論產品包裝設計*

沈松德(中南民族大學美術學院，湖北武漢430074)

論產品包裝設計*

沈松德
(中南民族大學美術學院，湖北武漢430074)

產品包裝設計是對產品的容器結構、外觀造型進行裝飾創造、增加產品的附加價值的活動，對它的設計構成研究有利于探索和把握其創造過程中“合理”、“適度”與實用等話題。本文立足產品包裝設計為前提，對產品包裝與社會文化，產品包裝與實用審美，產品包裝與消費者心理等問題進行了分析研究。結果表明:產品包裝設計作為人類對精神文明需求的媒介部分，是社會意識形態、道德倫理、民俗風尚等文化載體，其設計除關注它內在“質量”與包裝種類式樣外，還應重視與消費者購買心理聯系，美與實用性的統一等實質性問題。

產品;包裝;適度;設計

產品包裝設計是對產品的容器結構、外觀造型進行裝飾創造。是為了保護產品，區分同類，促進產品銷售，滿足消費大眾的物質需要和審美需求的造物行為。合理、適度的產品包裝設計能超越產品本身價值，讓人們在追求物質消費的同時得到精神上的滿足;過度的產品包裝設計不僅達不到產品包裝的本意，還會給產品成本增加負擔，給消費者帶來不必要的經濟壓力。

一、產品包裝目的意義

產品包裝是指“在產品流通過程中，為了保護自身，方便運輸，促進銷售，按一定技術方法采用的容器、材料及輔助物的總體名稱”。它作為一個產品的外在表現，是產品推銷過程中幫助消費者識別的媒介，它所產生的“美”的差異和“自我特征”是吸引消費者購買的主導因素。產品包裝首先是為保護其自身實用而設計，以區別于競爭對手為目的，是人類智慧的結晶，是人們日常生活必不可少的物質形態。它具有一定的容納空間、一定的尺度、一定的體量、一定的儲藏和保護和滿足人的意識，思維活動和心理狀態，讓人們在追求產品物質消費的同時得到精神上的滿足。產品包裝從字意上可理解為:實現產品價值和使用價值，并是增加產品價值的一種手段，保護產品，免受日曬、風吹、雨淋、灰塵沾染等自然因素的侵襲，防止揮發、滲漏、溶化、沾污、碰撞、擠壓、散失以及盜竊等損失，給流通環節貯、運、調、銷帶來方便，美化產品、吸引顧客，有利于促銷等等。從設計角度上講，“包”是指用一定的材料把某種東西裹起來，其根本目的是使被包裝物不易受損，如植物果子“皮與肉”之關系一樣。“裝”是指對事物的修飾點綴，是借助設計手法把“包裹”進行美化裝飾，使包裹從視覺上變得更有魅力(刺激感官、引起注意、激發好奇心、感興趣、誘發需求欲望、產生偏愛、堅定購買決心)，最后促成購買行為實現。

在國際經濟的迅猛發展的今天，市場競爭激化了現代產品的變革，產品只有通過包裝設計，才能實現其自我保護和超越。如何抓住包裝設計的本質，賦予包裝產品新的設計理念，給設計師提出了更高的要求。一方面要求包裝設計師具備社會公益性的責任。在這個前提下，既要將產品的包裝經過設計，展現出全新的設計面貌，又要傳達出產品的特點，清晰明確地體現出產品的信息，不致于導致產品在辨別上的模糊不清，甚至模凌兩可。另一方面，包裝設計師既要了解設計的美學、掌握設計的技能，在表現手法上，也要把包裝的元素設計得新穎獨到，還要對包裝的工藝、設備、材料了如指掌，尤其在材料的選擇上，要考慮恰當的用材和合理的工藝、價格，并且要做到與時俱進，對新工藝、新設備、新涌現的材料不斷學習提高，能夠對產品的特性、企業的預期、產品的消費對象作出準確的設計定位。將產品銷售的相關知識融入到設計理念中去，使經過設計的包裝產品目標銷售達到最大化。只有明確了設計的產品是什么，設計的消費對象是誰，設計的時尚特點有何變化，設計的包裝銷售區域有什么要求，為什么這樣設計，才能抓住包裝在設計上的本質特點，賦予每個包裝有針對性的設計特色，包裝后使產品的附加值得到本質上的提升。

二、產品包裝設計構成

我們知道，一個成功的包裝設計首先取決于產品本身的質量。光有好的外包裝，憑借著光鮮的外表吸引消費對象，而不注重產品的安全性、特色、質量，結果也只能在激烈競爭中處于失敗之地，因此質量是生命之本。然后才是包裝設計創意本身，經典的包裝設計離不開社會文化，設計的思路來源是與社會文化緊密聯系的，社會文化能給包裝設計增添無限的光彩，為平淡的產品開拓出無限的個性和品質的先鋒，讓觀者留下美好的、不可磨滅的印象。其次是包裝設計中結合內容物的特性進行的結構重組和設計，在這個環節中，結構重組中的要素部分是設計的關鍵所在，如:合理選擇材料、色彩和形態，充分考慮要素特點與內容物的匹配關系，對產品包裝視覺，產品的盛放安全帶來更大的方便，同時還大大增強了產品的巧妙性和美觀性，既無聲的推銷了企業，又提升了產品的附加值，使企業在獲得了利潤的同時，知名度和美譽度也得到了提升，品牌的價值獲得了凝聚。

1.包裝設計與社會文化聯系

關于“社會”一詞有學者認為:社會是以共同的物質生產活動為基礎而相互聯系的人的總體。那么，社會文化便是這物質生產活動中衍生出來的文明，它伴隨著人類社會的產生而產生，并隨著人類社會的發展而發展。“把新鮮水果用皺巴巴的紙包起來，希望每件產品以光鮮的包裝示人”……，產品包裝是社會化物質生產發展中孕育出來的一種物化的社會形態，是人類文明進程中各種文化的影響下構建出來的、反映一定的文化內涵和社會文化特征的物態表現。其文化構建是指:受文化的影響產品包裝體現的各種文化特征。文化是人類歷史實踐過程中所創造物質財富和精神財富的總和，現代包裝設計以文化為本位，以生活為基礎，以現代為導向，我們無論在理論上，還是實踐中，都應該把包裝設計作為一種文化形態來對待。

2.包裝設計與造型要素聯系

隨著經濟、科技的發展，生活水平不斷提高，人們在關注與生活質量密切相關的各類產品使用價值的同時，對產品包裝的本質外觀也提出了更高的審美需求。這就希望設計師在產品包裝設計的同時，更加注重其形態、色彩、材料設計選擇。包裝設計中的結構要素一直是其過程中的重要環節之一。優秀的包裝結構可以保護產品，使產品經受住運輸、儲存和銷售的考驗，還會產生優美形態進一步提高產品附加價值。包裝設計中的色彩是設計師表現自己對產品認識和理解的思維載體，它體現了設計師的審美情感和創新意識。我們知道，一個產品的包裝給人的第一印象就是色彩，了解大眾對色彩的認知規律是設計師和消費者進行心理溝通的前提條件。有專家做過調查和分析，認為產品打動消費者只需要0.8秒，在0.8秒之內便產生了購買欲望，主要是產品的包裝起到了決定性的作用。在這種良好的“大感覺”和“第一印象”中，色彩的功效是不可低估的。美國心理學家阿諾德提出，外界事物的影響只有通過人對它的評估才能產生某種情緒。所以了解和調研消費者的心理因素，分析包裝的色彩設計怎樣打動消費者的購買情緒并產生親和力，通過這個思維過程，色彩設計就完成了對產品視覺導向任務。值得注意的是，產品包裝中的色彩設計必須與消費者思想、情感共鳴，符合消費者消費心理。包裝設計中的材料同樣是設計師表現自己對產品認識和理解的思維載體之一，隨著社會的高速發展，人們的審美感覺也在不斷的提高，單純的色彩、形式已經滿足不了對包裝設計作品的感官刺激。我國自改革開放以來，包裝工業取得了迅速的發展，但因受技術、資金、管理才評等的限制，對包裝材料與環境的有機融合、生態化循環再生的研究和實施上還處于較低水平。包裝材料由于使用壽命短、使用量大、廢棄后難以降解，對環境和人體造成嚴重危害。我們作為新生代包裝設計師，不僅要用好材料進行設計，同時還要注重產品包裝的綠色環保。材料是包裝設計的最基本的要素之一，它直接關系到包裝的整體功能和經濟成本、生產加工方式及包裝廢棄物的回收處理等多方面的問題。

3.產品包裝設計與消費者心理關系

產品包裝設計中的消費者心理是指:消費者在購買和消費產品過程中心理行為如:接觸、注意;了解、比較;產生興趣、偏愛、購買欲望產生;思考成熟、作出購買決定;購買、使用、形成實際感受、考慮今后是否再次購買等周期性心理活動。一種產品要實現它的使用價值，必須要經得起消費者檢驗。產品不能脫離消費者市場而存在，產品包裝的價值就是如何促進消費者對產品的購買。

4.產品包裝設計與適度

在哲學范疇里，“度”可以解釋為:度是質和量的統一，是事物保持其質的量的界限、幅度和范圍。這種統一表現在度是質和量的互相結合和相互規定。關節點是度的兩端，是一定的質所能容納的量的活動范圍的最高界限和最低界限。度是關節點范圍內的幅度，在這個范圍內，事物的質保持不變;突破關節點，事物的質就要發生變化。量變與質變相互區別的根本標志就在于，事物的變化是否超出了度。度是關節點范圍內的幅度，要把度和關節點、臨界點區分開來。在產品包裝設計實踐過程中，“度”是指“對產品進行包裹裝飾的尺度”即:掌握和把控產品包裝設計的適度原則，產品包裝設計的分寸等等。從市場的角度看，包裝是以促進產品銷售為其根本任務，滿足消費大眾的物質需要和審美需求;從自然的角度看，產品包裝是為了功能需要即保護產品、倉儲、運輸等。為了滿足這兩方面的需要，設計必須要通過科學的手段來完成產品包裝設計中的“度”，適度的產品包裝設計能超越產品本身價值，讓人們在追求物質消費的同時得到精神上的滿足，吸引消費者的注意力，贏得他們的認同，引起他們的共鳴，說服誘導他們最終達成購買行為。

三、結論

產品包裝設計是對產品的容器結構、外觀造型進行裝飾創造、增加產品的附加價值的活動。產品包裝設計作為人類對精神文明需求的媒介部分，是社會意識形態、道德倫理、民俗風尚等文化載體。產品包裝設計中，除應該關注它內在“質量”與包裝種類式樣外，還應重視與消費者購買心理聯系，美與實用性的統一等實質性問題。

［1］曾迪來.現代包裝設計［M］.長沙:中南大學出版社，2005，2.

(2］王安霞.包裝形象的視覺設計［M］.南京:東南大學出版社，2006，8.

［3］何曉佑、謝云峰編著.人性化設計［M］.南京:江蘇美術出版社，2001.

［4］騰菲.材料新視覺.長沙:湖南美術出版社［M］.2002.

［5］曾光廷.現代新型材料［M］.北京:中國輕工業出版社，2006.

J524.2

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1006－5342(2012)04－0106－02

2012－01－09