沖動性購買行為理論綜述

□文/李小鹿

（沈陽工業大學工程學院 遼寧·沈陽）

一、對沖動性購買行為的界定

1、非計劃視角下的界定。對沖動性購買行為的研究可以追溯到上個世紀40年代，杜邦公司的消費行為習慣研究（1948～1965）以及由購買時點廣告公司所贊助的研究。杜邦公司將沖動性購買行為定義為一種非計劃的購買，與經過深思熟慮的購買行為相區別。與杜邦的定義類似，早期的研究者大都從非計劃性來界定沖動性購買（Clover 1950；West1951）。計劃是一個相對性的詞語，消費者的計劃會隨著環境而發生改變。Stern（1962）、Kollat和Willett（1969）都批評了“非計劃性購買”的定義太過模糊。非計劃購買包含了太多的不同類型的購買行為，沖動性購買行為只是非計劃購買行為的一種（Zhang，Richar，and Mittar，2010），而且對非計劃行為的測量也存在著問題（Pollay 1968）。研究的早期除了從計劃的角度對沖動性購買行為進行定義，還有從時間、地點和產品的角度對沖動性購買進行定義，如Bellener et al.（1978）將沖動性購買定義為在進入一個商店后的購買決策。然而，在這些視角下的定義都沒有全面且深入解釋沖動性購買行為。

2、感性和認知視角下的界定。Weinburg&Gottwald（1982）認為沖動性購買是個體對購物環境的刺激產生了強烈的情感反應而采取的立即的回應，在整個過程中情感的反應超過了理智的反應。Rook（1987）給出了一個比較全面和權威的定義，他認為沖動性購買比非計劃性購買的外延更加狹窄和具體，并將其定義為：沖動性購買行為發生時，消費者經常產生突然的、強大和持久的沖動去立即購買某些物品，其中的購買沖動是復雜的享樂主義的取向并伴隨著情緒上的沖突。沖動性的購買過程的階段包括：個體缺乏計劃，當面對一個產品（或相關的刺激），會產生立即且強大的反應，從而導致心理的不平衡，使消費者感覺到失去控制，而這個反應充滿著動力與復雜的快樂，使購買沖動形成一種情緒上的沖突以及既想拒絕又想接受的矛盾心態。

二、消費者沖動性購買行為分類

Stern（1962）將沖動性購買行為分為四種：

1、純粹的沖動性購買。這是打破常規購買模式的逃避式的購買行為，主要由情感訴求引發，為了追求新奇和多樣化的決策，打破了正常的購買模式。

2、提醒式的沖動性購買。當消費者看到產品時，由于提醒了他對這種產品的需要而產生的沖動性購買行為。比如，當一個消費者進入商店，看到一件商品，回憶起關于這個產品的廣告或與這個產品有關的其他信息，并且記起家里的儲備恰巧用完了，由此購買了這種產品，這就是提醒式的沖動性購買。

3、建議性的沖動性購買。當消費者看到一個產品而想象自己可能對其的需求，而產生的購買行為。

4、計劃性的沖動性購買。當消費者并沒有計劃購買這種產品，但是由于發現購買這種產品會帶來好處，而產生的購買行為，比如消費者因商家的打折而產生的購買行為。

三、影響消費者沖動性購買行為的因素

Beatty 和 Ferrell（1998）的一項研究表明了不同的因素和沖動性購買之間的交互關系，發現不同的個體變量和情境變量，影響著一系列直接和沖動性購買有直接關系的變量。本文從環境、個體與情境三個方面來梳理與沖動性購買行為有關的因素。

1、購物環境

首先，店內環境容易激發沖動性購買。Hoch和 Loewenstein（1991）提出接近刺激的環境易于激發沖動性購買，Beatty和Ferrell（1998）也提出了同樣的觀點，其原因是接觸環境特征增加了認知的消費邊際效用 Laibson（2001），還有助于檢索忘記的需要（Lynch and Srull 1982；Tulving and postka 1971）。

其次，產品因素也影響著沖動性購買行為。對哪些產品屬于沖動性產品的研究在相當長的時間內都是沖動性消費行為研究的重點，（Verplankenet，al2009），相關研究認為沖動性購買行為僅僅針對低價格、低卷入度的產品，如零食和雜志等。但對沖動性購買產品和非沖動性購買產品的分類模糊了沖動性購買行為可以在任何產品上發生的事實。

最后，文化的影響。對沖動性購買行為的研究和許多其他類型的消費行為一樣主要是在西方文化特別是美國文化的背景下展開的，不同的文化影響著消費者如何掌控沖動性（Rook 1987；Shamdasani and Rook 1989），因此很多研究者開始關注不同文化背景下的沖動性購買行為，如研究不同國家消費者的沖動性購買行為，包括英國、南非、新加坡、越南和馬來西亞等國家。

2、個體。影響沖動性購買的個體因素包括個體身上所具有的影響個體對環境刺激做出反應的所有特征，包括Thorndike（1947）所提到的持久的和一般的個體的特征。

第一，個性的影響。沖動性是影響沖動性購買的重要個性之一。沖動性特質會因人而異，深植根于人的個性，因此是一個相對穩定的個體差異變量，沖動性較強的購買者可能比一般的消費者經歷更強烈且更頻繁的沖動性購買。Wolman（1973）將沖動性定義為對刺激所產生的心理特質，它是產生沖動性購買的重要前置變量，當消費產生某種產品的意圖或傾向，會產生對產品難以抗拒的購買沖動（Rook 1987；Beatty&Ferrell 1998）。

第二，人口統計特征的影響。首先，性別一直是沖動性購買行為研究關注的重點。相關研究檢驗了是否男性或女性更容易成為沖動性購物者（Cobb and Hoyer 1986；Kollat and Willett1967），但是研究的結果并不一致。其次，年齡也是影響沖動性購買的重要人口統計特征變量。年輕人和老年人相比更沖動（Rawlings，Boldero，and Wiseman 1995）。最后，收入也是影響著沖動性購買行為的因素。Abratt和 Goodey（1990）的研究表明，高收入是影響高沖動性購買行為的重要因素之一。

第三，情感因素的影響。沖動性的消費者更易于用情感而不是認知做決策（Allen，Machleit&Kleine，1992；Mano&O－liver，1993），即情感的欲望超過沖動的動機 （Hirschman&Holbrook，1982），Shiv 和Fedorikhin（1999）也表明有限的認知資源使消費者更容易以情感為基礎做出決策。

3、群體因素。群體因素對沖動性購買行為的影響主要通過社會影響發揮作用。社會影響分為信息性影響和規范性影響。張正林、莊貴君（2008）的研究則發現規范性社會影響傾向對沖動購買有正向影響，信息性社會影響傾向和護面子傾向對沖動購買有負向影響，信息性社會影響傾向通過護面子傾向這一中介變量間接地作用于沖動購買。

Luo（2005）的研究表明在購物時有其他人在場，會對購買決策產生規范性的影響。他們認為作為主要的兩個社會影響的源泉，同事和家庭成員有不同的規范性的期望，所以對沖動性購買行為的影響不同。Childers&Rao（1992）認為同輩（peer）團體的規范更易于接受購買的欲望并且很少對個體購買過程施加監控的壓力，所以同輩更易于獎勵自然發生和追求立即的、享樂的目標，認為沖動性購買是可取的。家庭成員（如父母）能形成對家庭和其他成員的責任感，因此不鼓勵浪費和奢侈，所以父母和其他家庭成員更易于從經濟上進行考慮（不要浪費錢），認為沖動性購買是不被接受的。

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