普通高校市場營銷專業俱樂部教學模式構建

文 / 徐 偉

（1.安徽財經大學工商管理學院 安徽·蚌埠；2.上海財經大學國際工商管理學院 上海）

市場營銷是一門實踐性很強的專業，市場營銷教學工作不僅包含豐富的專業知識傳授，而且要有極強的實踐能力培養。但是，高校傳統營銷本科教育長期以來重視理論教學，注重營銷理論知識的系統性和完整性，忽視了學生實踐能力的培養。近年來，部分高校的市場營銷專業開始逐步探索專業實踐教學模式，旨在轉變傳統營銷教學意識，培養學生營銷實踐能力。但研究表明，多年來市場營銷專業實踐教學并未取得預想的成效，實踐教學仍存在明顯的不足。本文將專業俱樂部教學引入實踐教學，進一步完善實踐教學的體系框架，規范實踐教學的組織管理。

一、專業俱樂部教學模式的內涵

俱樂部（CLUB）一詞源于歐洲，亦稱總會，指為特定人群提供娛樂或利益的場所或組織。俱樂部在《牛津高級英漢雙解詞典》中的解釋是，為了休閑或為了參加某一特殊的活動（尤其某一體育運動）而有規律聚在一起的人群。上海辭書出版社的《辭海》（1980年1月）對俱樂部的解釋為，“機關、團體、學校中文化娛樂場所統稱”。《英漢辭海》認為，俱樂部以一定的地理區域范圍內的有一定關系的人群為基礎，且其成員具有相對的獨立性，相對一致的利益，可以在俱樂部中得到需求滿足。專業俱樂部教學是俱樂部向教學領域的延伸，是教學模式的探索。以往高校中俱樂部教學模式較多地應用在體育教學中，而實踐表明，它對管理性較強的專業也比較適用。

專業俱樂部教學是按照學生的個性發展、技能特長和專業需求所提出的一種新型教學理念與模式，它以高校專業教學為研究對象，在一定的專業教學思想指導下，對教學目標、教學組織形式、教學方法、教學評價等具有相對穩定性和系統性的教學范式和活動程序。這種教學模式打破了傳統的課堂教學組織形式，它根據市場營銷專業培養的目標，結合學生對營銷專業教學的個性化需求，培養和建立學生終身學習意識，使學生能夠掌握1～2項營銷專業技能和方法，充分發揮其個人的營銷專業才能、興趣與愛好，為其終身學習奠定良好基礎。

專業俱樂部可以采取課內或課外俱樂部制。課內俱樂部可理解為俱樂部制營銷課，即將俱樂部理念融入營銷課堂，從思想、組織、形式、方法上改變傳統的班級授課制的校內教學模式；而課外俱樂部是以學校資源為依托，以校外實踐資源為平臺，適度吸納校外人力資源，主動從社會中尋求項目以達到傳授知識和培養學生實踐能力的俱樂部教學模式。無論是校內還是校外專業俱樂部教學，其顯著的特點就是滿足學生主動學習、理解營銷知識和鍛煉營銷能力的需求。一個完整的市場營銷專業俱樂部通常應具備以下幾個方面的特征：第一，營銷專業教師的專業化指導，這決定了專業俱樂部的定位。因此，以專業教師的研究方向和社會服務領域為指導，形成了譬如汽車行業消費者共創價值研究俱樂部、老字號品牌資產研究俱樂部、電信行業顧客忠誠研究俱樂部等不同定位的專業俱樂部；第二，獨立的教學目標和明確的教學任務。用專業俱樂部思想編制教學計劃及其體系框架，可以減少不實用的理論課程，增加實踐教育環節；第三，學生在專業俱樂部中的主體地位。專業俱樂部不僅是鍛煉學生領導能力、組織能力、寫作能力的平臺，也是擁有共同興趣和愛好的學生社群，學生在自愿參與的基礎上積極學習理論知識、參加社會實踐。

二、市場營銷專業俱樂部教學模式的可行性

（一）專業俱樂部教學模式是市場營銷專業教學發展的必然趨勢。市場營銷是一門理論性和實踐性較強的專業，傳統的課堂教學注重理論學習卻忽略了學生市場營銷實踐能力的培養，而多年來嘗試的市場營銷專業實踐教學并未取得預想的成效。專業俱樂部教學模式采取教師、學生、學校、社會四位一體的立體式教育結構，深刻地體現營銷理論結合社會實踐的特征，為學生提供了一個更大的開放性和自主性平臺，實現了專業教學的課內、課外一體化。

（二）專業俱樂部式組織結構更能適應學生的特點和需求。公共基礎課程的學習使學生了解了一般經濟管理理論的知識，而專業課程則需考慮學生個體的興趣、特點和未來就業行業的差異。俱樂部模式的實施恰好解決了這些難題，它改變了以往營銷專業課程教學模式的死板和單一，學生可以按照各自的個性化需求選擇不同的專業俱樂部。而不同的專業俱樂部又為學生提供了不同的研究和實踐情境，在學習一般經濟管理理論的基礎上培養和鍛煉了自身個性化的實踐能力。

（三）校內外師資力量的保證。一般來說，合格的高校營銷教師必須具有良好的專業素質和合理的知識結構，具備較強的決策策劃能力和組織協調能力，熟悉營銷管理的實際運作并同企業界保持長期的接觸和良好的關系。雖然國內高校營銷教師實踐教學素質相對較低，但近年來國內高校師資力量日趨增強，具有碩士甚至博士學位的教師比例逐步提升。部分高校甚至加強了專業教師的培訓力度，定期提供去相關工商企業實習、掛職和調研的機會，提升專業教師專業實踐的能力和水平。師資結構的改善和復合型教師隊伍的建立為市場營銷專業俱樂部教學模式的實施奠定了堅實的人才基礎。

（四）學分制管理的保障。目前，高校普遍實行學分制，這就能夠將專業俱樂部的考核與學生的學位成績考核相掛鉤，為學生參加市場營銷專業俱樂部教學活動提供制度化保障。學分制不僅打破了統一的班級授課制，讓學生根據自己的興趣和特長自主選擇教學內容，而且重視了學生的主體地位，充分挖掘了學生的學習潛力，激發了學生的創新意識和激情。另外，學分制加強了教師擇優上崗的競爭機制，激發了專業教師理論學習和社會實踐的積極性，這將有助于專業俱樂部定位的細化和拓展。

三、市場營銷專業俱樂部教學模式的體系架構

（一）營銷專業俱樂部教學模式的教學定位。市場營銷專業俱樂部應以素質教育、終身教育和以人為本為指導思想引導師生的教學和行為。具體體現為：從素質教育理念出發，增進學生的營銷專業知識和技能；灌輸終身學習理念，通過俱樂部教學激發學生的學習興趣，培養學生自主學習的能力和參與社會實踐的興趣；堅持以人為本的理念，注重個體，發展個性，重視學生主體的自主性和選擇性，引導學生對專業和未來就業的個性化需求。

（二）營銷專業俱樂部教學模式的教學目標。實踐表明，俱樂部教學模式多以學生生理（身體）、心理（心理健康和非智力因素等）、文化（知識、專業技術和技能）和社會（人際關系、思想道德品質）等多元的目標為教學目標。市場營銷專業采用專業俱樂部式的教學模式，其目標在于以學生的個性化差異為基礎，實現學習和掌握基本的營銷知識和技能；培養營銷興趣，激發未來從業的積極性；具有良好的心理品質，鍛煉良好的溝通和合作能力；形成積極進取、樂觀開朗的生活態度等具體目標。

（三）營銷專業俱樂部的組織結構。作為營銷課堂教學的探索和補充，營銷專業俱樂部應在市場營銷系或教研室的領導下開展工作。營銷專業俱樂部可以形成以教學副院長、市場營銷系主任、專業教師、名譽主席、俱樂部助教和成員六級俱樂部成員。教學副院長指導俱樂部開展工作，宏觀把握各俱樂部的發展方向；營銷系主任作為專業負責人，協調解決俱樂部的疑難問題和溝通其他利益相關者；專業教師是各俱樂部的直接領導者，根據自身的專業特長建設不同定位的俱樂部；名譽主席（如校外特聘專家、成功校友等其他利益相關者）是俱樂部某個重要的利益相關者，負責從設備、社會實踐等方面提供外部平臺；秘書長協助俱樂部主席完成俱樂部日常事務管理，多從高年級相關專業的學生中招聘；學生是俱樂部的主體參與者和受益者，作為俱樂部成員，他們每年從營銷專業（甚至非營銷專業）的學生中吸納，同時利用老成員帶動新成員共同促進俱樂部的建設和發展。

（四）營銷專業俱樂部教學模式的運作過程。營銷專業俱樂部教學模式需要在教學定位和目標的指導下，發揮專業俱樂部組織結構的基礎作用，按照一定的時間序列和邏輯步驟循序漸進地展開運作。具體來說，這種模式需要在學校教務處的指導下，由市場營銷系或教研室組織和安排。首先，在每學期期初，由教務處組織全體營銷專業教師全面介紹自己的基本情況，按照教師的研究方向、服務行業或熱點事件等建立相應的專業俱樂部；其次，由教務處組織，市場營銷系負責宣傳介紹各專業俱樂部的基本情況和納新程序。然后，按照俱樂部納新和管理模式運作營銷專業俱樂部。其中，專業俱樂部應充分利用俱樂部利益相關者資源，定期邀請校外知名專家、校友和企業成功人士為俱樂部成員提供營銷前沿知識、專業技能培訓和行業發展動態等，不定期組織學生參加社會實踐。

四、市場營銷專業俱樂部教學模式策略建議

（一）根據專業教師研究領域確定專業俱樂部。各專業俱樂部的建立是根據各專業教師的研究方向和服務領域確定的，專業教師是俱樂部的直接領導者，負責專業俱樂部的具體教學和實踐。每個俱樂部的標準化程度低，所需要的特定資源程度高，它的建立必然與專業教師捆綁在一起。因此，市場營銷系或教研室要科學、合理地公開各營銷專業教師的個人及其研究背景，根據學生意愿加入的情況建立俱樂部，即“因人設崗”，切記“因崗設人”，如若專業俱樂部的定位與專業教師的研究方向和服務領域不一致，就無法調動專業教師和其他成員的積極性，從而影響專業俱樂部目標的實現。

（二）需要取得高校各部門的通力支持和配合。市場營銷專業俱樂部教學模式的實施離不開高校各部門的通力支持和配合。首先，高校教務、人事部門要落實合理的課時和學分制度，要從教學、科研政策上保證教師與學生組織和參與專業俱樂部的建設和運作；其次，學校要加大營銷專業“雙師型”教師的培養與鍛煉，定期將專業教師輪派到企事業單位掛職鍛煉，提升自身營銷管理的實踐能力；再次，學校應加大資金投入，建立和尋找校內外實踐教學基地，為專業俱樂部教學提供必要的實習平臺。另外，鑒于專業俱樂部自身影響力有限，高校應協助聘請企業成功人士來校擔任專業俱樂部的名譽主席，建立校內和校外、專職和兼職相結合的師資隊伍，為專業俱樂部的實習提供廣闊的校外資源。

（三）充分發揮學生在專業俱樂部內部管理中的作用。專業俱樂部的活動主體和受益者是學生，俱樂部平時的運作主要應由學生自己管理，這是鍛煉學生組織、溝通、合作能力的實踐平臺。專業俱樂部通過實驗教學、項目教學、案例教學、模擬營銷教學、營銷論壇、小組作業、實踐教學等多種形式的教學活動，滿足學生的專業興趣和愛好，并根據學生專業知識和未來就業行業的特征分配其一定的任務，充分調動和發揮他們的積極性和能力。

（四）規范專業俱樂部成員考核體系。專業俱樂部教學模式突破了傳統教學模式的舊框架，課程的期末綜合成績作為教學效果的傳統評價標準將無法合理考核俱樂部教學模式的成效。由于營銷專業俱樂部以素質教育和技能培訓為目標，實施“老師引導、學生操作”的教學模式，在強調知識技能傳授和專業素質提升的同時，注重學生溝通、實踐能力的培養和社會適應能力的提高。因此，專業俱樂部教學模式應根據不同俱樂部的特征采取“多元化”評價體系，評價指標涉及學生專業課期末成績、學生或專業俱樂部參與社會活動或實踐的次數和效果、其他利益相關者的評價、學生和教師的自我評價等。

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[3]羅春燕.中國高校學分制現狀與改革趨勢研究 [J].四川師范大學學報，2004.3.