩種類型，一種是依托成熟的平臺資源，借助品牌的信譽和號召力進行團購。例如淘寶網這樣依托既有電子商務零售平臺發展團購業務，在此稱為團購的“生人”模式。另一種是依托于專業垂直網站或者論壇，進行小規模的專業團購。因為團購三方對交易的標的和交易對象都有長期了解，因此可以稱為團購的“熟人”模式。

無論是生人模式還是熟人模式，這類團購網站都建立了一種客戶效用積累體系，而這種客戶效用積累不是團購平臺本身固有的，而是依托于顧客群在原有網絡平臺的活動。淘寶團購的參與顧客肯定是淘寶注冊用戶，而且供應商來源于淘寶選擇的優質商家。同樣，www.autohome.com.cn的團購參與者也是網站的注冊用戶，而且因為資深用戶的大量平臺內容積累，使新購買者也能建立對團購商品的信任關系。通過客戶的平臺效用積累產生對團購網的客戶忠誠度，對改善客戶規模效應弱的現狀是有效的。團購網站作為電子商務中介平臺，應該是讓用戶快速接入，快速離開，客戶忠誠度表現在單個客戶的累積訪問和消費上，而不是客戶粘性。團購網站不能片面追求用戶的絕對數量和流量，而應該考慮雙邊市場的網絡穩定性，通過提升客戶累計效用來提升顧客接入端的價值，進而既能提升供應商的網絡效用，也能樹立團購平臺的品牌價值。

五、結論

通過以上分析，可以看到目前國內團購網站經營模式會因客戶規模陷阱而弱化其交叉網絡外部性。客戶規模陷阱會侵蝕團購網賴以生存的客戶規模，降低其強網絡效應，甚至使規模效應低于閥值，而且會引發網站間的低價競爭和供應商的團購違約行為，進而減少消費者，供應商和網站三方的凈收益。在強調間接網絡外部性的同時，更注重發展交叉網絡外部性，才是團購平臺擺脫客戶規模陷阱的根本。本文提出團購網站要關注提升平臺的客戶效用積累，通過更多的內容服務和客戶社區互動，使客戶在平臺上的效用隨時間積累，從而從根本上扭轉免費接入客戶價值低的窘境。

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